躁动不安的直播

　　陌陌的社交属性，成为直播行业的一股清流。

　　在刚刚过去的5月，直播行业经历了一场大变动，映客、虎牙、花椒、熊猫等公司均在这个月完成新一轮的融资，并在舆论上呈现了明显的两极分化。

　　映客卖身公关公司的行为让整个行业心有余悸，一度风光无限的行业转瞬归于平静，而虎牙、花椒、熊猫正在积极补充弹药，意图完成最后的围猎与绝杀。

　　在这种错综复杂的资本迷局当中，陌陌主打的社交直播成为一股行业清流，陌陌近期靓丽的财报表现得益于直播业务的开展。陌陌董事长兼CEO唐岩的那句“陌陌只做社交”，也道出了与其他直播平台不一样的地方。

　　资本的躁动让不少具有商业头脑的主播实现了财务自由，这可能也是直播行业在当下的少数受益者。但以陌陌为代表的社交直播让这个行业开始有了新的思考，以往采用的秀场模式开始触碰到天花板，如何在这种趋势之下占领头部资源，成为了主播们思考的重点。

　　平台之争

　　尽管淘宝店的月流水接近十万，但“局长”（网络ID）还是放弃了原有的游戏直播，在2015年年底转向了户外直播。

　　彼时，YY、斗鱼这些直播平台试图向泛娱乐直播转型，甚至在2016年6月，YY直播首度将品牌进行升级，YYLIVE的定位是全民娱乐直播平台，且PUGC（专业指导下的UGC）是其目前最重要的内容产生模式。

　　这些平台的转型让“局长”重新思考自己未来的去向，未来的直播形态会更加广泛，不局限于游戏题材，所谓的泛娱乐直播或许是自己进入行业前列的机会，随即他与两个合伙人搞起了户外直播。映客CEO奉佑生也表示，起初大家对直播都是以泛娱乐化为核心来切入，而未来一定是多元化发展。

　　作为一个新晋的直播团队，“局长”进入虎牙平台一个多月便得到了一年六位数的签字费，尽管不能与天价主播相比，但也让“局长”和合伙人觉得，户外直播是一个可以持续发展的方向。

　　相比于同行做一些上街搭讪美女、飙车这些相对常规的内容，“局长”剑走偏锋，有时候会选择类似报警扫黄、被保安殴打等题材，“大家都有一些猎奇窥探的心理，我是利用直播这种方式来满足他们。”就这样，“局长”在虎牙平台的短短三个月内，同时在线人数从1000人上升到了最高80000人，并长期稳定在2-3万人左右，并获网友点赞1.2亿次。

　　随着2016年掀起的直播大战，各大直播平台纷纷通过融资来扩充实力，笼络类似“局长”这种自带流量的大V，他所做的户外直播变得奇货可居，全民TV给他开出了原来虎牙的5-6倍费用。

　　根据艾瑞咨询发布的《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》，2017年资本对直播平台的投资高潮已经过去，许多直播平台仍然处于获投初期阶段，和资本充足的大平台相比，显得有些底气不足。同时，随着政策监管日益趋于严格，中小直播平台的生存空间将进一步受到挤压。

　　度过了短暂的高速增长期后，泛娱乐直播开始进入到行业整合期，其中，映客在今年5月拟以35亿元的价格向宣亚国际出售50%股权，虽然映客方面并未对此作出正面回应，但关于其资金短缺的猜测一直没有停止过。

　　同样在5月，其他直播平台的表现像是在映客的“伤口上撒盐”：5月22日，欢聚时代旗下的虎牙直播宣布获得7500万美元A轮融资；5月24日，王思聪投资的熊猫直播宣布获得10亿元B轮融资；5月31日，花椒直播完成10亿元B轮融资，其中包含天鸽互动在2017年第一季度财报中披露的1亿元现金投资。整个直播行业开始趋向资源集中。

　　被放大的社交

　　随着直播的形态开始趋向泛娱乐化，其中的社交属性被放大，如微博和陌陌的“社交+直播”进入到上升通道。

　　“局长”开始意识到直播生态的变化，接受了全民TV抛出的价码，尽管这是一个靠融资输血的中小型平台。“传统的秀场直播天花板有限，不算是一个特别长线的生意，我还是想先拿到钱为以后做一些转型准备。”

　　自2016年12月起，泛娱乐直播的每月活跃用户数呈现明显下降趋势。CNNIC的数据显示，截至2016年12月，网络直播使用人数达3.44亿，渗透率为47.1%，其中真人秀直播增长率仅为0.6%。

　　不管是身处行业内的感知，还是具体的数据下滑，总之原本的秀场直播已经没有高速增长的红利。尽管全民TV的平台没有斗鱼、虎牙那么大，但都是整个平台的资源来支持主播们的发展，从而使其关注度持续上升，自媒体属性的价值被逐步开发。

　　一方面，“局长”依托微博等社交平台来开展自媒体变现，主要方式以广告为主，一条广告的报价是10万元起步，而且都是广告客户主动找上门，不需要自己组织商务团队去开发市场；另一方面，“局长”也开始拓展短视频业务，让输出内容的形态多元化。

　　目前，各大直播平台在下大力气培养明星主播，让旗下潜力主播出演影视作品、出唱片、参加重大活动，以此提高曝光量。有些直播平台起用的主播经纪公司甚至跟打造明星艺人的是同一批人。

　　“局长”坦言，在斗鱼、虎牙、全民TV等多个平台辗转的经历告诉他，无论平台与渠道发生什么变化，能够持续输出优质内容的能力才是核心竞争优势，否则去到任何一个领域都很难占领头部资源。未来如果不能输出高质量的内容，将被淹没在社交直播的海洋当中，被其他人所取代。

　　而陌陌这种社交直播平台则开始爆发出强劲增长。

　　根据陌陌公布的2017年第一季度未经审计的财务业绩，当季陌陌的净营收达2.652亿美元，同比增长421%，净利润为9070万美元，同比增长615%，实现持续九个季度盈利。其中，陌陌的直播服务在2017年第一季度产生营收2.126亿美元，相比去年第一季度营收1560万美元增长1263%。

　　“陌陌其实不太需要我们这样的主播，它获取内容的成本比其他平台低，没什么意外的话，不会转投到那里。”面对陌陌的高速增长，“局长”表示，尽管直播业务做得风生水起，但陌陌在本质上并不是一家直播平台，作为主播，只能通过其他方式来切入，比如短视频。

　　为什么是陌陌

　　值得一提的是，映客此前宣称“全民直播”，坚持不与主播签约。奉佑生也称，“做网络直播要克制欲望。”但“用户为先”做起来并不简单，映客最终卖身宣亚，而陌陌的财报与股价一路飘红，也说明了这其中另有玄机。

　　与一些新晋的直播平台不同，陌陌本身就有3亿用户，只需要将用户转化到直播业务即可，并且陌陌的直播业务直接基于陌陌App而不是独立的App，转化更加容易。

　　对于陌陌上的一些人气主播来说，陌陌本身的强社交基因，让他们不必在此直播平台播完，再去拉个微信群维护粉丝关系。陌陌不断完善的玩法和功能，让他们只需要在陌陌的体系里来完成用户沉淀即可。

　　也就是说，陌陌是在3亿用户的基础上去做社交的增值服务，不需要斥巨资吸引当红主播来留住用户与流量。在陌陌上，谁都可以去做直播表演，并且观众很可能更关注附近的普通人直播，因为看一场网红或明星的直播，直接被淹没在茫茫的土豪用户当中。但普通人直播的场景中，一个宅男甚至不用打赏都有可能获得附近美女的回应。

　　“陌陌自始至终要做的还是一个事情，就是社交。无论是短视频、直播、附近的人、群组，都只是平台众多社交场景中的一个。”唐岩坦言。

　　这是因为陌陌本身就存在相当的交友属性，直播这种更为直观展示个人风采的方式会助力交友发展。“之前可能只有一些图片之类的，但直播的方式更为直观和方便，高矮胖瘦都可以直接展示出来，而且技术还支持实时互动。”有陌陌员工如此表达。

　　这样一来，陌陌在运营直播上就省去了大量的主播签约费用，让直播成为一个不再烧钱的行当。相关数据显示，YY在去年第二季度仅收入分成费用和内容成本就达1.344亿美元，而陌陌在2016年第三季度的所有成本和支出一共才1.2亿美元，陌陌似乎在烧钱盛行的直播圈内趟出了一条新路。

　　据陌陌方面透露，月收入3万元以上的职业主播，只占陌陌直播总收入的50%。除了头部主播，陌陌还有海量普通主播。这些人并不以主播为职业，只是把直播当成一种社交途径，直观地认识附近的人，并成为朋友。

　　对此，陌陌主管直播业务的副总裁贾维表示，陌陌是把直播看成一种新的社交形式，并不是单向的关系，在社交平台上，播主与其他用户之间有丰富的人际关系，“比如有人在你附近，而且还拥有共同的兴趣爱好，加入了共同的群组，甚至可能是同事、同学。建立在丰富的社交关系的平台上直播，实际上是对我们社交效率的提升。”

　　而且，因为有了直播这种增值服务的存在，也直接刺激了陌陌用户活跃度的提升。2016年四个季度，其用户月活量分别是7230万、7480万、7740万、8110万。到了2017年一季度，陌陌的用户月活量达到8520万，同比增长18%。在这个量级的月活用户上，陌陌显然可以布局更多，比如短视频。

　　对此，唐岩表示，接下来陌陌会沿着视频化和娱乐化两条主线发展，一个是促进视频和既有社交模块的融合，推出更多基于视频的社交场景，二是为平台添加更多的娱乐化内容和消遣方式，这将解决信息真实度的问题，并有效帮助大多数用户降低社交门槛。

　　本刊记者 姜中介