杰克·特劳特在中国

　　这位定位理论开创者的巨大声名，相当程度上得益于其中国的门徒和合伙人。

　　2017年6月5日，杰克·特劳特（Jack Trou）在美国家中辞世，享年82岁。

　　杰克·特劳特被誉为“定位”理论之父，1969年，他在文章中首次提出“定位”（Positioning）概念，1972年，他与合伙人艾·里斯（Al Ries）合作，撰写系列文章《定位新纪元》（The Positioning Era）开创定位理论，提出企业必须让自己品牌在消费者心智中做到与众不同，此后45年，“与众不同”成为其核心主张。

　　1981年，特劳特和艾·里斯合作，出版了《定位》一书，该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一，在全球售出超过150万册，单在中国就卖出40万册，其后陆续出版《重新定位》、《商战》等多本著作；2000年，在《与众不同》（Differentiate Or Die）一书中，他提出了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销。

　　在中国，特劳特的定位理论堪称营销界的显学，在培训和咨询领域的商业化程度非常高，连特劳特本人都承认，相比诞生地美国，中国对定位有着更好的理解和实践，他个人也享有更高的声誉，这并不是偶然的。

　　学说

　　特劳特个人并非一个学院派，他是营销行业实战出身，在创立自己公司前，曾任职通用电气公司广告主管、纽约Ries Cappiello公司副总裁和业务总监等职，其表述很少有抽象的概念，而是非常善于讲故事。

　　在第一次采访他时，他曾提到过有一家美国公司，主业是制造棺材，他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏，于是，参观了工厂，他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么，那家公司的负责人回答说：“正在检测每一个棺材会不会漏。”这令他不禁莞尔，回说道，“你的商业创意很好，因为消费者埋在了地下，即使你出了错他也不会出声。”

　　在特劳特看来，与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，他在公开演讲中提到过，在美国，狗粮有180多个品牌，止咳药、感冒药品牌超过130个，而全球瓶装水品牌至少2000个，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。

　　特劳特是一位奉行知行合一的实践者，自成一说后，他创立了特劳特伙伴公司（Trout & Partners）并出任总裁，该机构在全球超过20个国家设有分公司。客观地说，从规模、运营以及影响力而言，这并不是一家组织严密的一流咨询公司，更像是一个松散的联盟，其合伙人主要分布在印度、埃及、哥伦比亚这样新兴经济体，在其辞世的3天后，官网上甚至连这位灵魂人物的讣告都没有。

　　在国内，特劳特被习惯性冠以“大师”，至少从学术影响力而言，这种称呼也未必得宜。有一种说法称，2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国市场营销协会（American Marketing Association）评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但官网上检索不到这种说法，甚至连Trout & Partners、Ries & Ries（《定位》合作者艾·里斯创立的公司）都没有引证这种说法，后者只是说，美国Advertising Age杂志在创刊75周年时评选的75个最重要的营销观念时，定位理论是其中之一（“one of the 75 most important advertising ideas of the past 75 years.”）

　　对比国内同样熟知的科特勒，至少在美国，特劳特的影响力不可同日而语，在美国市场营销协会官网上，科特勒的相关文献有28篇，特劳特只有2篇；在微软“必应”学术搜索上，科特勒有十数篇文献引用过千，特劳特一篇都没有，其引用量最高的，就是和里斯合著的《Positioning ： the battle for your mind》一文。这与其并不在美国学术圈有关，但是，没必要过度拔高其理论学说的影响力。

　　特劳特及其定位理论的一大贡献，是将营销的战场放在心理上。从心理学上来说，虽然每个人具有各种各样的属性，但只有其中一种属性是非常突出的，比如智慧是爱因斯坦的属性，性感是梦露的属性，产品只是片面说出色是不够的，一样要找到一个特别的属性，形成区分其他产品的特点。

　　在此前采访中，特劳特曾以有名的汽车生产商为例，说明其汽车品牌都有个各自的特性：宝马的卖点就是终极的驾驶机器；沃尔沃强调安全性；丰田是可靠性；捷豹是造型；法拉利是速度。这是他特别爱反复提及的案例。

　　他认为，客户心智中存在“排他法则”，品牌方不要利用竞争对手已经创造出来的属性，否则只会适得其反。比如，沃尔沃的卖点就是安全，这固然是大家都喜欢的卖点，可如果新的车企总在强调安全，这反而会帮沃尔沃的忙；企业一旦形成了特性，就要专注原有属性，否则会面临失去优势。

　　在特劳特心中，“成为第一”是最重要的差异化方法之一。“我们常说要当第一，而不是要做得更好，为什么呢？因为人们总是喜欢保持现状，存在一种惯性思维，心理学家将之称为‘继续、再继续’，有很多这样的差异化案例：第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克，还有第一个搜索引擎Google。”他曾这样说道。

　　特劳特理论的一个巨大优势是，简单明确，方法论强，易操作，比如“成功定位的6个步骤”，也助推了其理论在中国的流行。

　　案例

　　特劳特及其合伙人，在商业中运用定位理论的案例非常之多，在他逝世后，言过其实的说法也不少。

　　比如，有评价称，1990年代的IBM曾经亏损81亿美元，是通过他重新定位为“集成电脑服务商”，走出经营困境，像IBM这种体量的公司转型，其难度远远不只是战略、品牌这么简单，这种评价对于很多有商业常识的人而言，并不严肃。

　　定位理论固然有其价值，但是成功依赖于很多客观条件，比如组织、执行力以及产业周期等，并不是包治百病的万能灵药。同时，定位理论的核心作用是影响认知，其范围也并不局限于公司，而这往往又容易被忽略，仅仅将其贡献局限在企业领域。

　　特劳特曾在演讲中讲述过西班牙的案例，西班牙是一个旅游国度，欧洲人度假非常喜欢享受那里的沙滩和阳光，而地中海沿岸的其他旅游胜地也开始卖力推销自己的沙滩与阳光，且更具价格优势，西班牙旅游当局为回应，开始频繁改动口号，比如“骄阳下的一切”、“骄阳下的崭新一切”、“生命的激情”、“西班牙象征”、“我需要西班牙”等。

　　杰克·特劳特辛辣地评论道，“游客为什么需要西班牙呢？这些口号让人不知所云。西班牙应该找出与众不同的地方，然后将其转化为顾客关注的产品和利益……至少要把‘一切’再具体一下，比如西班牙有大教堂、有城堡或者非常友善的人们，或许都能成为推销的卖点，只要是其他人所没有的。”这种提醒是非常切中要害的。

　　“定位理论”的精髓是通过重构受众方心中已有的认知，来改变其的认知，记者印象比较深的，是其讲述的岛国格林纳达的案例。

　　格林纳达是加勒比海一个拥有中央高山雨林的小国，人口约10万，经济曾以农业为主，失业率一度高达30%，迫切要发展旅游业，由于当地盛产香料，当地旅游部门曾提出一句口号“生产香料的小岛”，问题在于，一名普通游客不会因为要看香料的生长和制作过程，而长途跋涉。

　　凑巧的是，由于格林纳达长期不招游客待见，开发商对这个落后小国也毫无兴趣，因此岛上没有高层建筑，没有机场、信用卡这些现代化设施，只有在那里远离现代都市的喧嚣，才能看到五十年代的加勒比海景观，运用定位理论，其口号后来更改为“Grenada，the Carribean the way it used to be”（格林纳达，加勒比海原貌），这吸引了很多游客。

　　在中国，定位理论宣传最多的案例标本是加多宝集团。2002年，现任特劳特中国公司董事长邓德隆正在筹备公司，读过《定位》的加多宝集团高层主动找上门。当时，加多宝经营的王老吉凉茶寂寂无名，销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间，难有突破。

　　加多宝面临的一大困境是，向广东省外客户介绍王老吉凉茶时，缺少对品类的认知，有大量消费者甚至认为凉茶是隔夜茶，品牌原先主打概念是“健康家庭，永远相伴”、“清热解暑”，都没有能打动消费者。咨询团队建议，广东人喝凉茶就为去火，王老吉凉茶不妨主打“防上火”，中国大部分地方都有“上火”的概念，并建议选择央视平台，迅速地抢占消费者的心智。

　　重新包装定位后的王老吉凉茶，2002年成为转折的节点，销量逐年攀升，2011年销售额为160亿元，其后，邓德隆团队助推加多宝自有品牌凉茶的营销，在换标后成功维持了市场领先地位。加多宝的成功，在相当长时间曾经是特劳特理论的强有力背书，其后，逐渐扩展到东阿阿胶等知名品牌。

　　当然，并非所有人都完全信服定位理论，或者说完整执行了下来。比如西贝餐饮集团董事长贾国龙，他曾不惜花费数百万元购买特劳特中国公司的咨询服务，后者提出建议，西贝可以成为消费者意识中的第一西北菜，并提供了一句15字的口号“草原的牛羊肉，来自乡野的五谷杂粮”，但后来，贾国龙放弃了这种定位，他曾解释说，西北菜的定位缺少“一把引流获客人的尖刀”，据说也未明显提振业绩，后来，他求诸里斯中国，结果“烹羊专家”的定位又遭放弃。

　　贾国龙拒绝了两家公司的定位建议，并未影响到西贝的发展，实际上，指望一个定位，解决所有商业问题是非常荒谬的。

　　不过，确实有大量中国公司利用定位理论用于品牌营销，比如，各种细分领域的“领导者”铺天盖地，加多宝凉茶、香飘飘凉茶、瓜子二手车等都采用过“销量领先”的概念。在央视1套的黄金时段，曾出现过数个运用定位方法的品牌同时竞相投放的盛况。这些案例，杰克·特劳特本人固然参与有限，但其理论确实得到了广泛的实践。

　　推手

　　特劳特在中国的名气，远比美国显赫，其中一个重要原因是，他本人及其理论在中国有强大的推手，其中，尤以特劳特中国公司和厚德培训出力最多，两家也曾经是非常紧密的合作伙伴。

　　早在2002年，特劳特的代表作《定位》就正式被引入中国，一度默默无闻。2003年，在中关村一家咖啡厅等朋友的空闲之余，当时任职众行培训的于雷无意间翻到了《定位》，他曾向记者回忆，“印象很深刻，咖啡厅的书架上摆了一本红黑相间的书，在明显的位置上，朋友迟到了两小时，我就看了两小时《定位》”。

　　2006年初的一次行业展会，于雷遇到时任特劳特中国公司合伙人的谢伟山，两人在合办了两期定位理论课程后，他和几名公司员工独立出来，一起与特劳特本人及特劳特中国公司合作，2009年注册成立厚德战略定位培训机构，谢伟山曾长期负责厚德的核心课程，两家开始成为联系紧密的共生体——咨询团队为培训提供讲师和学术支持，培训则能为其带来潜在的项目来源，比如，贾国龙就曾是课程的学员。

　　厚德三天两晚的课程，起初定价12800元/位，其后水涨船高，第三期时已经上涨到35800/位，到2013年时，价格已飙涨至78000元/位，而且登堂入室，进入到国内一线商学院的视野，主流商学院成为特劳特理论传法的“道场”，比如，2010年成立的北大汇丰定位中心。

　　定位理论的快速传播，受益于当时中国产业环境的巨变。2008年后，中国各行业同质化竞争越演越烈，顾客选择如此之多，无论厂商大小，被迫卷入残酷价格战，于雷曾向记者解释说，“品牌消费的时代，所有厂商都迫切希望建立品牌，找寻自己独一无二的定位。”2013年时，厚德70%的客户是B2C企业和连锁企业。

　　2010-2013年，特劳特本人连续4年来到中国，参与定位相关的高峰论坛，其背后运作的操盘者基本都是“特劳特中国公司+厚德培训”，两家机构亲密无间的合作，极大助推了特劳特思想的传播，在其支持下，2011年，机械工业出版社出版了全球第一套《特劳特定位经典丛书》12本的精装版全集。特劳特本人公开说过，“很可惜在美国没有像中国有厚德这样专门的定位培训机构”。

　　2014年后，联盟发生了非常大的变化。谢伟山成立君智咨询，提出“定位实战”，他曾向记者解释过，其团队的一个重大差异是全程跟踪战略定位执行的全过程，“在战略实施过程中，与企业一同优化并实施各项关键运营活动，直至品牌在竞争中取胜”，君智的一个合伙人为北大汇丰定位中心主任，于是，北大汇丰商学院自然成为其宣讲的核心阵地。

　　厚德也开始以“定位培训开创者”的名义更多地独立运作，于雷走上前台，并且与上海交大海外学院达成战略合作，其升级后课程（历时3月，每月集中2天）报价已经上涨到12.8万一人。

　　2016年9月，特劳特本人亲自签署了一个声明，强调邓特隆为其在中国境内的唯一合伙人，声明“我从未确认过谢伟山为我的全球合伙人”。

　　曾经的盟友开始各奔东西，但是，特劳特及其定位思想也随之开枝散叶，影响越来越大。如今，不只是传统行业学定位，甚至互联网公司都开始花高价进行定位咨询，比如瓜子二手车和唯品会，而奇虎360的周鸿祎、分众传媒的江南春都公开声称自己是定位理论的信徒。

　　杰克·特劳特曾经在采访中说，根据定位理论，“其实国家也是有传统的，当你介绍一个产品的时候，有时候更关注的是这个产品到底是从哪个国家来的，在哪里制造的。”比如，提到美国就会想到电脑和飞机；日本在汽车和电子产品做得非常好；德国是工程设计和啤酒；瑞士有银行和手表；法国是葡萄酒、香水；西班牙的阳光是举世闻名的；意大利是设计和服装。

　　这位美国营销专家在中国的名声，其实相当部分就受益这种理论，他的中国门徒们越是高举这位灵魂人物的旗帜，也就越能证明自身的价值不菲。从这个意义上说，离世的特劳特或许应该感到欣慰，这些中国门徒们对其理论有着如此精明的领会。

　　本刊记者 陈晓平