“最忙神医”何以“横行”

　　一个叫“刘洪滨”（斌）的老太太火了。据统计，三年间，她以“苗医传人”、“北大教授”、“蒙医后人”等9种不同身份出现在河南、青海等多个省级电视台的“养生访谈类节目”里，推荐了近十种“药品”。

　　忙碌游走的“神医”们并不止刘洪滨一人。虚假广告何以横行电视台？谁在为这些“表演艺术家”们提供舞台？

　　屡禁不止源于处罚过轻

　　徐川（法官）

　　“最忙神医”曝光后，同样频频出现在各地方卫视“养生专题节目”中的另外“四大神医”也现了原形。随着国家中医药管理局等多个官方机构介入，这些“医疗专家”的“演艺之路”算是走到了尽头。

　　“糖尿病人可以放心吃喝”“祖传秘方治疗高血压”……诸如此类的虚假医药广告被包装成讲座、讲坛、专题报道等形式，一而再再而三出现在公众面前，招摇撞骗谋取不正当利益的同时，也耽误了患者的治疗。

　　2015年实施的新广告法规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。但推销“神药”的各类变相广告为何还是屡禁不止？刘洪滨之后，会否再有新的“神医”改头换面、登堂入室、招摇撞骗于各个电视台？

　　我认为，处罚过轻及执法不到位是此类虚假电视广告大行其道的重要原因。很多通过电视专题形式投放的产品，本身并不具备所宣传的“治病救人”疗效，甚至连“保健品”都算不上。相关企业也并未作长久发展的打算，只是大肆借助虚假宣传，达到短时间内快速营利目的。

　　尽管广告法加大了对虚假广告的处罚力度，但针对性罚款仍以广告费用为计算依据，这与广告主、发布者和代言者所得的非法暴利相比，简直不值一提。

　　违法成本必须提高，不能止于伤及其皮毛而不能动其筋骨。

　　可以借鉴的是，2011年，美国搜索引擎巨头谷歌公司因涉嫌违规发布医药广告遭调查，最终以5亿美元罚款换取与美国联邦司法部的和解以免遭起诉，这也意味着，谷歌上一年的8.5亿美元利润，近六成为虚假广告埋了单。

　　“自觉清理”需要全社会打“组合拳”

　　张衍林（中医师）

　　人到老年，病多缠身。随着生活水平的提高，许多老年人开始不惜重金追求理想疗效，但由于缺乏医学知识，他们极易受虚假医疗广告的诱惑与欺骗。

　　比如，在标榜以中医技术治疗疑难病的电视专题片中，如果混有很多现代科技“时髦词”，比如纳米、基因、多靶点等，你就该警惕。可是，“15天治愈”“无效退款”等字样极易瓦解急于求医问药中老年人的警惕之心。

　　其实，很多人之所以相信这些“神医”，是因为那些忽悠人的片子并不是通过小广告、盗版光盘或者网络传播的，而是大摇大摆地出现在电视里，有看上去博学多识的“专家”和颇具公信力的“当地知名主持人”背书。

　　老年人的健康需要全社会来做“保护神”。

　　此番“广告神医”的“走红”，让一个由供货商、中间商、广告商与电视台构成的利益链浮现出来。一方面，我们应提高广大观众，尤其是老年观众的警惕性，让他们知道电视也会骗人。另一方面，要把老年人的疾病防治放在重要位置，特别是社区卫生服务站和村卫生室以及各级老年协会，要采取多种办法和形式将老年医疗科普宣传作为一项常规工作来抓。

　　近日，广电总局在叫停40条违规广告的同时，还要求各级广播电视播出机构自觉清理存在同类违规行为的广告。“自觉清理”当然很有必要，但全凭自觉恐怕也不靠谱。

　　工商、药监、媒体、卫生等都要积极行动起来，严厉整治打击铲除虚假医药广告宣传，确保医药宣传的合法性、正确性、科学性。尤其是大众媒体，莫要拿公信力和受众的信任开玩笑。

　　加强监管，切断“神片”播出门路

　　李义凯（地方电视台广告中心工作人员）

　　虚假医药广告的背后，其实是一条分食蛋糕的利益链条。除了医药产品生产经销商，影视制作公司、广告公司和作为最终出口的大众媒体都牵涉其中，从中分利。

　　以电视台为例，由于央视和强势省级台瓜分了绝大部分电视广告份额，许多地方频道高度依赖虚假违法的医药广告带来的“斗米”，也实属“无奈之举”。

　　现实中，将大段广告时段外包给广告公司，或者与药企建立长期合作关系，除了电视剧和少量自制新闻节目，其余时段全部任由各路“专家”表演，已成为诸多县级电视台的常态。大量县级电视台，几乎到了“给钱就播”的地步。有媒体披露，包含“刘洪滨”站台的一款降糖药在内的6则药品（医疗器械）广告在某县级电视台播出6个月广告费仅为7000元。

　　大量虚假医疗、药品、保健食品等广告以健康讲座、养生节目、医学资讯、空中门诊、专家访谈、科普教育等名目出现，以植入方式逃避事先审查义务和执法部门监管，变相推销“名医”“良药”等，已成为媒体行业公开的秘密。

　　种种事实证明，只有强化媒体责任，才能有效堵住虚假广告的出口。2016年8月26日，国家新闻出版广电总局官网发布的《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》称，严禁播出任何虚假医药广告。通知要求，各级电台电视台立即开展自查自纠、认真整改。

　　期待工商及广电部门愈发严格的执法管理，让一些地方电视台对广告内容及广告产品的审核标准能一紧再紧，让广告中介公司再难找到“神片”播出的门路。

　　新广告法重构法律责任

　　周志华（上海顾友律师事务所律师）

　　针对虚假广告的法律责任，新广告法第五十五条、第五十六条作了具体规定，主要包括行政责任和民事责任两种情形，并且不同的广告主体承担的法律责任也不相同。

　　一是行政责任。由于广告主对广告内容的真实性承担主要责任，因而对于广告主而言，无论其主观故意还是过失，均应承担行政法律责任。而广告经营者或者发布者只有在明知或者应知广告虚假的情况下，才承担行政责任。

　　二是民事责任。构成民事责任的前提须满足两个条件，即发布虚假广告，欺骗、误导消费者；消费者的合法权益受到损害。也就是说，消费者合法权益受到损害是广告方承担民事责任的必备要件。而如果虚假广告关系消费者生命健康，造成消费者损害，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　也就是说，一旦经公安机关查实刘洪滨经手的广告涉嫌虚假宣传甚至诈骗，牵涉其中的广告主（药企、医疗机构）、广告经营者（广告公司或影视传媒公司）、广告发布者（电视台）、广告代言人（刘洪滨）都要被追究法律责任。

　　按照新广告法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　新广告法还规定了广告经营者、发布者的先行赔偿义务。此举旨在提醒广告经营者、发布者应当掌握广告主的有关信息，并在签订的相关合同中予以明确，必要时对外予以披露，以免去先行赔偿的义务。

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