阿里新零售的三个样板

　　新零售的核心是什么？人、货、场的重构。

　　2015年初，北漂多年的侯毅回上海，与阿里巴巴集团CEO张勇相约咖啡馆见面，两个上海人相谈甚欢。

　　彼时，侯毅在零售物流行业浸润20余年，有志于创业，看中了生鲜品类。由于无法解决高损耗、非标准、高冷链物流成本等难题，国内生鲜电商一直举步维艰。探索一个线上线下一体化的零售模式的想法，让张勇和侯毅一拍即合。

　　半年中，两人多次头脑风暴，商讨创新的可行性。张勇向《21CBR》等媒体回忆说：“两年前，我和老菜（侯毅的花名）一起设计盒马，我们俩喝了无数杯咖啡，唾沫飞溅，碰撞出大概的原型，我定了很多刚性的标准。”

　　2016年1月，张勇和侯毅创办盒马鲜生，在沪开设第一家体验门店，APP同步上线。基于“吃”的场景，盒马线下重体验、线上重交易，围绕门店3公里范围，构建30分钟送达的冷链物流配送体系，打造“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。

　　现在，盒马俨然是阿里巴巴孵化的明星项目，得到后者内部资源的加持。今年7月，马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店，盒马瞬间成为业界“网红”，与银泰、阿里数据银行一道，成为外界解读“新零售”概念的重要样本。

　　盒马模型

　　两年前，张勇与侯毅天马行空时，他们头脑中的盒马能走多远，还是未知数。

　　侯毅解释说，盒马的一大核心价值，在于满足移动互联网时代随时随地可交易的需求，“所想即所得”，基于位置信息，在3公里范围内提供各种生活所需的精准化服务。同时，拓展流量来源，“线下实体门店是非常好的来源，线下流量转为线上流量，这是新零售的一大价值。”

　　利用阿里巴巴的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系，盒马重构了实体店的业态。侯毅口中的成本与效率、体验与服务，具体表现为“一店二仓五个中心”：一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，设置超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心和粉丝运营中心。

　　传统零售之弊，在于难以提高用户忠诚度，不得不依赖便宜的价格或物理半径的优势。而“盒马模式”完全实现从用户身份到购买行为的数字化，大幅提高了门店及物流的营运效率。据悉，盒马已实现用户月购买4.5次，坪效是传统超市的3-5倍，线上商品转化率达到惊人的35%，远高于传统电商。

　　盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人，线上订单占比据称超过50%，营业半年以上的成熟店铺可达70%，如上海金桥店，线上订单与线下订单比例约为7：3，已实现单店盈利。至少在小样本的探索中，盒马的商业模式已初步得到验证。

　　截至7月中旬，盒马共有13家门店，其中上海10家，北京2家，宁波1家，宁波店是盒马与三江超市的联营店，预计10月将落户深圳。

　　盒马沪上第一家门店运作9个月之后，2016年10月，马云正式提出：“线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售，新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”

　　张勇告诉《21CBR》记者，“新零售”的概念，是他与马云聊天时聊出来的，“我们对线上线下融合有很多说法，马老师总结成三个字，确实是妙手偶得”。

　　那么，新零售的核心到底是什么？张勇将此阐述为“人货场的重构”。

　　之前，阿里巴巴内部已在进行相关尝试，“线上和线下不能机械地分开，好几年前，我们就主张商家的电商部门不应是一个垂直部门，而是一个水平部门。”张勇解释说，电商部门应该成为企业数字化运营的一个引擎，销售、营销、供应链、产品设计、生产、物流，所有环节均利用互联网技术升级，包括线下零售的实时升级。

　　2016年起，阿里巴巴明显加快融合线上线下的步伐，合计投资超过400亿元：6月，阿里完成苏宁云商的非公开发行，投资超过280亿元，成为后者第二大股东；11月，宣布投资21亿元，获得三江购物32%股权，将触手伸向线下商超；12月，以8.5亿元间接持有联华超市21.17%股份，其后与百联集团达成战略合作。

　　阿里巴巴的线下盟友不只是“头部”零售商。2017年8月，阿里B2B事业群旗下的零售通事业部宣布，将利用大数据优势，提升全国600万家零售店的智能化、信息化水平。同时，未来一年，计划新开1万家“用数据武装”的天猫小店，打造社区生态服务中心。

　　再造银泰

　　如果说，盒马是从无到有创造的一个新物种，那么银泰的改造，则是一场赋能传统业态的数字化实验。

　　2013年10月，阿里巴巴宣布与银泰达成战略合作，其后探索线上线下的全面融合，2017年5月，阿里巴巴终以126亿港元作价，完成对银泰商业的私有化及控股股权收购。

　　张勇将银泰的重构比喻为“旧城改造”，最难的是其49家百货店和购物中心的数字化，只有数字化之后才能网络化，进而智慧化。在人、货、场的重构过程中，银泰先完成了会员数字化，项目于2017年3月启动。

　　银泰商业（集团）企划中心总经理孙建锋告诉《21CBR》记者：“银泰数字化会员已近100万，到年底估计可达150万-170万。”据悉，银泰的会员体系在7月已与手淘APP打通，已能实现消费者的可触达、可识别、可洞察、可运营，未来将与支付宝打通，可进一步触达用户。

　　银泰的架构随之变化，银泰商业（集团）助理总裁程永江对《21CBR》记者解释说，公司内部的营销企划部（Marketing）变为顾客关系部（CM），商店的运营思路从商品端转为顾客端。比如，过去营销以商店为核心，以媒体投放获取客流，现在须从用户需求出发改变商场的内容，利用天猫淘宝吸引会员，直接触达用户。

　　从数据上看，线上线下打通的初期效果明显，天猫与银泰合作的首发项目——HOUSESELECTION生活选集馆，活动当天销售额环比上月增长800%，客单价环比增长256%，客流量增长700%。

　　不过，商品的数字化要艰难许多，中国的百货业以往是“不碰货”的，百货以租柜台、租门面为立身之本，实质是商业地产，而非以运营商品获取收益，张勇解释说：“所以今天要重新定义中国百货，对货要有数字化的过程，这是银泰要做的。”

　　其中，难点不在于炫酷的黑科技，而是供应链，是利益格局的重构，银泰CEO陈晓东一语道破：“以前，我们和供应商之间倒扣模式，现在变成顺加的模式销售。百货店曾经是甲方，供应商是乙方，其实，我们都是乙方，买东西的人才是甲方，风险和利益要一致，共同服务顾客。”

　　张勇认为，在人、货、场中，所谓“场”的数字化，就是一个人在一个场内的所有动线，比如，在哪里接触了什么商品，有没有交流沟通，均要数字化。未来的购物中心，不是纯粹的购物场所，更像一个消费者聚集的生活社区。

　　数据银行

　　打破线上线下的界限，可以利用集成的数据和物流，帮助零售商。不过，阿里的野心不止于此。普华永道在其报告《中国零售业：智慧开启未来》中指出，过去，中国大多数品牌商和零售商依赖其内部的客户数据，只能提供数字环境下的一个局部图景。现在的一个重大变化是，围绕阿里巴巴、京东和腾讯，一个数据管理和数字营销生态系统日渐成熟，得益于需求侧平台（DSP）、供应侧平台（SSP）和主数据管理的出现，商家可更高程度分析客户概况，进行精准营销和内容个性化。

　　阿里新零售的一个基本应用，是将外部品牌商的忠诚客户计划和天猫整合在一起，消费者无论何处购物都能享受优惠，而品牌商也能端对端获得消费者数据。

　　索菲亚是阿里巴巴首家在家装业落地新零售战略的企业，合作涉及全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务。比如，通过“天猫数据银行”，索菲亚将各渠道消费人群与天猫用户进行匹配，预先了解用户的兴趣爱好、购买习惯、行为模式等，进而为用户提供个性化服务。

　　利用数据深刻洞察目标人群，可进行精准的数字媒体投放，投放数据回流到数据银行，进行二次分析触达，一切变得可评估、可优化、可运营。

　　“要的就是数据，我想知道客户在哪里，他们需要什么？”索菲亚营销中心副总经理周文明告诉《21CBR》记者，以往的经销商网络无法追踪终端客户，“我们趁着新零售的这件事，来改造交易链路，有了用户交易数据，可以知道客户是谁，产品为谁开发，大家是否喜欢。”

　　周文明举例说，与数据银行打通后，他们发现，很多人购买索菲亚的定制家居后，会去买实木床，于是，索菲亚将热销的两款床放在门店，用较低的价格吸引顾客，又如，客厅往往与阳台相连，很多人在天猫搜索“阳台柜”，其搜索量仅次于“橱柜”，顺势开发出新品。

　　2016年度，索菲亚营业收入约45.30亿元，同比增长41.75%。其线下有2000多家加盟门店，但是，索菲亚在天猫一年的交易额即超过10亿元。

　　其实，雀巢、联合利华、玛氏公司、好时、麦德龙等公司也和阿里巴巴合作，根据消费者历史和实时交易、浏览行为和社交行为定制数据模型，营销解决方案完全由数据驱动；而海尔利用相关数据（包括消费者支持、产品评级和评价），开始对产品开发及生产流程进行“逆向工程”。

　　很多零售商和包装消费品公司，已利用大数据分析以改进产品开发、铺货战略以及实体门店布置，尝试也不仅限于阿里巴巴。比如，桂格和京东合作，找出了服务不到位的细分市场，并开发了一款针对中国市场的高能燕麦音频。另外，京东也为妮维雅实时评估消费者护肤产品销售趋势。

　　新零售的要义是由大数据驱动，张勇对《21CBR》记者表示：“阿里在大数据的应用，最大优势是不缺场景，所有技术应用、数据应用必须要落到一个商业场景，而不是一个实验室产品，在鲜活的场景当中，各种成分的参与者，那么多实时交易，均会在广告、商业、用户、产品侧发挥作用。”张勇认为，目前大数据的应用还处于很浅的阶段，没有真正实现智慧化。

　　消费升级大势下，零售业界风起云涌，商业模式创新不断。永辉的超级物种、百联的RISO系食、美团的掌鱼生鲜，以及各类无人便利店，吸引了大量关注。探索零售的创新业态，前赴后继，让人期待。

　　本刊记者 谭璐