当我们追求“10万+”时，我们到底在追求什么

　　对10万+阅读量，没有一个自媒体人可以做到毫不在意，那不仅是一串数字，更是一个创业的梦想。

　　10月10日，公众号“中国移动10086”用户突破一亿的截图刷爆朋友圈。这算是继腾讯系之后，第一个突破一亿用户的公众号。

　　打开“中国移动10086”公众号可以发现，其功能主要定位于服务，头条基本以送流量及相关福利为主，这些福利文基本都达到10万+的阅读量。

　　获得10万、100万级的阅读量，对一些微信大号而言只是家常便饭，但对于大部分公众号来说，却是遥不可及的梦想，大多数写作者还在为能写出一篇10万+文章而努力。

　　根据企鹅智库发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，1000多万微信公众号中，76.1%的号粉丝量在1万以下，仅有1.8%的微信公众号能构成百万级别的影响力。

　　在微信层级越来越固化的今天，马太效应意味着，要生产出10万+的爆文，76.1%甚至更多的公众号希望渺茫。

　　“90％的公众号，可能一辈子都拿不到一篇10万＋。”创业邦总编辑李劳曾如此说道。

　　但微信公众号的数量却在不断增加，越来越多的人进入到内容创业大军中来，他们的目标是能写出一篇10万+爆文，因为一旦有爆文诞生，对一个公众号来说就不仅仅是增加粉丝的好处，接下来，可能是更多成功的机会。

　　最直接的变现

　　自媒体人，没有人不渴望10万+。

　　与其说是渴望10万+，不如说是渴望更多的粉丝。

　　“我们的第一篇爆文直接是百万级的，《用Uber接了几回妹子，回来改造了一个公司》，当时的阅读量有170多万，并且还被四五十个其他公众号转载，很多转载公众号的阅读量也都超过10万+。”广州谷粒文化传媒有限公司董事长陈新焱回忆说，这篇发表于2015年5月28日的文章，为他们的公众号“书单”带来了近4万粉丝。

　　对于当时只有几千粉丝的“书单”来说，4万铁杆粉丝的意义不言而喻，奠定了其之后的发展根基。

　　凯文·凯利在《技术元素》一书中提出过一个1000铁杆粉丝理论，大概意思是，1000个铁杆粉丝就能养活一个艺术家。

　　当然，如今，仅1000个甚至10000个粉丝都很难撑起一个公众号的发展。

　　有调查显示，当前微信头条内容的阅读率已降至5%左右，倒推计算，10万+的阅读量至少需要有200万粉丝。

　　很多人好奇，这10万+阅读量背后的百万粉丝究竟可以带来多少收入呢？

　　公众号赚钱，最简单原始的方式莫过于开通流量主。即公众帐号运营者，自愿将公众号内指定位置分享给广告主作广告展示，按月获得广告收入。

　　2014年7月7日，为鼓励原创，微信公众平台发布公告称，允许超过10万粉丝的公众号开通流量主功能。后来门槛一直降低，今年2月22日，微信官方宣布流量主门槛降低至5000粉丝，且不再区分原创与非原创。这一举措被自媒体人称之为“躺着挣钱的时刻来了”。

　　在2016年微信公开课Pro版上，官方公布一组数据称，公众号文章日均点击PV超过30亿，流量主收益超10亿。也就是说有10亿的流量收益到达了原创者手中。

　　靠流量主收益的顶峰在2015年2月之前，有运营者透露，2015年元旦时，他一个百万粉丝的账号日入过万。

　　不过，随着公众号数量的增加，以及行业竞争的加剧，输出内容供过于求，文章打开率下降，带来的广告转化率也在降低。

　　新榜对比某些公众号流量主收益情况后表示，目前广告点击单价大概在0.5元左右。

　　“如今，单纯靠广告（流量主）的收益确实不高。”公众号“孤独图书馆”运营者河小西对记者说。

　　但对于大号而言，阅读量的提升，带来的是曝光量的上升，那么点击量自然会随之上升，流量主的收入也必然上升，这个毫无疑问。

　　除了流量主之外，另一种更为直接的流量变现方式便是打赏。

　　打赏、悬赏成为热点，付费、订阅成为时尚，人人都希望在这里面分一杯羹，从中获取收益。据《2017微信用户&生态研究报告》，近6成微信用户有内容付费的意愿，不过以小额为主。

　　热门公众号“槽边往事”创作者“和菜头”透露，其每篇文章平均收获打赏金额不到4000元，单篇最高3万元。公众号“Tiny4Voice”的作者郝培强曾透露，其爆文《我前妻的故事（一个初中肄业生的奋斗）》，阅读量17万，打赏高达1.5万元。

　　公众号“小道消息”的运营者冯大辉也曾透露，在开通赞赏的头半年里来，他共收到大约10万元赞赏。从绝对数字上来看，这是一笔不小的收入。

　　不过，与营销号不同的是，靠打赏获取收入的账号，其提供的多是优质的原创内容，并且已在业内形成了品牌效应，有固定的铁杆粉丝，并非营销号的标题党文章所能比拟的。

　　平台的价值

　　对于绝大多数自媒体人而言，流量主收益越来越低且不稳定，打赏、订阅只是小打小闹，更多的大号开始靠粉丝经济探索更多的变现渠道。

　　接软广是许多大号通用的简单粗暴的变现方式。

　　热门公众号“六神磊磊读金庸”创作者王晓磊曾透露，当公众号被封后，自己一个月在分答上的收入不过万元，而其公众号的广告价可达几万一次，百万年收。

　　据称坐拥千万粉丝的公众号“咪蒙”，目前软文广告具体报价为：头条68万元，栏目冠名（周末故事）30万元，底部banner25万元；二条软文38万元，底部banner15万元。

　　有人曾统计了“咪蒙”半年内125条软文广告后发现，其可能带来的收入高达5000多万元。

　　能够带来巨大的流量是广告比较看重的一个方面。咪蒙自己也曾提到几次推广效果，比如推文《到底赚多少钱才算是成功》为珍品网做推广当晚，由于人流量太大，广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。

　　“公众号软文型广告一般分为两种，一种是品牌型的，例如宝马，这类广告不求转化率，更看重的是曝光率。另一种需要品效合一的广告，就比较看重广告带来的销售拉动。”陈新焱对记者说。

　　正是定位于中国中高等收入群体，加上持续不断的优质原创内容，使得“书单”引起了广告商的注意。陈新焱介绍说，“书单”曾为一款品牌的竹节杯做过软文推广，48小时阅读量突破10万+，同时带动产品销售额高达200多万元；一款电动牙刷也因为10万+的曝光量，带来150多万元的销售额。

　　因为巨大的流量导入，微信大号颇受广告商的青睐，其中阅读量是最直观的反映，也关系到广告的投放价格。记者从广告商方面了解到，对于微信公众号文章的阅读量，一般有一个梯级定价，阅读量越高，其投放的广告费用也越高、投放意愿也越强。

　　在陈新焱提供给记者的报价单中，可以看到拥有150多万粉丝的“书单”，目前头条广告收费13万元，二条收费5万元。

　　不过，业界人士告诉记者，即便是“咪蒙”这种头条单价已经卖到68万元的公众号，仍被认为是离天花板最近的一种商业模式，对很多知名度不及“咪蒙”的大号而言，广告仅够勉强维持运营，利润空间并不大。

　　陈新焱坦言，目前，“书单”月营收200多万元，但广告收入占比较少，80%的营收来自电商。

　　在“书单”公众号中，记者看到，其电商涵盖图书文具、珠宝首饰、美好家居、时尚通勤等等。

　　在集聚了大量铁杆粉丝后，如何最大限度地开发利用平台价值，是许多大号面临的问题。

　　“其实，我们公众号的很多价值还没有开发出来。”陈新焱称，最近，公众号正准备向知识付费方向转型，慢慢减少对电商的依赖，如今已经上线了一款“书单课堂”，收费99元，截至11月8日已销售4000多份。

　　与“书单”模式类似的公众号不在少数，他们都希望利用平台或个人的品牌影响力，推出音视频的内容付费栏目。10月11日，公众号“新世相”表示，在创办两周年之际，推出知识付费平台“新世相读书会”，会员定价一年365元。据悉，上线一个小时后便售出了4000多份。

　　如何收割内容红利，将10万+阅读量变成实打实的现金，每个微信大号都在做不同维度的尝试。

　　例如，“咪蒙”团队就已开设“才华有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等其他账号。实际上，目前已有越来越多的微信大号走“内容矩阵”这条路线。从营销角度来看，这是一种扩大生产、提高粉丝转化率的适时之举。

　　服务大于变现

　　相较于自媒体号更看重阅读转化率而言，一些媒体号、资讯号对于阅读量和粉丝量的理解，更多的还是舆论引导和传播信息。

　　查看新榜公布的今年10月份各大公众号排行榜可以发现，前三甲为人民日报、央视新闻和新华社，并且这3家牢牢占据前三位，粉丝量也呈井喷式增长，基本上每条新闻都能突破10万+。

　　多年以来，在时政新闻传播领域，党报和市场化媒体都在不断进行探索。“侠客岛”便是人民日报海外版在新媒体试水的典型。

　　“侠客岛”的最大优点，就是能用生动、幽默的互联网话语，把通常看起来很枯燥的时政新闻说清楚、说透彻，寓教于乐，给读者以全新而深刻的感受。虽然语言风格与传统的党报语言相去甚远，但“侠客岛”还是秉承了媒体舆论引导的属性。

　　“一些时政话题非常重大，不仅影响国家，而且对普通人的生活、投资、升学、工作等都产生影响。如果解读不及时、不到位，我们认为，作为党报工作者，任务是没有完成的。”侠客岛的编辑曾撰文称，在媒体融合时代，“侠客岛”始终坚持原创而不做“剪刀手”“复制粘贴党”，在微信舆论场独树一帜。

　　与“侠客岛”类似的媒体号，10万+更重要的意义是传播解读讯息。

　　“河南省教育厅微信号最高的一篇文章便是与高考相关的。”河南省教育网的小编坦言，阅读量不是考核重点，提供具有较强市场竞争力的信息服务产品才是他们的初衷。

　　用户高度聚集的地方，会吸引大量服务用户的企业进驻，这就是微信平台的价值。与政务类公众号重在提供服务的目标相一致的，还有一大批企业号，它们存在的意义是承载品牌和文化宣传的作用。

　　在新媒体时代，公众号的建设和运营越来越得到企业界的重视，很多企业甚至把它作为企业未来重要的宣传平台来打造，从而减少传统公关宣传渠道的投入和预算。

　　据新榜出品的《2017Q2央企微信矩阵影响力研究报告》分析，知识+奖品的优惠方式，可以使粉丝深入了解企业文化，将知识问答和粉丝福利联合在一起，有利于提高粉丝活跃度，增强粉丝黏性。

　　一位业内人士告诉记者，微信公众号作为企业在互联网上的门牌号，起到的不仅仅是标识的作用，更重要的是把企业与用户连接起来，成为蓄积企业用户的活水池和企业产品营销的服务接口，为线下的增值服务培养用户的黏度和忠诚度。

　　10万+黑色产业链

　　面对数量众多的微信公众号，广告主往往将阅读量、粉丝数、点赞数等作为微信公众号影响力的评判标准，再加上互联网时代，热点频发，公众很难对某事形成持续的关注，对公众号运营者而言，流量就是入口，就是财富。当读者越来越难在公众号内容上找到持续的刺激点，刷量的“商业模式”似乎是公众号维持收入来源的手段。因为只有好看的数字，广告主才舍得砸钱。

　　“很多微信大号确实年收入能够达到千万，但是其成本占到60%-70%。”艾媒咨询CEO张毅说。9月30日，艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》显示，调查中发现86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为，与2016年相比上升5.6%。

　　“刷量已是公开的秘密，不少黑色产业链商家只要收到钱，短短几分钟内就可以满足阅读量需求。”一位新媒体从业人员对记者说，业内刷量现象是常态，这也催生了许多所谓巨额估值的“虚胖企业”。

　　腾讯也注意到了刷量可能对微信生态带来的危害。去年9月下旬，微信平台通过技术升级，屏蔽了公众号刷量工具，瞬间戳破众多10万＋大号的泡沫。

　　一年过去了，严厉监管除了带来刷量价格提升之外，刷量的市场似乎并没有变小。记者在QQ里搜索“微信关注量”，仍然可以看到大量此类业务相关的QQ群，除了阅读量，公众号的粉丝、点赞、留言、收藏及转发等也都可以买到。

　　有数据显示，过去3年里，微信公众号刷量市场规模始终保持着高速增长态势，2016年整体刷量市场规模达378亿元，预计2017年该规模将超过415亿元。

　　要迅速吸引、占有公众注意力，才能提高产品或企业的曝光度促进商业变现。除了刷量，还有很大一部分公众号游走在色情的边界，以低俗来提高点击量，进而靠流量主变现。

　　11月2日，绝味鸭脖一则充满了低俗性暗示的微信广告文案就迅速收割了10万+，但同时也遭到许多人的抵制，企业形象也因这种肮脏营销被污化，得不偿失。为了经济利益，内容生产者罔顾内容传递价值，用非正常手段获取的10万+，注定是短命的。

　　“投资者看重的并非仅仅是10万+这样一个数字，更看重的是这个平台的内容品质和发展价值。”陈新焱说，“书单”目前刚刚获得Pre-A轮融资，这是因为其长期深耕优质内容的结果，而不是那串数字。（支点杂志2017年12月刊）

　　《支点》记者 李晓菲

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