“小”生意

　　4年间在全球开了2400家杂货店，业绩一路飘红。在传统零售遭遇电商冲击、消费者也质疑其“山寨”的处境下，名创优品走出了一条不寻常的路。

　　你们笑我太山寨，我笑你们看不穿。

　　4年间在全球开了2400家店，业绩一路飘红。在传统零售遭遇电商冲击、消费者也质疑其“山寨”的处境下，名创优品走出了一条不寻常的路。

　　4年前，湖北人叶国富与日本青年设计师三宅顺也，在日本创办了“名创优品”这家平价百货品牌。很难想像，短短几年间，这个年轻品牌的营收达15亿美元。单在武汉，门店已超过30家。

　　湖北制造“日本店”

　　28岁的徐洁是武汉一家外贸公司高管，常出差日本。2016年年初，在东京的一条购物街上，她首次注意到了一家面积60多平方米的名创优品店铺，第一反应是“中国店居然开到了日本”。

　　“感觉是低配版的‘无印良品’，都是出售日常生活用品，产品风格为简约的日式风格，价格换算成人民币大都在49元以下。”徐洁对《支点》记者说。

　　从官网介绍看，名创优品销售生活百货、创意家居、健康美容、饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等。尽管对其性价比和质量颇为认可，但徐洁表示，日本有很多同类型的平价商店，与之相比，名创优品并无太大优势。

　　但徐洁有所不知，名创优品并非“中国店”。该品牌由叶国富创立于日本，而且正是源起于平价商店这一业态。

　　1977年10月，叶国富出生在湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村一个贫困的农民家庭。高中毕业后他南下广东打拼，从业务员做起。2004年，叶国富创立饰品品牌“哎呀呀”，2011年在全国开店数量已超过3000家。但随着互联网的冲击，他的生意也遭遇了瓶颈。

　　在出国考察、学习零售业先进经验的过程中，叶国富被日本的平价商店深深吸引，他敏锐地意识到，该业态在中国会有巨大发展空间。

　　其一，即便在网购发达的中国，平价商店小百货的定位也有特殊优势。试想，如果顾客要买一把雨伞或梳子，网购不仅慢，运费可能比商品还贵，去大型超市则要排很长的队，平价商店可能是最优选择。

　　其二，国内也有定位雷同的“10元店”，但大都装修简陋，产品款式花哨，质量良莠不齐。而日本平价商店往往开在繁华地带，面积动辄数百平方米，产品风格统一，质量也有保障。

　　其三，平价商店客户群主要是白领和大学生，以女性居多。这类人群极具潜力，符合未来消费升级的趋势。

　　最重要的是，叶国富还发现日本平价商店产品绝大部分是中国制造，有的商店中，产自中国的商品比例甚至超过总量的80%。这一发现让他颇为惊讶：“既然中国可以制造这么好的产品，为什么不能卖给中国人？”叶国富稍加思考便发现，“因为缺少了一个好平台、好品牌”。

　　机缘巧合下，2013年，叶国富结识三宅顺也，并在日本创立名创优品，核心理念便是结合中国的制造能力和日本的设计能力，打造一个零售网络。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本区域运营，叶国富则负责中国供应链整合和中国公司--名创优品股份有限公司的运营。

　　正如徐洁所说，相比国内，日本平价商店竞争激烈，消费者有太多选择。因此，名创优品在日本店铺数量不多，门店面积也不大。

　　但这并不重要，因为名创优品的主战场在中国。

　　2013年11月1日，名创优品第一家店在广州市花都区开业，第一天营收1.4万元，第二天1.6万元，第三天便达到2万元。迄今为止，名创优品在全球已有2400多家门店，其中中国门店数量超过1800家，其余店铺分布于日本、迪拜、新加坡、尼泊尔、菲律宾、马来西亚、土耳其、澳大利亚等国。

　　如今，叶国富也在家乡进行了大量投资。7月10日，名创优品集团与十堰茅箭区达成52亿元的投资协议，包括建设全球集散中心、名创科技产业园、名创吾悦广场等一系列项目。

　　一边骂，一边买

　　名创优品给徐洁的第一印象不算太好。首先，其LOGO与优衣库实在太相似，都是相同的红底白字标识，连购物袋都是同样款式。此外，名创优品作为日本品牌却颇具“中国基因”，这一点也令她介怀：“总感觉怪怪的。”

　　与徐洁有同样想法的人不在少数。在互联网知识平台知乎上，有不少分析帖指出，名创优品在商标、店铺风格、商品设计等方面有抄袭某些大品牌的嫌疑。譬如有人指出，名创优品的一款保湿喷雾在外观上与法国品牌雅漾的喷雾十分相似，都是白色金属瓶身搭配橙色英文，形状、字体、图案都相当雷同。

　　对此，叶国富抛出了“借船出海”的思路。“一个新生的内地品牌想走出去，真的很难。如果我们能把国外管理理念、品牌的船‘借进来’，搭载上国内一流制造商，不也是中国企业走向世界的一条有效途径吗？”

　　11月8日，《支点》记者来到位于武汉市武昌区凯德1818购物中心负一楼的名创优品店内。此处位于武汉繁华地带，店铺面积120平方米左右，20元以下产品占门店产品数量的70%以上，价格较周边店铺颇有优势。

　　以一款葫芦形粉扑为例，店内标牌价为10元两个，而广场一楼悦诗风吟店铺内，外观类似的葫芦形粉扑单个标价30元。一款29ml的抗菌免洗净手凝霜售价为10元两个，生产商为“南通优护优家卫生用品有限公司，记者登录”优护优家京东旗舰店“发现，包装类似的同类产品售价为29.8元4个。论单价，京东比名创优品要高。

　　用叶国富的话说，追求高性价比，就是”让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买“。

　　除性价比外，”颜值即正义“也是其产品特点之一，店里大部分产品没有花哨的配色及字体，以极简主义色调居多。

　　以饮用水”名创冰泉“为例，其包装为圆锥形玻璃瓶，这是叶国富筛选了差不多50家玻璃厂、80家灌装厂之后才成功量产的。圆锥形符合人体工学，握感舒适且便于消费者拿取，空瓶还能当做装饰品或花瓶。”只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证基础上再谈价格，你才有竞争力。“叶国富说。

　　服务方面也有亮点：这家店共有6位店员，店员只做3件事：搞卫生、做陈列、防盗损，不推销任何产品，让顾客逛起来更加轻松。

　　性价比、设计感与服务，从一定程度上抵消了”山寨感“带来不良印象。就如叶国富所说，”消费者很可爱，骂归骂，买还是要买的“。

　　一把手主抓产品

　　品质优、价格低的产品究竟是怎样打造的？对这个问题，叶国富更愿意从”道“的层面切入。

　　“企业一把手在产品上下的功夫到位不到位，决定了产品有没有竞争力，而产品的竞争力则决定了企业的竞争力。”叶国富说。

　　叶国富常举这样一个例子：同样在中国做手机，小米成功了，格力、360却没有成功，“不是水平差异，区别在于下的功夫不一样”。

　　当然，也有反对的声音，很多企业家都会倾向于“不管产品、只管方向”，“尽量从日常事务中解放出来”。但叶国富有自己的看法：“企业方向定下来了还要天天管吗？应该天天管的是产品。而且企业方向跟顾客无关，顾客只关心产品。”

　　“道”有了答案，“术”的层面怎么办？

　　名创优品这类连锁零售店并不自己生产产品，叶国富的经验是：一把手亲自出面，“搞定”一流的产品供应商。

　　2013年10月，叶国富参加了中国最大进出口商品交易会广交会，目标是寻找首批优质供应商。参会的遭遇很无奈：被当成同行而受到敌视，因做内销被报高价，甚至因团队中有人说中文，就被“只接外单”的企业直接拒之门外……

　　叶国富有办法：被拦在门口？他让日本伙伴出面去谈；不愿做内销？他先谈日本门店的货，建立关系后再谈中国门店的货。与此同时，名创优品对所有供应商提供“100%准时结算”服务。这样一来，那年叶国富就“淘”到300家不同品类的供应商。

　　秉承“低价、走量”原则，叶国富把产品毛利控制在8％左右，要想赚钱，就得迅速扩张，以大规模采购量降低进货单价。为此，名创优品设计了“以投资形式做加盟”的扩张策略：直营店占比10%，共同持股的合作店约占15%，剩下的都属投资加盟。

　　对投资加盟店，名创优品进行统一装修、配货和销售管理，投资人只需租下店铺、参与营业额分成。销售额按日结算，38%销售额（食品为33%）直接返还投资人。这样，加盟商能坐享收益，名创优品则实现了快速扩张，提升自己与优质供应商谈判时的议价权。

　　至今，名创优品吸引了约800家供应商，值得一提的是，香水原料供应商为全球最大香精公司瑞士奇华顿，化妆品供应商为意大利莹特丽集团。

　　“未来我们还会进一步精简优化供应商，以保证产品的高品质。”叶国富说。

　　线上线下融合的挑战

　　对于连锁企业而言，能否在第一时间准确分析销售状况，并将其反映在投入商品、调配货物、调整售价的对策中，是成败关键。要达到这一目的，首先要将供应链理顺。

　　传统供应链上的生产商、分销商、零售商各司其职，产品从出厂到入铺，中转环节过多，物流成本居高不下，导致商品倍率离谱。针对这个问题，名创优品在中国市场建立了多个大型仓储，面积均超过两万平方米，其中武汉仓达3万平方米。供应商将产品发往指定仓库，再通过第三方物流对门店进行小批量配送。

　　短期看，这笔固定投入并不会马上产生回报，但是从长期来看，商品补货及时与否、能否跟上店铺销售、运输过程中商品损耗等隐性成本都能控制到最低。

　　其次，是建立一套IT系统，弥补传统连锁业态因信息无法串联导致的盲目配货。2013年，名创优品耗资3000万元开发了一套信息系统，由店铺订货系统、供应商登录系统、企业OA系统等10余个子系统构成。系统对各种数据进行分析后可以发现很多问题，比如通过店铺销售数据，可以清楚地掌握各商圈消费水平及消费者的爱好，在此基础上配货方能做到有的放矢。

　　基于以上系统，名创优品能在较短时间内把准确的商品送到消费者手上，这是很多传统零售企业和竞争者难以模仿的一点。但面对未来线上线下融合趋势，这一主要基于线下的系统还有优化空间。

　　虽然叶国富在对外演讲中曾放话“马云与王建林的赌局，如果马云赢，我愿替王健林出钱”，但他已静悄悄地在天猫开设旗舰店。之所以称之为静悄悄，是因为截至11月8日，名创优品官网都未放出其天猫旗舰店的链接。而当天，名创优品凯德店的店员也声称“我们没有网店”。

　　目前该网店销量还未成规模，当日点击“所有商品”仅能显示38种，均为服装类型，其中销量最好的一款3双装男士短袜月销量仅52件。但此举已然揭示了一个方向--名创优品将走向线上线下融合之路。

　　难题来了--国内零售业大多采用线上、线下两套系统，如何将二者合为一体？《支点》记者曾采访天猫国际、盒马鲜生等企业，深感并非易事。这既需要一个懂得线上线下及IT技术的顶层规划师，也需要扎实的技术团队，才能做到统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。若没有强大的后台支撑，完成线上线下的融合无异于痴人说梦。

　　“线上和线下必须联动。今年我们打算投资上亿去完善IT信息系统。另外，我们也一直通过社会招聘和内部推荐培养来吸纳技术人才。”叶国富如是说。（支点杂志2017年12月刊）

　　《支点》记者 蒋李 实习生 叶黎霞