“剧变”时代 看柠萌如何连接“新大众”

　　电视收视下滑、新媒体渠道崛起、用户迭代变迁……在苏晓看来，这一系列市场变化背后的核心是用户看剧方式和体验的改变。

　　对于众多普通用户来说，他们的追剧日常可能是这样的：在上班的地铁上用手机追一集剧，中午在办公室一边吃饭一边用电脑接着观看早上的视频，而下班后打开电视、PAD，或瘫在沙发上，或躺在床上继续观看。“在‘四屏合一’的时代，所谓的电视剧、网络剧的界限将逐渐消弭，取而代之的是针对不同人群的‘剧集’。而一个超级内容可以穿透不同的屏幕，渗透不同的圈层。”苏晓说道。

　　新的追剧方式也拉近了用户与内容制作者的联系，新媒体播出渠道的崛起，内容制作者能够直接触摸C端用户。在“超级内容连接新大众”的战略下，柠萌影业有两个坚定的转向——转向互联网，转向年轻用户。无论是“萌剧社”还是新鲜出炉的三支“剧集人生”短片，柠萌正在努力构建剧集产品、自身品牌与用户之间的联系。

　　从观众到用户

　　在新媒体环境下，如何与C端用户沟通、交流也成为摆在众多制作公司面前的课题。在这个课题的探索上，看起来柠萌走在了前列。一个例子是，苏晓现在更愿意把观众称之为用户，“触摸用户、了解用户，这是柠萌做产品的根源。”

　　11月18日，最新一次的“萌剧社”活动在北京举行。柠萌新剧《小欢喜》的编剧张巍与一众网友线下“面基”，一起聊了聊各自的高考往事。“萌剧社”是今年柠萌推出的一个与C端用户沟通的新组织。“除了扩大厂牌影响力，我们更希望通过与柠萌剧粉和公司粉直接沟通，为柠萌的内容产品提供更多的决策依据和用户反馈。”陈菲说道。

　　在这之前，《九州缥缈录》剧组也通过“萌剧社”与众多书粉聊了聊。柠萌影业想要了解在九州这样一个虚拟的世界，粉丝们看到了什么？书中的人物、情感与他们的精神世界如何呼应？而书粉们的回答，让徐晓鸥深受启发。一个粉丝说到，“九州”的两位男主，吕归尘展现的是人性的怯懦，他的成长是一个人克服自身的怯懦，成为一个真正的英雄的过程；而姬野坚毅内心外包裹着的则是孤独。“80后、90后一代多是独生子女，这种孤独从小伴随。从姬野身上，他们看到的是如何与这个世界相处、与自己相处。”徐晓鸥说，“而我们会把原著粉丝们的这些思考、理解都渗透到剧本之中，渗透到主角的人设、价值观以及他们的行为选择之中。”

　　除了“萌剧社”这样与用户直接面对面沟通之外，柠萌还会从各个渠道收集用户对公司产品或公司本身的反馈数据，包括视频点击量、豆瓣评分、B站弹幕以及微博、微信等社交平台的用户发言。每周柠萌市场部都会进行舆情汇总，这些反馈数据将会为柠萌下一个项目的筹备、制作提供一定程度的参考。而随着视频网站付费会员的迅速扩容，用户对一个内容产品的反馈有时候可能意味着将带来公司的收益。因此苏晓也在时刻关注着，内容付费可能带来的新商业模式。

　　剧集产品不单单是艺术品，同时也是一个商品，需要用户的影响度来支撑；而回归到剧集品质本身，苏晓希望通过一套科学的评价系统让柠萌的制作人能够自我认知、反省、反思自己的作品。“我经常强调团队要一直打仗，只有不断地推出自己的产品，我们对市场的判断、对趋势的判断才会准确。但这种判断是建立在对自己产品科学、充分、客观的认知之上的，唯有如此，才能迅速调整，不断改进内容方向。”

　　温暖陪伴

　　观看剧集，业已成为广大百姓生活中主要而频繁的娱乐活动之一。无论是在多么拥挤的地铁上，打开视频，戴上耳机，立刻便进入了一方自己的小小天地。而优秀的剧集作品，对于生命的捕捉，一如倒影，一如梦境。可以说，剧集是一种温情陪伴，观众可以在故事中短暂地逃离现实生活，亦可以借由剧中人物审视自己的人生。

　　在成立三周年之际，柠萌推出了三支主题为“剧集人生”的公司形象宣传片。三支宣传片分别以《好先生》《小别离》《择天记》为切入口，讲述了不同人与剧集所发生的戏剧性关联，其实剧里演的，也是每个人的人生。《择天记》讲述了一个少年逆天改命的故事，年轻人的迷茫与自我奋斗在一个梦幻又真实的世界中展开；以孩子升学为主要线索的《小别离》探讨了当今时代的亲子关系和教育话题；而《好先生》则讲述了一个中年男子找回责任感与重拾生活勇气的故事。“剧集”谐音“聚集”，陈菲告诉记者，这三支短片的核心洞察，就是超级剧集能汇聚不同的用户，走进他们心里，记录时代，以及记录在这个时代生活着的千千万万的普通人。

　　在陈菲看来，一部剧集的高下之分，除了一些可量化的商业指标，更在于有没有灵魂，而剧的灵魂便是它的价值取向。超级内容能够最大范围地触动不同类型、不同背景的用户，关键也在于它所展现的价值观。不管是古装剧，还是现代剧，柠萌一直在寻找作品与社会、与时代的连接点。“我们会去触碰社会热点，老百姓真正关心的一些话题，可能会触及深层次的一些社会层面的焦虑。但是积极、正向、阳光，尝试做一些引导矛盾解决的方向探索，这就是我们创作，尤其是现实主义题材创作的方向和定位。”苏晓表示。

　　近两年来，超级内容的超级效应在市场上进一步放大。苏晓介绍，一些头部的剧集内容正在以超过200%的速度吸引用户。而伴随着内容品牌的延伸效应，越来越多的用户也在向背后内容制作企业汇聚，成为内容制作企业的粉丝，柠萌敏锐地捕捉到了这种变化。

　　此次，三支“剧集短片”的推出便是柠萌对于自身企业形象的一次推广。在此之前，很少有影视企业专门展开针对C端用户的形象推广。“我们希望未来，用户提到剧集，在脑海中浮现的便是柠萌影业，我们希望能成为剧集这个领域的领跑者。”陈菲说。

　　陈丹

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