网红，不是一门简单的生意

　　在巴黎遇见网红

　　三金冠店网红店主于MOMO正在紧张地协调时间去国外拍摄。此时距离“天猫双11”不足4个星期，包括张大奕、雪梨这些超级网红在内的大多数红人店主已经穿着“天猫双11”上新款美美地站在塞纳河边，照片背景里会露出埃菲尔铁塔的一角。

　　于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘宝店主。于MOMO和她的丈夫卢恺读大学时就开始经营淘宝店，最开始在麦当劳里拍照，后来杭州的街拍环境恶化，他们跑去了日本、韩国、法国等地。而淘宝照片突出的是网红和身上的衣服，对环境要求其实并不高，背景中标志性的埃菲尔铁塔、卢浮宫无非是告诉粉丝“我在巴黎”，窄巷里、咖啡馆里，甚至是租住的民宿里都是理想的拍照环境，唾手可得。

　　网红的御用摄影师几乎都是女孩，除了方便，最主要的原因是女摄影师往往更懂网红和女人的心。优秀的淘宝照片摄影师，每次出差的日薪都在万元以上，但摄影器材却越来越简单化。包括张大奕在内的很多网红店主都选择iPhone7Plus拍照，这样有空的时候，可以拿手机软件修图。

　　网红进化史

　　ALU是淘宝名副其实的资深网红店主。她在2009年就开了淘宝店，从一开始就以自己的服装品位吸引了一批忠实粉丝。ALU曾经是一名T台模特，选择的衣服通常都很前卫，有些普通人很不好驾驭。她并不刻意追求销量，认为需要带给“粉丝”不一样的时尚流行元素。她的粉丝黏性很强，不容易被别人抢走。

　　于MOMO也经历了与网红有关的转型。2012年，于MOMO开始进行原创设计，自己选面料和颜色。卢恺负责店铺的管理。“淘宝顾客的消费习惯已经改变了。”卢恺说，“以前顾客上淘宝买东西，会搜关键字，比如‘卫衣男’，现在都是把喜欢的店铺放收藏夹，每次打开淘宝看看收藏店铺有没有上新，很少有人再直接搜了。现在人群不一样了，很多白领也会在淘宝上购物，他们更看重情感上的联系，直通车、钻展这些方式带来的用户黏性很低。”

　　2015年，于MOMO转型做网红店主，正式走到台前与粉丝交流以维系密切的关系。这一年有了横空出世的张大奕，她首次上新直播就创造了1500万元销售额的淘宝最高纪录。“这给我们很大压力。”卢恺说，“当时还没有‘网红’的概念，从那时候开始，很多人着手经营起自己的微博、微信公众号，注重打造个人形象。”

　　“女生喜欢的女生，而不是直男喜欢的女生”

　　朴正义是以“网红孵化”为主营业务的如涵公司今年新签约的网红。她是吉林延边朝鲜族姑娘，圆脸盘上常挂着灿烂的笑容，在读大学的时候就很喜欢穿搭和拍照。与如涵签约之后，朴正义首先要接受一系列包括模特课、化妆课、搭配课和表演课在内的新人培训。2017年7月28日，签约后的朴正义第一次店铺上新。在一个月的时间内，她的店铺销售额突破了500万元，是如涵最近签约的新人网红里成绩最好的一个。

　　“我们可以教拍照技巧、直播技巧，但是穿衣品位和店主意识是没法培养的。”负责孵化网红的如涵文化CEO程科说，“有店主意识的人，会把一件衣服讲得头头是道，让你很想去买。我们只能把你的这些优点放大，但做不到从无到有。”除此之外，如涵评价一个新人的眼光也绝对是女性化的。“我的一些男性朋友曾经推荐过一些人选，但是那些女生的气质完全不适合当开店的网红。我们找的是女生喜欢的女生，而不是直男喜欢的女生。”朴正义的长相可能并不是很美艳，但是她的粉丝就是喜欢这种亲切又舒服的感觉。再比如张大奕，就是一个很接地气、很让女孩子喜欢的网红：大大咧咧，拿挖鼻孔、扮鬼脸的照片做头像；笑起来很清新，长相没有攻击性。

　　网红店的客单价不高，同时还能买来“穿上就像店主一样俏丽”的幻想。“粉丝对明星是45度的仰角，对网红是15度的仰角，就像你坐在教室里看老师讲课的样子。45度的仰角会让她们觉得无法企及，但15度会觉得离自己的生活并不遥远。”如涵控股董事长冯敏说，“从粉丝成长的角度来说，网红店铺有两种类型，一种是陪伴粉丝成长的店铺，一种是定位始终如一的店铺。现在大多数店铺都是后者，那些刚刚大学毕业步入职场，或者刚从小镇来到大城市，渴望融入城市生活的年轻女孩是这些店铺的目标客户。如果是30岁以上的职业女性，恐怕不太会被这样的店铺吸引，毕竟一个比你年龄小的老师是无法让你信服的。”

　　（春之暖摘自《三联生活周刊》2017年45期）

　　●吴丽玮