Stella Mccartney 创意与持续性的结合

　　她的身上有很多标签：摇滚巨星Paul McCartney的女儿、女权主义者、动物保护主义者、环保卫士、四个孩子的母亲……另外，她还是一名设计师，一位成功经营同名品牌十六年的管理者。如今，Stella McCartney成为英国时尚界的重要标志，这个名字在英国的时尚界，甚至世界范围内都有着足够的号召力。历经岁月磨砺，Stella McCartney用事实证明了自己的实力。

　　褒贬不一下的坚持

　　“我从小接受的教育就是，没有什么是真正能限制我做事的，我做事也不需要‘为了保险起见’。”Stella说，“我的父母无时无刻不在面临别人的评判，可能来自媒体，也可能来自他人。别人对你的评价总是褒贬不一的。这个我可以接受。”

　　时尚圈流行这样一句话：“只要拥有Stella McCartney的时尚单品，你就是时尚圈的一份子”。Stella McCartney是前甲壳虫乐队成员Paul McCartney的千金，自幼浸染在摇滚乐之中，却选择了另一条道路——服装设计。

　　1995年，Stella毕业于英国著名时装设计学府——伦敦中央圣马丁设计学院。她推出的首个时装系列个性鲜明、剪裁大胆、充满自信。1997年，仅仅在推出两个系列之后，年仅24岁的Stella竟从法国时装名师Karl Lagerfeld手中抢过宝座，一跃成为法国高级时尚名牌Chloe的首席设计师。

　　2001年，Stella McCartney创办了同名品牌时装公司，并与开云（Kering）集团签订了合作协议，各控股50%。同年10月，Stella在巴黎时装展中正式推出自己品牌的首个设计系列，作品尽情贯彻着Stella McCartney超越性别的热情和个人风格。一发布直接轰动了时装界。这一年她只有29岁。

　　然而，当年的Stella是极受争议的。过于顺利无阻的坦途的确会给人名虚实无的印象。这位名门之女初挑大梁后一度惹得嘘声四起，许多时尚圈中人认为她现在的地位纯粹是依靠她父亲的名声取得的。更有人暗中送她“Stella Steel”的绰号，讽刺她并非拥有真正的实力。

　　面对外界的冷言冷语，Stella并没有气馁。她通过自己不懈的努力争取好成绩。2012年，Stella成为谷歌年度搜索量最多的时尚设计师。同年还夺得英国时尚大奖“年度设计师”和“年度设计师品牌”两项颇有分量的大奖。品牌知名度更是随着环保系列包袋的诞生而愈炒愈高。2013年，英国女王为表彰Stella对时尚产业所做的贡献，更特别授予了她OBE勋章（大英帝国最优秀勋章）。而这枚女王勋章，她的父亲在1965年也曾经得到过。Stella McCartney在当下的影响力，可能并不逊于她拥有“爵士”头衔的父亲。

　　环保时尚推手

　　“品牌50%以上的女装和男装都符合可持续性发展要求。这已经不是Stella McCartney第一次瞄准这个市场缺口了。十六年前，她通过完全不使用皮革、皮草以及羽毛等任何动物成分的奢侈品服装及配件，颠覆了整个时尚业。”

　　Stella McCartney是时装界中最知名宣扬环保理念的品牌。Stella则被誉为时尚圈的“环保女王”。Stella本身就是知名的素食主义者，爱护动物、保护环境、关注可持续发展。根据品牌公开的价值理念，Stella McCartney不会使用任何动物制品——不用鞣制过的皮革，不用动物生皮，不用皮草，也不用动物羽毛。Stella曾在接受采访时表示：“我们从没停止讨论这些非皮革材料，我们应该是时装界最有良心和爱心的公司啦。但目前这个阶段，我总得向我的设计师们和创意团队道歉，因为坚持禁止使用皮革给他们的工作带来了不少局限。”

　　皮革其实是很多服饰绝佳的材料。穿着舒适、随着身体活动、方便洗涤，是真材实料。直到现在，Stella McCartney品牌创立16年了，市场上适于制造高端时装配饰的非皮革材料还是很有限的。并且当前相当一部分服饰都是石油类制品。过度的服饰制造和消费可能带来纺织原料、废料浪费以及水污染等，而这些都是属于不可再生的。

　　Stella McCartney的2017秋冬系列很大胆，直接把取景地选在了苏格兰东海岸的一处垃圾掩埋场。在废弃物品所搭建起的人造布景之下，通过镜头呼吁大家思索——“我们将给下一代遗留些什么？”Stella McCartney将目光聚焦到“浪费”以及“过度消耗”的问题。所以这一季的服装采用有机棉和回收的尼龙作为主要材料，创造环保概念系列服装。

　　蝴蝶效应

　　“要设计出含有更加环保的产品，没有创意是做不到的。”开云集团曾表示，“Stella McCartney就是个很好的例子。作为可持续时尚领域的领头羊，该品牌完美地展现了创意与持续性可以兼得。”

　　起初，Stella要走的道路并未得到时装界的充分理解，甚至成为被公开嘲笑的对象。时装界对Stella在动物权利和设计技术上的坚持态度不冷不热。但这还不是她面临的唯一挑战。Stella在商业上秉持的价值观念，使生意难以盈利。

　　开云集团旗下的Gucci和Bottega Veneta的绝大部分营业收入正是来自于皮革制品。当你走进任何一家奢侈品牌的门店里，就会发现最多两架成衣摆在那里，其余的空间都用来展示包包、鞋子和小件皮具。因为大多数的奢侈品都是在靠配饰赚钱，这些东西才是真正的获利所在。而Stella只能从成衣与其他门类赢取利润。

　　2004年时，开云集团对Stella McCartney下了最后通牒：三年内品牌必须开始盈利，否则集团将收回资金支持。

　　那一年，健康运动风风靡时尚圈，Stella McCartney也参与了跨界合作。2004年9月，Adidas by Stella McCartney诞生，从跑步系列和泳装，基本涵盖了所有运动范围。这一合作系列大获成功，还令Stella成为2012年伦敦奥运会英国队的服装总设计师。此后，Stella McCartney再次联手Adidas为英国队设计了出征2016年里约热内卢的奥运会队服。

　　从Adidas开始，Stella宣布建立了一系列品牌合作伙伴关系。在这之后，品牌逐渐赢得了授权商们的心。2005年，与H&M跨界合作推出的胶囊系列大获成功，使Stella McCartney真正面向大众。同时品牌的核心成衣系列也做得有声有色。还没进入2006年，集团宣布Stella McCartney已经度过艰难时刻，开始产生小额盈利。

　　2015年，Stella McCartney延续了和Adidas长达十年的合作，推出了更加年轻化的运动产品线Stella Sport。这个产品线将目标消费群定为15岁到19岁的年轻女性。从服饰、鞋履到首饰的价格都大概在20美金到100美金之间。

　　除了和Adidas、H&M的合作外，Stella McCartney也经常和不同品牌一起推出合作系列。2009年，她为Gap设计过儿童产品线；2013年，她还和她的好朋友一起推出了Stella McCartney×Goop的系列。

　　也许对于时装界动物权利和可持续发展来说，Stella做出最具价值的贡献在于她在自己企业之外的影响力。即便与时装界中最负盛名的品牌合作，她始终坚持着自己的价值理念。

　　学习是相互的。在与Adidas的合作中，Adidas在更新、更具可持续性的材料与服装技术上的研发投入让Stella获益良多。她说这对解决可持续性难题有着至关重要的意义。“我为Adidas设计的产品更轻盈、更独特，也更精致。到了那种级别，很少能有其他运动服装制造商与他们竞争。他们是冲在技术领域最前沿的一群人，他们本身就是以技术驱动的。”

　　去年她加入了H & M发起的全新Clevercare衣物标识系统，指导消费者们在减少洗涤的同时打理衣物。

　　Stella将可持续发展的种子播撒到她的长期合作伙伴开云集团。2016年，开云集团交出公司的第一份“环境损益表”，囊括旗下所有品牌，把全部商业活动中对环境产生的影响都纳入计算。此外，集团还努力在原材料采购、纸张使用与包装、耗水量、废弃物处理与碳排放与有毒化学品与材料等关键领域实现可持续性发展。

　　Stella McCartney与中国

　　“随着品牌在亚洲市场发展的不断扩大，我们认为现在是进一步开拓中国市场的最佳时机。我们将通过建立本土直营模式加速在中国的零售布局和分销扩展。”

　　2012年8月12日，Stella McCartney中国区首家直营店在上海开幕，标志着品牌正式进军中国市场。以直营的模式管理、分销品牌在中国的零售运营。目前，Stella McCartney在中国的北京、上海、成都及香港拥有8家店铺。

　　2017年12月，Stella McCartney在天猫奢侈品平台Tmall-space开设快闪店。Tmall-space是天猫为奢侈品牌搭建的专属虚拟快闪店，为品牌提供品牌展示、数字化营销等服务。此次Stella McCartney开设的快闪店以一个月为期，上线的货品包括Falabella黑链手提袋等，均是在中国大陆店铺尚无法购买的货品。

　　但事实上，此前不久，开云集团作为相当傲娇的全球奢侈品巨头，还一度排斥与电商的合作。而更让人惊讶的是，今年1月，Stella McCartney在唯品会上开出官方旗舰店，而且唯品会是其唯一的授权渠道。可以说品牌方相当看好唯品会。趁着这波入驻，Stella McCartney在中国发布了三款Falabella GO系列背包，完全唯品会专供。品牌在中国迈出重要的一步。

　　很多奢侈品牌为了保持品牌的高级感，即便是卖不出去也不打折，或者非常小心地控制着打折的次数和力度。而唯品会的广告词叫：一个专门做特卖的网站。所以Stella McCartney入驻唯品会，并将其作为自己官方唯一授权渠道，着实让不少人感到惊讶。或许去年12月，腾讯和京东一共投资8.63亿美元入股唯品会，希望拓展“时尚业务的广度和深度”，打造“女性市场”，以及希望构建一个贯通线下和线上的生态系统等，让Stella McCartney看到了不一样的商机。

　　文/陆杨