生鲜超市的生意经

　　在过去一年里，以超级物种、盒马鲜生和“苏鲜生”等为代表的生鲜超市大放异彩，并吸引了阿里巴巴（以下简称“阿里”）、腾讯、京东以及苏宁等巨头们携资本入局。随着线下实体商家“选边站”，新零售的第一战场，似乎已指向生鲜商超。

　　线上巨头云集，线下实体零售跟进

　　2016年1月，盒马鲜生在上海开张第一家店，引起业内极大关注。初次接触盒马鲜生的消费者，往往会觉得它“四不像”，因为它不像超市，不像餐饮店，不像便利店，更不像菜市场。然而，它却融合并颠覆了上述所有业态的购物体验。2017年2月，问世一年的盒马鲜生在浙江宁波开店，迈出向省外扩张的第一步。

　　2017年6月，盒马鲜生在北京开出第一家门店，业内外纷纷猜测这家飞速扩张的生鲜店有何来头。直到一个月后，马云和张勇两位阿里高层同时亮相盒马鲜生门店，才揭开了它的神秘面纱。两人为盒马鲜生站台，表示阿里正式宣布盒马鲜生姓“马”，也表示了阿里对盒马鲜生的重视程度。

　　一“马”当先的阿里成功打造出新零售的样本，国内其他互联网巨头也纷纷跟进。2017年4月，阿里持股的苏宁推出了全国首家“苏鲜生”，位于徐州苏宁广场，主营蔬果、肉类、海鲜和鲜花等。眼见阿里及其盟友风生水起，最坐不住的当然是阿里的老对手—腾讯。对于腾讯来说，倘若不做新零售，等到阿里新零售业务日益壮大，必将抢占腾讯的商超支付入口、数据入口和流量入口。对此，腾讯采取的对策是重金入股永辉云创，后者是永辉超市新零售的孵化平台，旗下的“超级物种”将是腾讯对抗阿里新零售的“干将”。

　　事实上，腾讯阵营里还有两员大将，一是美团旗下的“掌鱼生鲜”，二是京东旗下的“7FRESH”。由于2018年美团的重点在网约车市场，掌鱼生鲜的进展较为缓慢，目前仍在验证零售店面模型。与腾讯深度合作的京东，虽然实力雄厚，但是步伐也相对较慢，2018年1月初才开出第一家7FRESH门店。在这种情况下，腾讯只能寄望于框架和扩张模式已经成型的超级物种。

　　面对几大线上巨头的进攻，线下实体零售企业也不甘示弱，纷纷推出类似的业态，世纪联华超市推出了“鲸选未来店”、家乐福超市推出“极鲜工坊”、大润发超市推出了“大润发优鲜”、步步高集团推出了“鲜食演义”以及百联集团推出了“RISO”。

　　业内人士认为，这些生鲜超市的兴起，与市场趋势息息相关。一般而言，消费者倾向于在网上购买标准化产品，而购买生鲜类产品往往会选择实体店。此外，传统大卖场面积大，土地价格的上涨使得开发成本极高，而传统超市承受租金有限，所以急需精品超市来填补空白。

　　在这种背景下，众多生鲜超市凭借新零售的营运模式迅速扩张。不管是线上巨头，还是线下实体零售企业，他们旗下的生鲜超市都有一个共同的特点—利用大数据和云计算等创新技术和现代物流，将线上与线下零售深度结合。

　　扎堆开店，最大难题是选址

　　数据显示，2011年我国生鲜超市行业市场规模为0.85万亿元人民币，2016年时增长至1.3万亿元人民币，2018年还将大幅增长。而生鲜电商方面，2015年的整体交易额为500亿元人民币，2016年时增长至900亿元人民币，2017年时增长至1 391.3亿元人民币，2018年仍将维持增长趋势。

　　前景一片看好，带有“新零售基因”的各大生鲜超市无不加速扩张，尤其是剑拔弩张的阿里和腾讯两大阵营。2018年1月中旬，阿里副总裁、盒马鲜生CEO侯毅在第二届新零售峰会上表示，“拓店是2018年盒马鲜生第一个要做的事情，2018年盒马鲜生会快速在全国各个城市开出。”

　　目前，盒马鲜生已经拥有30余家门店。

　　有意思的是，2018年1月4日，京东刚在北京亦庄开放第一家7FRESH门店，仅仅一天后，盒马鲜生就将门店开到了亦庄京东大本营门口，对抗意味不言而喻。事实上，侯毅曾是京东的“老将”，从某种程度上来说，他一手设计搭建了京东物流体系的基础架构。不过，侯毅在京东缺乏资源支持，很多想法难以推动实施，这是他转投阿里的重要原因。对于刘强东来说，侯毅这种知晓京东根底的对手无疑是很难对付的。要知道，侯毅从不掩饰竞争之意，“对我们来说，（需要）面对的两大巨头就是天猫超市和京东，天猫是自家兄弟，竞争起来没什么意思，所以最大的对手就是京东。”

　　目前看来，北京将是2018年盒马鲜生和7Fresh最激烈的战场。盒马鲜生方面透露，2018年将在北京开出30家门店，基本覆盖北京城。对于自家大本营，京东自然不甘示弱，京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松表示，2018年7FRESH将覆盖北京，未来3到5年将在全国铺设超过1 000家门店。

　　至于腾讯寄予厚望的“超级物种”，现在的门店数量与盒马鲜生相差不大，2018年也将达到100家以上。面对腾讯和京东的夹击，即便盒马鲜生贵为阿里系新零售第一样本，想必也无法保持淡定。好在阿里的重要盟友苏宁，同样具有不凡的实力和扩张的野心。根据苏宁云商副董事长孙为民的说法，2018年苏鲜生将在全国新开50多家门店，到2020年时的门店总数会超过300家，覆盖全国各大重点城市。

　　尽管两大阵营的四家生鲜超市都将扩充门店数量视为第一要务，并且都对外展示出强大的自信，但是实际情况远不像他们表现出来的那般轻松。与生鲜电商相比，四家互联网背景的生鲜超市都拥有线下门店作为仓储中心，一定程度上能够弥补生鲜电商在仓储上的短板，但他们同样绕不开传统门店的几个痛点—选址难、租金成本高和人力成本高。虽然阿里、腾讯、京东和苏宁都不差钱，租金和人力成本暂时可以不用考虑，但是选址难却不是有钱就能解决的问题。

　　有业内人士称，“所谓的生鲜超市归根结底还是线下零售，选址第一重要，其次才是设计、产品规划。”有消息称，盒马鲜生迟迟无法进驻广州的原因便在于选址，而最终进驻广州天河曜一城后，盒马鲜生也面临排烟、排水、排污和消防等困难。因为盒马鲜生有“堂食”功能，必须对现有物业条件进行改造。

　　在四家生鲜超市中，苏鲜生在选址方面颇具优势，独特的商业地产背景为其快速复制奠定了基础。因为苏鲜生是以自营为主，建在苏宁广场、苏宁易购广场等自有物业以及地产商开发的物业中。目前，苏宁已经与万达、恒大等地产公司在“智慧零售”方面达成战略合作。

　　殊途同归，供应链是最大门槛

　　通常而言，大多数消费者更愿意在实体店购买生鲜类产品。作为非标品，生鲜类产品有两大无法回避的关键问题—品质和价格。各大生鲜超市针对品质和价格进行的竞争，最终都会向上归结到对于供应链的把控，向下传导至对于3公里商圈所覆盖消费者的服务能力等方面。在服务能力中，最为重要的就是物流。因为各大生鲜超市虽然面积规模和选址特征各不相同，但是几乎都提供门店3公里半径内30分钟送达的物流服务。

　　由于生鲜具有保质期短、冷链配送难和非标准化等痛点，而生鲜的仓库储存、配送以及损耗等都需要高成本投入，所以生鲜一向是零售品类中最难经营的一类。要做好生鲜，必不可少的就是强供应链支撑和重资金投入，两大因素使得经营生鲜业务的门槛极高，此前就有大批生鲜电商因此折戟。正因为如此，侯毅才会提出“2018年生鲜商超将是巨头之战”的论断。毕竟，只有巨头才能跨过这两道高高的门槛。

　　在供应链方面，线下实体零售企业拥有互联网巨头所不具备的优势。正如世纪联华鲸选未来店负责人所说，鲸选未来店的背后是联华商超在零售业几十年的资源和经验积累。永辉超市CEO张轩宁也不无自豪地表示，他们拥有成熟的买手团队实现产地直采：“永辉通过参股和引资，先后在上游形成多采购源头，尤其是不断拓展全球供应链”。

　　对于供应链上的短板，盒马鲜生、7FRESH和苏鲜生等自然心知肚明，几家都在积极弥补这一点。或许是为了证明自己在商品和供应链上的把控能力，京东在7FRESH开业首日就将飞天茅台以1 499元人民币的正常价格摆到了显眼位置。王笑松表示，京东对于供应链的信心来自于京东消费品事业部集采的规模效应以及协同效应。

　　与京东相比，盒马鲜生的最大倚仗是与天猫共享供应链，这样可以提高原产地采购的比例，降低采购流通成本，以便打造高性价比的产品。另外，盒马鲜生采取的仓店一体模式以及流水化的拣货装箱系统都为其配送服务打下了坚实的基础。

　　写在最后

　　与传统大卖场相比，盒马鲜生和超级物种等新业态消费场景极具便捷性，不仅获客能力更强，还能大幅提升消费者的购物体验。不过，生鲜超市在跑马圈地的过程中也会遇到选址难、租金成本高、人力成本高、供应链要求高和部分消费者素质低等难题。因此，有商业地产背景的公司会暂时占得先机，但长期制胜仍要依靠对供应链的把控、深度融合乃至改造。

　　文/黄成 图/冷冷