与“世界”干“杯”

　　德国学者霍斯特·布雷德坎普说：“足球是一种世界戏剧。”话音未落，四年一度的世界杯大戏又拉开帷幕。

　　收音机、电视、啤酒、烤串、夏天，还有曾像夏花一样盛开的青春，都在记忆中的一幕幕世界杯大戏里激荡着：罗纳尔多的茫然眼神，齐达内的怒发冲冠，贝克汉姆的青春勃发，还有米拉大叔的老当益壮。

　　记忆远未褪色，时间又开始跃动了。

　　在2018年的今天，世界杯的色彩变得更加绚烂夺目。在这个移动互联网时代，网络平台给了更多的人参与世界杯“演出”的机会。

　　一个飞行着的圆球，把世界围成一个大圈圈。我们在世界杯里，看见世界，演绎世界。

　　始于足下

　　蹴踏春秋

　　提起足球，很多人会像刘建宏一样习惯性地加上一个“中国”的前缀。“中国足球”在大众舆论中早已成为了段子的代名词，但当我们谈及足球的起源时，产生于中国的蹴鞠却拥有神圣至高的地位。2004年，时任国际足联主席布拉特“钦定”蹴鞠为“足球的起源”，中国也成了官方意义上的“足球发源地”。

　　早在战国时期，蹴鞠就已经风靡齐国都城临淄，成为齐都人最钟爱的娱乐活动。在接下来的两汉三国时期，蹴鞠得到进一步的发展，甚至出现了花式蹴鞠表演。在“华夏文明造极之世”——宋代，蹴鞠更引发全民狂热，充气皮球、最早的足球协会“齐云社”都在这个时候出现。

　　在西方，足球进入了另一个平行时空。在古希腊喜剧大师安提法奈斯的作品里，已经出现了长传、短传这类专业的战术术语。在古罗马时期，足球让当时的贵族阶层为之疯狂，据说凯撒大帝的脚下活儿非常出色。

　　而当时间的指针走到了18世纪时，现代足球登上了历史舞台。那之后的所有故事大家都很熟悉了：世界杯足球赛的诞生、电视转播让足球成为全球性的“生活影像”、经典的442和433战术、红黄牌的“颜色足球”、迭戈·马拉多纳的“上帝之手”……

　　“圆”梦“球”真

　　二战结束以后，足球真正进入了聚光灯下，成为了时代风云的缩影。大半生待在图书馆这个“巴别塔”里的文坛一代宗师博尔赫斯，对足球场上呈现出来的“疯魔”很不感冒——他将其理解为一股盲目的血性。但另一位拉美文学巨匠加莱亚诺并不赞同他的观点；他认可绿茵场上散发出来的激情。

　　在加莱亚诺眼里，足球是让一个渴求自由的人“忘机”的游戏：“玩乐的疯狂感觉能够将踢球的大人瞬间变成正在玩耍气球的小孩，如同一只正在玩弄毛线球的小猫。”而在群体意义上，足球则是战争的仪式升华。在《足球往事》里，他把人们重新带进了被足球改换了面貌的古典战场中：

　　“11名队员就是街区、城市或国家的利剑……体育场像一座尖塔耸立、旗帜飘扬的城堡，球场四周同样有深而宽的护城河。场地中央，一条白线分割开争执双方的领地。在各自领地的尽头，伫立着为飞起的足球轰炸的球门。”

　　罗兰·巴特则认为，足球就是当代人的希腊戏剧。人们踏入同一个球场中，在规定的时间里或谨守战术，或突然走神，或因“得”分而得志，或因“失”球而失落。在比赛里，人们会当这场幻梦是绝对的实体，但当比赛结束时他们又会尽力出戏，回到真实的人生中。无论是高喊“足球高于生死”的痴人，还是笑着说“足球绝不是一切”的达者，他们的人生里，都已经离不开这个会飞翔也会沉默的圆形图腾了。

　　青春年鉴

　　60后：黑白画面中膜拜神迹

　　北京时间1978年6月26日凌晨2：00，第11届世界杯决赛开打，中国人通过黑白电视第一次领略到了潘帕斯雄鹰阿根廷与无冕之王荷兰的风采。

　　当时电视分辨率很低，在一个电视前往往会围着上百号人，大部分人根本看不清屏幕，但无论是马拉多纳的上帝之手，还是宋世雄那句“马拉多纳现在变得有修养了”都让他们难以忘怀。

　　无疑，整个上世纪80年代都是属于马拉多纳的，1982年的黯然神伤和1986年的登顶封王，让他成为足球世界“天神”一般的存在。

　　70后：七彩亚平宁之夏

　　1990年，央视已经转播了好几年的意大利甲级联赛，那时的意甲群星云集，有“小世界杯”之称，由此培养了一大批70后的意大利球迷。1990年世界杯终于来到亚平宁半岛，让球迷们热血沸腾。

　　那年有些人家率先有了彩色电视，继1978年后，一群小伙儿围在某家人的院子看球的盛况又一次上演。

　　但美人迟暮，英雄末路，看着意甲长大的70后经历了“意大利之夏”梦碎。中国球迷第一次知道陪伴自己成长的球星也会老去，第一次学会如何告别，如何再见。

　　80后：足球热席卷校园

　　1998年是一个充满意外和惊喜的年份。那一年，第一批80后才上大学，几乎每个大学男生宿舍楼都整宿整宿地亮着灯，进一个球欢呼一下。但是就是在狭小的宿舍中，80后深深地爱上了足球。

　　2002年那个6月，中国队对战哥斯达黎加队。一时间，工厂停工，商店歇业，学校停课，举国上下万人空巷，几乎每一台电视机几乎都锁定了中央五套。在黄健翔激情澎湃的解说声中，无数中国人看了他们人生中第一场足球赛。

　　在那之前，我国女性对于足球的关注还很低，但是2002年，足球在那个炎热的下午以几乎蛮不讲理的方式进入了很多女性的生活，并在今后的十几年间成为她们生命中最重要的一部分。

　　90后：圆梦与梦碎

　　匆匆四年，2006年，90后已经一跃成为世界杯的观球主力之一，这一届世界杯也很好地向年轻的90后们阐释了那句经典名言“足球是圆的”。

　　2006年世界杯是圆梦的一届世界杯。那年在低谷中的意大利队创造了不朽的奇迹，让那些在意大利足球陪伴下长大的球迷们狂喜不已。

　　但2006年世界杯留给更多球队的是永久的伤痛。英格兰球迷永远也无法忘怀欧文倒地后爬出球场时那绝望的眼神，也无法忘怀小贝的哭泣；德意志战车没能开进决赛，小伙子们在赛后哭得像个孩子；在决赛里，齐达内为自己的运动员生涯画下了残缺的句号，法国球迷永远也忘不了他与大力神杯擦肩而过时落寞的背影。

　　00后：潮社交嗨出新高度

　　2010年世界杯开幕式上，一首极具非洲特色的《非洲时刻》以其“魔性”的歌词在小小的00后心中留下了属于足球的初体验。

　　随后在每一场比赛中都可以听到非洲“特产”呜呜祖拉的声音，大人们听着有些不耐烦，但是倾向轻松娱乐的00后们却很喜欢。

　　更神奇的还有“预言帝章鱼保罗”，它在世界杯上延续了欧洲杯神奇的预测，8场比赛全部猜中，令人叹为观止。于是那个夏天，很多00后都迷上了呜呜祖拉，和一只叫保罗的章鱼宠物。

　　社交场纵横

　　粉丝经济学

　　尽管在时间上，世界杯的生命周期是四年一次，一次持续一个月。但这一系列赛事足以贡献无数话题和热点，并燃爆球迷和“伪球迷”的整个夏天。

　　移动互联网推平了世界，而足球这项美丽的运动在一定程度上推平了时间和空间的界限。世界杯狂欢不局限在赛场，更体现在深夜的呐喊，与社交网络的沸腾。

　　足球事业在过去还很难利用粉丝们来获利。在没有社交媒体时，像曼联这样的俱乐部的确可以吹嘘自己有6.59亿的球迷，但这样大的球迷基数其实无法有效转化为实际利润。但今时今日，一切不一样了。

　　世界杯在移动互联网的助力下，赛事影响力得以放大，从而辐射更多人群。在观看比赛的同时，足球迷们慢慢开始为赛事、产品买单，甚至在偶像的感召下自发参与社会活动，电商、名人赛门票销售、衍生品的开发与代理，可谓条条大路通向盈利。

　　不仅是足球方面，粉丝能直接接触到参赛选手和各种品牌。人们对参赛选手的关注能够帮助品牌更有效地进行推广，而品牌的活动会为他们带来更多的追随者、更多粉丝和更多的股份。比如拥有1.1亿Facebook粉丝、4100万推特粉丝和5160万Instagram粉丝的足球巨星C罗，就常常利用社交媒体为自己的代言产品做广告，包括耐克、泰格豪雅和康宝莱，因此他的巨额收入远远不止那5000万美元的年薪。

　　“第二荧幕”

　　在足球世界里，社交媒体扮演的不仅仅是商业角色。有了社交媒体，俱乐部宣布签约时只需要按一下发布，不仅如此，社交媒体还给了球迷们与俱乐部、球员、教练互动的机会。社交媒体的崛起让年轻球迷得以更亲密地和他们喜爱的俱乐部和球员接触，这对于俱乐部培养新一代的球迷是非常重要的。而且，球迷在看直播时，还能在社交媒体上和人们讨论，因此还可以产生所谓的“第二荧幕”。

　　球员也常常将社交媒体私人化，比如前曼联巨星鲁尼就曾使用社交媒体来宣布自己孩子的出生。不仅如此，一些铁杆粉丝，如果不满足于只是关注球员场上表现，还可以通过球员状态来了解球员性格、怪癖和品味。

　　球星们靠社交网络聚集粉丝，证明自己的魅力和商业价值，但如何与这些虚拟世界的“追随者”相处，又如何在社交网络杂乱的声音中保持自己的心态平衡，却极考验球员们的情商。俄罗斯前主帅卡佩罗就在世界杯期间因为担心泄露赛前信息，索性禁止俄罗斯球员们使用社交网络。西班牙在2012年欧洲杯期间也禁止队员们使用社交网络，以避免球员们在大赛期间受到外界舆论干扰。

　　当然球星们在社交网络上发布的内容，也要考虑再三看是否符合粉丝们的胃口，万一一不小心说错话，就可能造成“掉粉”，以至于自己的身价受到影响。像西甲豪门皇家马德里的球员对社交网络的运用游刃有余，全靠俱乐部对网络营销的重视，早在2007年皇马就成立了新媒体部门，而球员们发布的信息，背后还有一众经纪人团队来“审稿”。

　　24小时狂欢

　　新新玩法

　　世界杯火热来袭，商家们也个个亮出新招，他们的目标是——真正承包泛体育用户的体育生活。

　　和每季开打的五大联赛、欧冠不同，世界杯吸引到的迷弟迷妹中，大部分并非真正的足球迷。他们有可能从未关注过体育赛事，也有可能是其它体育项目“跨行”过来感受气氛的，世界杯的全民热潮，把他们一齐卷了进来。想要抓住这一批“气氛型”新粉，打造一个足够热腾的社交场景，无疑是非常必要的。

　　例如，针对专业球迷，联手打造的互联网媒体前方演播室，向球迷输出赛事前瞻、球队分析等专业内容。而对于泛体育粉丝来说，众多线下活动吸引多位足球巨星和娱乐圈红人加入，让众多的跨界粉丝甚至娱乐粉丝感受到了足球的魅力。

　　从PC端到移动端，从新闻到视频再到社交网络，多角度带来一个不一样的世界杯体验。

　　多元共享

　　同属阿里大文娱的UC、土豆、虾米音乐、大麦结合自身的业务形态，和优酷一起组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等多种形式的全媒体内容矩阵。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务也从衣食住行玩上为用户提供全天候在线的世界杯主题体验，在世界杯期间承包用户的24小时。运营上，很多平台也基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法，让用户深入参与互动、边看边玩。

　　从世界杯资讯到看球社交再到趣味世界杯游戏，多元化的活动构成了整个世界杯服务链，多角度全方位无门槛的体验，让任何用户都能找到自己的世界杯high点。在行业人士看来，让用户以多样的形式参与到世界杯中，才能让他们真正体验“好玩”的世界杯，从而承包了相当一部分用户的世界杯生活。