城市生活的“实验场”

　　过去的消费场景是在连接人与物，言几又这样的公共空间要做的是连接人与人。

　　“这座孤独城市中，一处安抚人心的存在。”

　　看到这样的slogan，整日不顾朝九晚五在都市中忙碌奔波的人，一定会被击中心底里的最柔软处。

　　这正是言几又这种“现象级”新零售空间的魅力——在传统零售之大不景气之时，逆势生长，且如此旺盛。

　　来自言几又的官方数据，截至今年7月中旬，言几又及其旗下《今日阅读》在全国数量已经增至43家，预计年底会达到70家。

　　2013年，脱胎于西南城市成都《今日阅读》书店的“言几又”品牌诞生，此后获得2600万元A轮投资。当时，在经历了网络书店和电子阅读摧枯拉朽式的冲击后，实体书店幸存者已经寥寥无几。风投敢于出手，且相信言几又能活甚至能火，恰恰因为它不是卖书，而是以书为背景搭建了一个文化新场景。2017年3月，完成1.2亿元B轮融资的言几又，明确提出要“连锁不复制”地开百家店。

　　在此之后，我们看到，在北上广深等一线城市和杭州、南京、成都、重庆等新一线城市里，言几又像花儿一般绽放。

　　“我们从创立这个品牌之初，就将它定义为一个文化综合体，就是复合型的书店。除了图书是我们核心的经营产品，我们还会融入更多与文化、设计、创意，或者与生活方式相关的产品品牌，这是在最早的时候就定下来的。”言几又创始人、董事长兼CEO但捷说。

　　“看得见”的言几又有书店、咖啡餐饮、文创、艺术品展示买卖、时尚场馆活动体验等业态，“看不见”的言几又是一种连接，线下空间与人的连接，人与人在线下的连接。

　　尤其是当互联网电商大行其道时，一种暌违已久的线下商业消费在眼前复苏。

　　有城市气质的“书店+”

　　在王府井喧闹繁华的街道上，犹如一个巨型艺术盒子的言几又·王府中环方寸店，正式开业已经两月有余。这个醒目的建筑，已然是王府井大街上一道过目难忘的风景。这是言几又全国第40家门店，也是全国第2家方寸店。

　　推开一扇门，你便落入书山书海。一进门的“排行榜”，不是按照传统的图书畅销榜，而是依据大众感兴趣程度推荐的书目。旁边的“主题桌”上呈现的7月主题是“黄金时代”。王府中环方寸店是言几又距离故宫最近的一家门店，艺术是它的核心主题，不论是从店面设计还是图书陈列，一楼图书区域仿佛艺术的宝库，书籍主要分类是设计、美术、电影等。

　　书，是言几又的核心文化消费品。但了解言几又的人都知道，它的书店，不似传统书店那般规整地分布排列，而是相互交错——交错而不乱。在图书归类和选品上，言几又区别于传统书店，“挑三拣四”、不全线采购，保持选书、荐书的独特性。这种一开始相当“异类”的图书运营逻辑和理念，现在已经通过销售反馈，获得了越来越多出版机构的认同。

　　置身言几又书店，除了新书淡淡的油墨气息如游丝般环绕周身，还有浓浓的咖啡香味纠缠其中。在言几又，你既可以用餐会友，还有“有调调”的设计师商品店可供流连，也可以闲庭信步于精致的艺术品展览前，看到中意的还可以买回家。如果是带娃来遛的文艺父母，不必担忧没有自己的时间，YJY kids言宝乐园有专门为儿童开辟出来的小世界。

　　这个乍一看就是个“五不像”的“异类”，却越来越吸引城市青年驻足流连，去新开张的言几又“打卡”，已经成为一部分都市人的日常行为。

　　2014年6月，全国第一家言几又门店——北京中关村创业大街店正式开业。2017年方寸形象店诞生，并于当年9月在上海万象城开业首家言几又方寸店。今年5月，全国第二家方寸店在北京王府中環开业。近日，言几又·杭州西溪印象城方寸店正式开业，这是其全国第43家门店，也是全国第3家方寸店。

　　在三四年的时间里，言几又已经成为“现象级”的消费品牌，无论是对于资本市场，还是商业综合体运营商，或者城市当地政府部门。在言几又团队看来，这种“现象级”的背后恰恰在于他们对“城市气质”的敏感。

　　打造“城市文化生活体验店”，让读者在阅读的同时，也能更好地融入多元的文艺生活之中。体现在言几又的门店业态中，除了自营的图书、文创产品、饮品外，还会有特色体验店，言几又希望这样的“复合体”能带给大家千店千面的体验，同时，项目还会根据“城市的气质”进行设计和筹划。比如在文化之都西安，除了即将要亮相的言几又·今日阅读店，由茑屋代官山店的设计师池贝知子打造的言几又西安迈科店也在筹备当中，今年下半年就会跟大家见面。

　　生活方式的岛屿

　　说到“书店＋”的文化综合体，大家常常会联想到吴清友先生创办的诚品书店，想到日本的茑屋书店，这两个书店品牌都不单靠卖书赚钱，颜值都相当高，都具有触动人心柔软处的魔力。“言几又”常常会被用来与之做比较。

　　“就像幸福和感动大多相同一样，言几又与诚品、茑屋相同的都是把文化放进生活，影响柴米油盐酱醋茶的琐碎也影响轰轰烈烈的跌宕起伏，都只是给予生活更多种位面，提供一个文化的卖场，人在暖饱之后精神消费成了必然，言几又以文化和思想为载体将更多生活的可能性带给大家。”

　　这是十分“言几又”的回复。在言几又人看来，100人在言几又里有100种玩法，每个人都能找到关于生活的多一种可能并尝试进入那扇潘多拉之门。

　　与言几又的备受热捧相形之下，是已经患上“客流饥饿症”的传统商业综合体。中国的实体书店活得风光体面早已是凤毛麟角，传统商业地产的“流量大户”，比如家乐福、沃尔玛、华联等商超，都在缩减线下开店的规模。曾有言几又的投资人透露，各大商业地产界非常欢迎言几又这种商业业态，它们能以“非常低”的租价拿到商铺。在很多二线城市甚至是免费的，对方主动邀请言几又直接进驻。

　　注重装修风格、体验空间感比较强、跨界综合商业体的“言几又”，在商业地产界形成了一个“岛群效应”，即：顾客来到言几又买了咖啡，看了会儿书，然后会在里面再转一圈，会会朋友吃个饭，或再买杯咖啡坐下继续看书。他会把这里当做港湾，长时间驻留其中。这样的言几又恰恰戳到了传统商业地产的“痛点”：把顾客留在空间里，黏在空间里，让他在这里有“沉浸一天的需求”，起到了非常强的“引客、吸客、留客”的作用。

　　这正是言几又的实验性意义，尝试新商业空间的运营可能。凡是到过言几又的人，很难不喜欢这里舒适的氛围，不喜欢这里的灯光、陈设和处处皆画面的空间设计，很难不被激发起买点儿什么的冲动。用户的喜好和口碑，已经让言几又的这种尝试获得了初步成功。

　　此前有公开资料显示，言几又“90%的单店已经处于盈利状态”，其中图书收入占总收入的40%，其他则是综合业态的收入，单店经历3～6个月后的培育期可以实现盈利。有投资人介绍，言几又绝大部分店的经营情况都非常好，一是它的经营成本比较低，二是它可以获利的SKU比较多，包括书、餐饮和小餐食、小商品销售、艺术品展区，还有一些发布会活动类的收入。

　　换句话说，言几又在商业上的可行性已经得以验证，叫好又叫座。

　　纵使言几又关于书籍和文化谈得很多，但他们现在更愿意说的是正在探索未来城市生活空间，建造一个关乎生活的实验室。

　　比如今年5月下旬开张的言几又广州K11店，广州第一家、全国第二家旗舰店：以黑色为主色调，光影书架，简单陈列、打破传统书店设计的呈现方式。K11店内除了主体书店外，还有带着雅痞气息的Mustard男士精英生活馆，以自助“DIY绘画+香氛”制作为主的重体验式消费的文创手工品牌Blankpage，藏着童真的无数种可能的儿童理发空间Kraemer……这些业态好似言几又的“朋友圈”，以店中店、特色体验店的形式镶嵌在K11旗舰店内，构成了言几又K11店这样一个全新生活方式的岛屿。

　　按照言几又的官方介绍，广州K11店所呈现的正是3.0书店时代，即它的体验场景更丰富，盈利模式更多样，设计理念更独特。

　　关于人、货、场在传统的三角关系里，“场”是主角，运营的逻辑是在商业地产项目上叠加各种消费内容（品牌、店铺）、吸引消费人群；言几又则是在探索一种新的三角关系，“人”是核心主体，通过书籍和文创产品，以及各类活动将人与人连接起来，用人文精神和思考串联起每个人的心脏跳动，空间的“场”则作为承载这一系列反应的载体。

　　“言几又只是以书籍为载体，不断探寻未来的生活方式，并用互联网思维来要求自身不断更新迭代，而每一次的迭代又离未来更近了一步。”言几又团队如此解释“3.0书店”的核心理念。

　　正如但捷所言，过去的消费场景是在连接人与物，言几又这样的公共空间要做的是连接人与人。而且，既然称为体验，就不可千篇一律，这也是为什么言几又要“连锁而不复制”地进行图书配置、业态选择，让每家单店拥有自己的个性。

　　不管在何种领域，线上对线下的冲击都已经到了一个无以复加的地步，但这只是阶段性的过程，常规的线上空间与社交关系满足人的精神需求有限，在消费升级、国民经济不断发展的大环境下，线上回归线下是必然，并且已经有迹可循。这是言几又所坚信的。多元业态岛屿式的生活方式集群是线上回归线下的多选题，也是言几又正在做的单选题。

　　文/贺文

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