售卖归属感的品牌体验设计

　　在数字时代活力无限的品牌无一例外地都把归属感作为用户体验的核心。

　　一大早，在操着各式口音的亚洲游客还未用遮阳伞和自拍杆占领圣莫妮卡海滩之前，一队身穿鲜艳骑行服的骑手们已经在沙滩健身区集结。他们每天在次相聚，聊天、喝咖啡，然后一起上路。

　　和一般的骑手们不同，这些属于Rapha 骑行俱乐部（Rapha Cycle Club，RCC）的业余骑士们有更加“严密”的组织。他们不仅有统一的服装和装备，而且需要要遵守一系列的RCC骑士准则。这些准则包括，如果在路上相遇，骑手们需要向其他骑行者致意；如果可以，RCC骑手应该主动向遇到困难的人提供帮助。

　　RCC不是以盈利为目的的自行车爱好车俱乐部。这个骑手社群其实是由来自英国的骑行品牌Rapha创立的用户俱乐部。想成为RCC的会员，不仅每年都需要缴纳约为135英镑的会员费，而且还需要经过一系列的入会审核。当你成为了RCC的会员之后，除了可以在全球所有Rapha门店以极低的价格租用顶级公路自行车，还可以和当地热爱自行车运动的骑友们勾搭入伙。

　　Rapha卖的不是骑行服，也不是俱乐部会员，而是骑手社群资格。或者往大了点说，Rapha出卖的是一种“艺术骑行”的生活方式，和一种“和你一起在路上”的归属感。Rapha所有的门店都设计像骑手版的青年旅舍。除了自行车和骑行装备，Rapha门店都会有咖啡区、大屏幕以及舒适的沙发。你可以在店里喝咖啡、索取路书、组队入伙，还可以和店里的工作人员聊聊。运气好的话，你可能会遇上某位天空车队退役的专业车手在店里客串店员。

　　这种“归属感”还表现RCC组织的活动上。RCC俱乐部会定期举行骑手沙龙，并且会以骑行文化为核心设计一系列交朋友结对子的活动，包括艺术展、电影节、分享会，或者本队文化深度游。

　　从Rapha到REI，从Zappos到爱彼迎，这些在数字时代活力无限的品牌无一例外地都把归属感作为用户体验的核心。

　　联网的云孤独

　　心理学作家Emily Esfahani Smith认为有意义人生有四大支柱。这四大支柱包括归属感、目的性、自我超越，以及倾述沟通。

　　她认为真正的归属感源自爱。归属感存在于人们相处的瞬间，而且这是一种不依附于外界的一种选择。归属感不仅仅只是在亲属和朋友之间才会产生，只要你在对待他人或者被他人对待时充满关切，并且能够在互动的过程中得到认同，你就能从那段人际关系中获得归属感。

　　但在现实中，归属感正在变成稀缺品。

　　朋友越多，越孤独。圈子越大，越无助。

　　这是因为，朋友圈和微信上的校友群或者家族群提供的是廉价形式的归属感。

　　你之所以被重视，原因来自于你的“身份属性（如血缘关系）”、“社会属性（如职业和工作）”、和“经济属性（土豪）”等自身之外的东西，而非你本身。但真正的归属感，恰恰不是这些东西。

　　互联网和社交网络并没有消除孤独和隔离，更没有带来真正的意义上的归属感觉。微信、知乎和抖音没有丝毫化解我们的空虚寂寞冷，只不过是用游戏和垃圾视频暂时填满了我们的内存和处理器，而把空虚和孤独另存、压缩、上传，成为云空虚或者云孤独。

　　当我们的一旦放下手机，并没有感到圆满，反而觉得更加焦虑和茫然。那些累积的云空虚和云孤独，会在大脑内存清空的那一刻尽情释放，把我们吞噬。

　　直到你再次拿起手机。

　　2018年1月17日，世界上第一位孤独部长在英国上任。这位“孤独部长”Tracey Crouch 也是英国体育事务部长，将致力于解决孤独引发的各种社会问题。这一举措希望解决英国面临的“孤独问题”：孤独是现代生活的悲哀现实，这影响了数百万人的生活。根据英国红十字会的数据，有超过 900 万的英国人说他们总是或经常感到孤独。

　　在美国，根据芝加哥大学一份调查显示，约40%的美国人声称他们感到孤独。而在1985年，这一数据是10%。这种不安全感和自我隔离不仅只存在社交网络，也在现实生活中上演。皮尤研究中心今年4月份的一份报告显示，接近半数的美国人（48%）声称他们不相信自己的邻居。

　　在中国，我们并没有找到相关的数据，但是曾经流行的养蛙游戏以及正在流行的抖音快手， 或许是承载我们空虚寂寞冷的巨大网络容器。这种现场甚至让官网媒体发出了“充实起来，别只做孤独的‘养蛙青年’”的警告。

　　作家塞巴斯蒂安·荣格尔（Sebastian Junger）在《部落（Tribe）》一书中，运用人类学、心理学和历史学的研究方法，认为现代社会给人们精神与心理层面带来的巨大伤害。

　　他认为，根据“自我决定（self-determination）”理论，人们需要三种“内在”的东西才能获得真正幸福：能力（competency），自由（autonomy），以及社群关系和归属感（community & relatedness）。

　　现代社会尽管物质资源更丰富，生活更方便、安全，人与人之间却日益疏离。在富裕的中上层白人居住区，持枪和凶杀事件越来越多。可悲的是，关于灾难的集体经历反而成了营造归属感的契机。在美国911事件之后，纽约的谋杀率下降了40%，自杀率下降了20%。同样，飓风“柯翠娜”（Katrina）袭击新奥尔良市以后，那里的犯罪率反而降低。

　　归属体验设计

　　治疗现代孤独和自我疏离，有很多种方法，但归属感可能是副作用最小效果最好的靶向药物。

　　虽然归属感一直都是品牌建设和用户体验的重要组成部分之一，但是在孤独成瘾的今天，这种药物即昂贵又稀缺。

　　IBM iX北美首席体验官凯莉·慕尼（Kelly Mooney）认为，归属感不仅是人们的必需品，而是也是巨大的商业机会。IBM iX在2017年发布的《品牌归属感（Brand Belonging）》报告显示，在过去的六年里，在用户归属感指标上得分高的品牌的收入是低得分品牌的3倍。而且，高归属感品牌在过去的三年里，市场份额增加了10%，消费者推荐指数比低归属感品牌高9%。

　　简单来说，用户归属感强的品牌不仅能够获得真金白银的收入，而且还能能够扩大市场份额并且获得新的用户群体。

　　是时候重新思考我们习以为常的用户体验了。我们需要思考如何从由“用户”和“粉丝”构成的松散社区过度到由文化和情感链接构成的品牌社群。

　　美国的健身连锁品牌CrossFit认为，虽然去教堂和人越来越少，但是人们对于社群和归属的需求却越来越强了。为此，他们做了一系列脑洞大开的方案，来营造健身房里的“社区感”和“归属感”。

　　Crossfit尝试聘请“有关系”的教练，拳击教练们可能是兄弟，单车教练和瑜伽教练可能是夫妻。他们认为这种天然的亲友关系是天然的催化剂，培养整个健身房的亲密关系。但凡会员的生日或者小孩出生，Crossfit会组织一些列的活动共同庆祝。

　　另一家健身品牌SoulCycle则尝试“身体包围心灵”的方法入手。在SoulCycle，你的健身教练会用尽各种办法榨干你的体力和潜力。这种价格不菲的受虐式的方法适合有钱的瘦子，这群人喜欢挑战自我，并希望在受虐中寻找心灵满足和归属感。如果你在健身圈，一定听说“有人去教堂，有人去SoulCycle”这句话。

　　几个年轻人希望让音乐回归本源，让爱音乐的人不受酒吧噪音的靠扰。他们把爱音乐做音乐的人们联合起来，创立于沙发音乐（Sofar Sounds）音乐社区。观众可以沙发音乐网站上买票，但是对演出的时间和内容却一无所知。演出的地点可能在曼切斯特的海滩上或者是在奥斯陆的森林里。

　　因为这些私密音乐会，重要的不是谁来唱唱什么，而是和谁在哪里。Sofar Sounds联合创始人Rafe Offe说，当人们为了一些真正重要的东西相聚在一起的时候，奇迹便会发生。

　　但是营造品牌归属感并非只局限于社群，也不局限在线下。

　　IBM iX的报告认为品牌的归属感的构成因素分为两个大类6个要素，即时时满足（Everyday Enrichment）、极致关系（Compelling Relationship）、安全刺激（Trustworthy Excitement）、互动创新（Empathic Innovation）、活力社群（Empowered Community）以及可期目标（Activated Purpose）。

　　酒店品牌万豪是致力于花繁为简的“时时满足”并且为客户提供个性化服务，甚至这些服务不仅局限于住宿。Airbnb和星巴克的重点在活力社群（Empowered Community）和互动创新（Empathic Innovation）。而特斯拉和苹果这类的平台则专注安全刺激（Trustworthy Excitement）和可期目标（Activated Purpose）

　　对于那些满世界寻找用户痛点和痒点的品牌来说，消除孤独、需要归属也许才是最被忽视但也是用户最迫切的品牌体验。

　　文/栗建