阿里巴巴88VIP年卡有得有失 传播不错但存在两个败笔

　　商家历来都喜欢在喜庆的日子里做活动搞推广，因为谐音关系，带8和6的日子更受欢迎。互联网企业更是擅长此道，京东的“618”就是一例，而现在8月8日也被阿里巴巴（以下简称“阿里”）盯上了。

　　10倍价差引发争议，淘气值达标者低至3%今年的8月8日，比往年热闹得多，一堆企业搞促销。百度和阿里应该是“朋友圈”刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度，出发点非常简单，就是优惠促销，产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的88VIP年卡，想法却比较复杂，还引发了不少的争议。

　　大家争议的焦点是：88VIP年卡的价格政策。88VIP年卡的年付费价格，简单说就一个字：贵！普通会员价格高达888元人民币，不但远高于京东Plus的148~198元人民币，甚至比亚马逊美国119美元的Prime会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷和饿了么等四个产品的会员权益，但这个价格也超出了大多数国内消费者的心理认知和接受程度。

　　此外，88VIP年卡有两个价格，在888元人民币的普通会员价格之外，还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到1 000及以上，将只需88元人民币就可以购买88VIP年卡，相当于在普通会员的基础上打了1折。也就是说，两者之间竟然相差到了惊人的10倍。

　　淘气值1 000成为了这10倍之差的分界线，那么淘气值是个什么东西呢？

　　去年，天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系，而淘气值就是新会员体系的评分标准。据官方介绍，“淘气值”评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为，通过算法对其分析计算，每月8号更新一次。淘气值主要维度是，用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说，买得多（次数和金额）、评价分享积极和信誉良好的用户，才是会员体系认可的好用户，以此才能获得更高的淘气值。

　　出于好奇，想了解身边有多少人能达到淘气值1 000以上，我在“朋友圈”做了个小调查，结果如下：只有2成的用户达到了淘气值1 000以上，这个比例超过我的预期，而淘气值为399~600和599~800之间的用户超过了一半，其次分别是淘气值在801~999和400以下的用户。

　　需要指出的是，由于参与投票的“朋友圈”好友多为一二线城市用户，但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定，加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素，这个调查并不具有代表性。也就是说，此数据只能反映个例，参考价值不大，甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。

　　那么根据2017年的新闻报道，全国达到淘气值1 000以上的超级会员，只占总数的3%。当然不排除今年这个比例会有所上升，但由于淘气值并非机械累计相加，而是基于近12个月数据的动态评分，因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝6亿多月活跃用户计算，目前淘气值超过1 000的人数应该不超过2 000万。

　　大会员、打美团都不是重点，“怼京东”才是真正目标

　　由于88VIP年卡服务中捆绑了不少其他产品的会员权益，难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目，比如支付宝、天猫、闲鱼和飞猪等。

　　因此，88VIP年卡推出之后，外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作，希望推动商业大会员，未来一个账号走遍天下；也有人觉得更像阿里在加码本地生活，为饿了么进行导流，帮助它们继续与美团竞争、吃下更大的市场份额。还有人认为阿里主要是托一把大文娱产业，将电商用户导流给优酷和虾米，希望能缩小它们与腾讯的市场差距。

　　事实上，这些想法都可能是阿里的目标之一，但却不是最根本的策略目标。

　　首先，请注意88VIP年卡的运营主体是天猫。如果想要推动新零售的大会员体系，那么主体应该是阿里或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手，后者从支付环节入手，都是不错的选择。而88VIP年卡的发起主体是天猫，它只是阿里旗下的一家子公司而已，但没有足够的权限来推动新零售这种业务庞大、关系复杂的账号体系。

　　其实，88VIP年卡的主要权益是天猫购物优惠。尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益，但实际上88VIP年卡的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外，会员还能在88家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受95折优惠。对于消费频次高的超级会员来说，88VIP年卡的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这两块业务上。

　　而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务（天猫超市也是平台模式，但在用户看来与自营无异），与之直接产生竞争关系的是京东。因此，如果非要说阿里推出88VIP年卡的目的是针对谁的话，那么说成是“怼京东”或许比较合适一些。

　　至于捆绑这么多的产品权益，很可能并非天猫的初衷，而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单，希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、“怼美团”等诸多其他的解读也就因此而产生，严格来说它们都只是88VIP的“衍生品”。

　　说白了，88VIP年卡就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式，而推出的自有收费会员体系，主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格，以留住他们，保持营收和利润的稳定增长。

　　营销有得失，传播效果不错但存在两个败笔

　　通过这次88VIP年卡营销的传播，有效地提高了淘气值和88VIP年卡的曝光度。此前，虽然淘气值推出一年多时间，但存在感非常弱，外界对其的了解程度非常低，很多用户甚至根本不知道淘气值的存在。在这个注意力主导的时代，让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说，88VIP年卡无疑是成功的，但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔，或对其未来的长期营销造成不利影响。

　　败笔1：喧宾夺主，天猫的核心诉求未获得应有关注。本来是天猫为自己旗下自营业务推出的88VIP年卡，却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益，导致用户对88VIP年卡的关注发生了扭曲。用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益上，计算888元人民币购买88VIP年卡和分别购买其他产品哪个方式更划算，甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员95折优惠这个主打卖点。

　　这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子，特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的，结果被关系户塞进来的几个配角，靠着花边新闻把戏抢跑了，实在是过于喧宾夺主。优酷与饿了么等产品的戏是足了，可是你让唱主角的天猫心里怎么想？在用户心目中形成买88VIP年卡可以看视频和听音乐的第一印象，我个人认为比较失败。

　　败笔2：过于悬殊的定价策略，造成用户群体割裂目前10倍价格差的情况下，淘气值达到1 000以上的用户固然觉得超值，非常有被尊重感。“朋友圈”这部分用户中，知道活动后不少用户都高兴地开通了88VIP年卡。但淘气值低的用户会觉得88VIP年卡服务过于歧视自己，转而敬而远之。而且，这特别容易伤害淘气值在800~999之间的用户群体，他们的实际消费能力未必比淘气值1 000多的用户低，但却也被10倍之差的价格给歧视了。如果是3倍左右价格差的话，这种心理伤害可能就会小得多。

　　这么说是有根据的，在我个人的私下询问中，几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买88VIP年卡，理由是太不划算、感觉不爽。如果“不感冒”其他产品的权益，按888元人民币普通会员价来折算，每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88家品牌店消费接近18 000元人民币才能赚回成本。在问到会不会因为88VIP年卡的门槛而有意去提高淘气值时，几乎所有的普通会员都回复说不会。这表明在10倍价格差的情况之下，88VIP年卡不但没有激发普通会员的积极性，反而让他们偏向于消极。因此，总的看来，88VIP年卡短时间内还不能被大众所接受。

　　文/蚂蚁虫

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