趣头条急速扩张背后的隐忧

　　近日，移动内容聚合平台趣头条正式向美国证券交易委员会公开递交了上市招股书。但与此同时，趣头条“刷新闻赚现金”的模式却广受诟病。对于急速扩张后的趣头条来说，谋求上市或许只是其迎接挑战的开始。

　　媒体界的拼多多

　　趣头条的上市招股书显示，趣头条专注于三四线城市以下用户人群，自2016年成立以来发展迅速。截至2018年7月，月活跃用户数量近5 000万，排名行业第三。

　　在很多人看来，趣头条被认为与移动电商平台拼多多有不少相似运营逻辑。比如，利用《微信》的流量优势，来抓住三四线城市人口红利；比如，创新用户获取方式，在短时间内之内迅速崛起。此外，还值得一提的是，趣头条与拼多多同样起源于上海，且同被腾讯入股。

　　在内容与运营方式方面，趣头条与拼多多也面临类似的争议。拼多多的“拼团分享”模式带来的信息骚扰，多次被舆论攻击，其山寨商品乃至假货泛滥现象引起的争议，至今未消。而趣头条的“传销”式用户获取方式和类似网赚的促活（促进用户活跃度）手段，在上线初期即有争议。自招股书公布以来，趣头条内容标题党、低俗低质乃至版权保护不力等问题，也引发外界的又一轮质疑。

　　此外，趣头条的招股书显示，趣头条现阶段的战略目标仍然是三四线及以下城市的用户群体，这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。“三四线城市以下城市用户”的说法与拼多多黄峥提出的“五环外人群”概念类似，这一人群天然是“低价拉用户”的获客方式最为奏效的群体。数据显示，趣头条的每个新注册用户成本约为1.6元人民币。

　　资讯分发平台现有的商业模式，无非是扩大用户规模、延长用户时长，吸引广告主。以此而论，趣头条面临的问题，也许并不是“五环内人群”对其低俗与低质内容泛滥的质疑，而是面对简单粗暴低价拉来的用户，如何吸引大多数身在“五环内的广告商”的兴趣。

　　内容低俗伪争议

　　据媒体公布的一张截图显示，资深媒体人、前新京报社长戴自更在“朋友圈”评论趣头条上市消息，称之为“媒体界的拼多多”：“趣头条传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作和低俗市井的内容趋向，让其在三线及以下城市和城镇的用户群中急剧扩张，资本和技术的助力。借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝，今日头条与趣头条等所向披靡，迅速崛起，在移动时代复制了PC时代互联网媒体的辉煌。”

　　戴自更的这段话，比较全面的代表了外界，尤其是大众媒体对趣头条的观感和忧虑，评价用词亦较为中肯。正如戴自更所指出的，标题党和低俗内容趋向，是包括新浪与搜狐等老牌互联网媒体在内的通病，并非趣头条一家的“特色”。

　　以被大量媒体引用的一篇“低俗标题党”文章《女儿长得太漂亮，丈夫怀疑自己戴“绿帽”，做完鉴定后夫妻傻眼了》为例，在各大资讯平台搜索，包括四大门户网站及凤凰客户端、今日头条、一点自信、UC头条和百度号在内均发现此文章，且显示为不同的自媒体来源。

　　一位资讯APP从业人士表示，这种现象“正常且普遍”，各大分发平台的资讯内容来源类似，都主要是各个自媒体，“基本所有内容都是各大平台通发，只有很小比例的独家”。Hi商业创始人赵继成认为，各平台同质化趋势越来越严重，不过像今日头条等有头条问答与微头条这样的栏目，能够自主生产内容，算是一个优势。但上述人士表示，各大资讯平台的原创内容在整个内容池中所占的比例都不高，目前还无法影响大局。

　　版权保护是另一个问题。PC时代的门户网站与今日头条、一点资讯等资讯平台崛起早期，均曾遭到原创媒体的抨击与诉讼，但商业模式方面均未受到影响。一个明显的现象是，几年前，许多原创内容机构曾发起对今日头条的起诉，但如今却几无声音。

　　一位趣头条内部人士也承认，趣头条现阶段的定位决定了它的内容没那么高大上—“如果信息有档次之分，趣头条的内容可以说更low一些”。但随着内容的丰富度和用户人群的扩展，趣头条和今日头条、腾讯新闻们，就像《快手》和《抖音短视频》，或许将不可避免的走向趋同。

　　“在移动时代复制PC时代互联网媒体的辉煌”，内容低俗和版权问题不是趣头条的阻碍，但从现状看，这样的标签却让趣头条的未来发展之路变得不那么平坦。

　　低效率流量真问题

　　趣头条董事长谭思亮曾解释过趣头条迅速崛起的原因，他认为趣头条首先是找准了市场，选对了用户人群，“三线（城市）及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期，跟一二线（城市）的竞争不太一样，有一个比较大的成长空间”。其次，谭思亮还认为趣头条做了不少产品创新，比如“成体系的运用了娱乐化、社交关系链和积分体系等运营方法”。

　　谭思亮所谓的“娱乐化、社交关系链和积分体系等运营方法”，在趣头条的招股书里又叫“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。虽然这是趣头条较受业内承认的一个运营创新，但亦饱受外界诟病。因为，究其本质可以一言以蔽之：“花钱买用户、花钱拉新人、花钱促活”。虽然，因为趣头条的目标人群是三四线及以下城市用户，所以单值花费较低，杠杆效果显著。但这一方式对互联网企业来说并不鲜见，“付费拉新”是几乎所有APP开发商都会使用的方式。“读文章赚钱”的产品设计，南方报业传媒集团早在2015年于旗下的《并读新闻》APP中使用，但并未取得成功。

　　趣头条的成功，在于精心设计了一套金字塔式的师傅带徒弟的网赚模式。具体而言，就是邀请朋友注册（趣头条称之为收徒），即可可得金币—徒弟通过浏览或分享等方式获得的金币，符合一定规则时师傅还可以得到分成。而金币按照一定的汇率，可在趣头条内兑换成人民币并提现。据趣头条收入榜显示，收入总榜中排名第一的用户收入达19万元人民币之高，而收入周榜中排名第一的用户也收入了1.8万元人民币。

　　类似模式在网赚和币圈的运营方式中属于常见手段，但引入到内容分发行业中却堪称创新。不可否认，这一手段对趣头条的目标用户群非常有效。据多家第三方机构报道，趣头条截至2018年6月的月活跃用户位居行业前五，最高的一个月份排名甚至高达第三。

　　类“传销”的运营创新，既是趣头条成功的基础，也有可能成为它最大的障碍。上海交通大学传播学院教师、新媒体学者魏武挥表示，这种模式的最大缺点是广告效率不高：“因为受众是奔‘网赚’去的，本身社会阶层相对略低。”魏武挥认为虽然趣头条的流量很高，但这种模式的变现效率较低，是一种“垃圾流量的生意”。

　　另外，趣头条还有一个不可回避的问题是：为了吸引更多的用户，同时提高冲着“网赚”而来的留存用户的活跃度，趣头条需要不断地付出“金币”（也就是人民币）。据趣头条的招股书显示，目前这笔费用已经是趣头条最大的成本支出：从2016年的770万美元到2017年的6 340万美元，再到2018年上半年的1 590万美元，这笔费用的占比已超过趣头条总成本的6成以上。

　　长期发展下去，再加上不可避免要面临一二线城市的市场拓展和上市规范之后内容成本的上升，“金币”支出或将成为趣头条重要的财务压力。

　　此外，趣头条的发“金币”做法，真能让它在一二线城市用户之中如鱼得水？有那么一位用户的留言亦代表了不少人的心声：“一二线城市里的用户会为了几块钱的补贴，花几小时的时间去看一些没营养的所谓资讯，并忍受接近20%的广告率？”

　　或许，趣头条的上市只是其面对真正考验的开始……

　　文/黄飞 图/桑叶

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