回到零售
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:B2C,网络,零售,电子商务
- 发布时间:2011-02-22 09:28
在已经过去的2010年，B2C毫无疑问是最热闹的行业之一——麦考林、当当网的上市，凡客诚品、京东商城所获的巨额融资都是受到资本市场青睐的最好例证；除了资本市场对电商行业的追逐引发行业升温外，“京东战当当”、淘宝商城推出了独立域名进军垂直细分行业等事件，都引发了外界对这个行业的关注。
这些都让经历过一次泡沫破灭的电子商务再次被贴上“虚高”的标签。“泡沫说”是否成立？处于当下这个时点上的B2C企业相较以往发生了哪些改变？为此，在中国农历新年即将来到之即，我们共采访了凡客诚品、京东商城、淘宝商城、1号店、乐淘网、兰缪、快书包、红孩子、走秀网9家电子商务企业以探究竟。这9家公司分别处于企业发展的不同阶段，它们中有营业额过百亿、领跑B2C的京东商城，也有复合增长率超过300%的凡客诚品，还有成立不足一年的快书包、乐淘网；同时，在我们挑选的9家样本公司中，商业模式也不相同，它们之中有旨在打造“网络沃尔玛”的1号店，有专做内衣垂直细分领域的兰缪，还有通过打造平台以分成盈利的淘宝商城。
2010年的B2C
随着中国网购用户数量的增长以及外部相关环节的成熟，电子商务盈利模式的可实现性逐渐清晰。曾泡沫幻灭的电子商务行业开始迎来了第二波热潮，其中B2C的增长同样不可小觑。根据清科研究中心提供的数据显示，在迅速被扩大的电子商务市场中，B2C市场容量以每年2倍以上的速率增长着，截至2010年，达到了560亿元。
在过去一年中，B2C公司对自身的表现呈怎样的态度？1号店创始人兼CEO于刚对本刊记者表示：“中国互联网正在从时尚化向生活化转变。”盈利不再是虚无缥缈的预测，几乎所有我们的被访者都对过去一年的发展表示满意，并且都将2010年作为一个新的起点，对B2C未来的发展与趋势呈乐观的态度。从资本的追逐不难看出，外界对B2C市场的表现似乎更加满意。
无疑，在外界看来，2010年是B2C行业爆发、激增的一年，但在红孩子创始人兼CEO徐沛欣看来，2010年并无外界看来那般神秘与特殊，行业外感觉到温度上升的绝对值远远大于行业内，“其实2010年的增长都是以往的积累，真正的竞争还在未来”。Ω乐淘网副总裁陈虎对徐沛欣的看法表示认同：“2010年是B2C企业布局完成的一年，残酷的市场竞争才刚刚开始。”
当我们问及当下B2C企业的竞争来源于线上还是线下时，1号店于刚、红孩子徐沛欣、乐淘陈虎以及兰缪CEO董路都表示，B2C领域还远远未到切蛋糕的时候。“这个市场太大了，还处于做蛋糕的时期，我的敌人就是我自己。”徐沛欣表示。京东商城创始人兼CEO刘强东也认为：“整体而言，中国电子商务的盘子还比较小，未来在各个领域还都有很大的增长空间，所以相当长的时间里，大家将会是竞争中相互促进，共同发展。”
但即便如此，我们还是看到了当当与京东商城的对决。不难理解，当当与京东都是凭借细分品类成长起来的企业，尤其京东商城在销售额过百亿后必然要寻找新的增长点，而高调试水的图书业恰巧是当当占比最大的业务。当当与京东的矛盾实际上是它们同时开始百货化布局，市场发生重合的表现。
“‘百货化’还是‘垂直细分’是趋势其实不是一个问题。”徐沛欣表示，“这只是每个企业发展的不同阶段的选择。”确实，关于B2C未来趋势的讨论，就如同企业多元化还是专业化的讨论。只有将这个问题放入一个时间的纵轴中考虑才更有意义。当增长遇到瓶颈，或市场的增量已经趋于平稳时，品类的扩充是不错的选择。徐沛欣说道：“我们先由一个品类发展成若干客户，也就是横着走，当客户积累到一定程度，市场又趋于饱和时再竖着走，这个转变是艰难的。”
徐沛欣所说的横着走和竖着走其实是对B2C企业提供产品种类与销量的关联图的形象描述。如图表二所示A1所处的时点是大部分B2C企业初创时的状态，它们大都服务于相对垂直细分的一个市场，当当、卓越以图书起家，红孩子以母婴立足，京东则以3C见长。随着提供服务的专业化精耕，客户逐渐增多，企业从A1向A2过度，销售额也有原来的S1增长到S1+S2。当用户增长到一定程度时，S2很难在扩大，企业开始通过增加产品品类实现增长，这时企业开始从A2向B1迁移，企业的盈利也从S1+S2增长为S1+S2+S3。
2007年红孩子开始扩展销售的品类，从单一的母婴用品发展到今天六大类产品的综合平台，然而，至今母婴依然占红孩子销售的50%。为不影响客户的购物体验，同时增加产品首页推荐的数量，2011年2月红孩子新版网站将上线。新网站的名称由Redbaby更名为Redmall。在新版Redmall网站中共有两个标签，分别代表母婴和综合商城。“这就像是百货商场的2个楼层，每个楼层销售不同的品类，但结算、购物车等基本设施是相通的。”徐沛欣对本刊记者说道。
“转变最艰难的地方在哪里？”徐沛欣的回答是：“让客户从在红孩子单一购买母婴产品发展到在红孩子购买其他产品比如化妆品，并不难，但是如何让客户感觉到在这里跟其他擅长做化妆品的网站能有一样的客户体验很难。”徐所说的困惑其实也是所有扩大品类销售的B2C企业的困惑。而对于B2C企业，困难不仅仅如此，供应链与人才是本次调查中大部分B2C企业公认的短板。“目前中国B2C的瓶颈主要在物流环节上，这是共同的制约。首先是仓储，其次是配送服务上的不如人意。”乐淘陈虎表示。在1号店于刚眼中，“物流只是其中一部分，广义上的供应链都是B2C的瓶颈，另外的瓶颈就是人才”。
回归零售本质
刚刚对玛萨玛索进行投资的易凯资本CEO王冉表示：“电子商务仍将是我们关注的重点，但我们不会把它们看做互联网公司，而是会把它们当做新型零售企业来看。”
2010年11月1日，淘宝在京宣布淘宝商城启用独立域名（www.tmall.com），从淘宝商城到Tmall昭示着淘宝未来的发展战略：坚持平台化发展，吸引众多合作伙伴，包括品牌商家、物流、售后服务等。独立域名的背后是淘宝赢利模式的改变，在没有淘宝商城之前，淘宝依靠广告赢利，而淘宝商城成立后，其赢利模式如同线下的百货公司，依靠收入场品牌的佣金赢利。
B2C在经历了早期通用平台的搭建后，正在经历一种在网络上模仿传统零售形态的“拟态”生长过程——所有线下拥有的零售形态在线上都可以找到相应的对标。淘宝商城如同线下的百货公司，1号店是线上的沃尔玛，兰缪是自建渠道的品牌专卖店，乐淘是专门卖鞋的品类商场，凡客则是线下SPA企业（自有商标服饰专卖店)。除了这些传统的形态外，近年来兴起的奢侈品折扣店在网络上也有体现，走秀网、优众网等都发展得风生水起。
多种商业模式以及形态的B2C企业的出现，代表着这个行业发展的市场逐渐在扩大，更重要的是，它还代表着B2C行业已经开始了市场的细分。线下零售业的基础是对消费者进行细分并通过针对性的专业服务牢牢抓住他们的心，如今，在互联网上这种趋势也越来越明显。
兰缪内衣曾一度在淘宝网上开店，不久后撤出，在其CEO董路看来，淘宝的大流量确实是所有初建的B2C企业渴望的，但是淘宝用户群相对固定，是一群对价格更加敏感的客户，而这与定位网络中高端的兰缪并不契合，所以兰缪着手独立运作一个自己的渠道。除了兰缪之外，售卖奢侈品的优众网也有意设置一些门槛用来筛选客户。
如果稍加留意，2010年B2C电子商务网站的另外一个有趣巧合是，淘宝、京东商城以及凡客都开始大力宣传品牌。淘宝由4A公司奥美重金打造推出了电视广告；京东商城15秒广告片现身各大卫视；凡客则邀请到年轻人喜爱的韩寒、王珞丹代言，一夜间北京、上海等城市的公交车灯箱牌布满了“凡客”。
以往，B2C企业的运营更加关注所提供服务的本身，在中国B2C早期，这种服务的内涵是更低的价格、更加便捷的支付方式和更加快速的物流送达，所以，关于与消费者情感沟通的一切都被搁置在一边。当品牌宣传从线上到线下的转移，标志着部分B2C企业已完成了最基本的实物特征的建设，开始关注与消费者的情感沟通，而这同样更像是线下零售业态的特征。
毫无疑问，线上线下零售业的边界越来越模糊，国内领先的零售集团银泰百货推出了银泰网，而麦考林在上市之前就将业务发展到了线下。在彼此交错借力的过程中，谁能成功卡位，谁就能取得未来的胜利。对于传统企业来说，如何理解线上渠道运营的新逻辑并且解决好两个渠道之间的博弈，谁就能赢得未来，而对于B2C企业来说，谁能理解零售业的本质，将电子商务回归到商务的路径中来，谁就能取得胜利。
仅把网络销售作为新渠道的理解已经显得过时。亚马逊的成功不仅是因为它是一个好的销售平台，还因为它可以向其他企业输出基础设施与计算能力服务。比如，亚马逊强大的后台交付能力开放给了想要开展在线销售，却对此毫无经验的传统企业，为它们提供服务并收取费用，全美第二大零售商塔吉特（Target）就是亚马逊的客户之一。2010年淘宝网提出了类似的发展方向。
凡客则通过自身的平台优势，打通产业链实现更高的价值。早期的凡客只是提供最容易标准化的衬衫，服务于对服装没有太多挑选时间的IT男，在拥有一定客户群的基础之后，凡客为消费者提供极尽丰富的产品，在通过丰富的产品吸引更多的消费者。在传统的服装企业中，一半甚至更高占比的设计在企业内就已经被筛选，但在凡客“我们从不替消费者选择，消费者会用他们的购买来说明他们需要什么样的产品”。这都是因为凡客拥有一个全天不打烊的超级大展台。如今，将自身定义为“互联网快时尚”的凡客与互联网渐行渐远。
每当我们即将结束采访时，都会让被访者对2011年进行一个展望与预测。1号店于刚表示：“行业会有更大的变化，发展更为快速，还会有新技术和新模式出现，比如移动互联，团购也算是B2C的一种。”对于即将改版的红孩子来说，2011年将更加重要，“从行业来看，B2C的内部会更加混乱一些，越来越多的人参与其中，也会出现更多样的商业模式，比如团购”。“起点”、“竞争”、“快速变化”将是2011年B2C行业的关键词。就连已经是中国B2C大佬的京东和近年高速发展的凡客对于2011年的竞争也不敢轻视，刘强东表示：“未来的经营交叉将会更多，竞争也将会愈加激烈。”这个预测陈年表示认同，在央视某节目中陈年调侃道：“当当与京东开战，我觉得现在打得还不够惨烈，他们俩儿在网上使劲谈自己的‘初恋’，不暴力，我觉得在2011年必须更加暴力。电子商业必须有激烈的竞争，就像当年亚马逊在美国的崛起。”
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