亚马逊的选择
- 来源:英才
- 关键字:亚马逊,选择
- 发布时间:2011-06-08 13:04
谷歌通过搜索打造了人们进入互联网的平台入口，苹果以iPhone、iPad这些大热的电子产品引领了产业潮流。亚马逊呢？
这是一家从硬件、软件、网上商店、云计算全涉猎的科技公司，曾经连续八年亏损，创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）还是一位知名的不愿意迎合华尔街的CEO，它却得到了资本市场的青睐，风头最劲时市值曾经是谷歌的两倍。
这家公司至今还只生产kindle电子书，还未生产、甚至不知道是否会生产平板电脑，但它却已经成为最能对苹果iPad造成威胁的“假想敌”。
“我们最骄傲的是，不仅将一件事情做好，而且把很多事情做得很好。”亚马逊首席技术官Werner说。
那么，亚马逊多元化背后的产业逻辑是什么？Werner告诉我们，贝索斯当初建立亚马逊时并不是要建一个网上书店，而是“想用互联网来实现其他的方式不能做到的事情”，所以亚马逊本质上是一家技术公司。
今年3月底，投资银行摩根士丹利将亚马逊的目标价从每股205美元提高至225美元。正在这个时候，我们探访了亚马逊位于美国西雅图的总部。
2010年，贝索斯在他的母校普林斯顿大学发表演讲时曾说，“天赋和选择不同，聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来，而选择则颇为不易。”
亚马逊创办17年来，贝索斯一直坚持着当初的选择。
薄利的活法
几乎所有的高科技公司、互联网公司的大佬们都会把“创新”这个词挂在嘴上。问题是，贴着“创新”标签的盒子里到底有些什么？每家公司的创新因子又有哪些不同，它们是如何被激活的？
如果说苹果的创新使它能引领电子产品的潮流，谷歌的创新使它不断进入新的领域，突破行业的边边框框，亚马逊的创新则显得更为“平民化”。
曾经被美国知名IT杂志《信息周刊》评为2008年年度CTO的Werner说，在亚马逊衡量创新的标准只有一条：客户体验。
亚马逊在美国刚推出卖鞋的业务时，他们发现很多顾客购买时尺寸大小是个问题，于是公司允许客户一个款式购买两双不同尺码，试穿后留下最合适的一双，另外一双免费退货。这个小小的创新却收到了很好的客户体验。
亚马逊全球运营副总裁Marc透露了一个很难注意到的细节，在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上，显示的是承诺送到的日期，而不是发货日期。因为何时送到，这才是客户最关心的问题。
如果打开这些明星科技公司的账本，你会发现亚马逊的利润率仅接近5%，而谷歌利润率为29%，苹果为28%，Facebook也预计有30%。
云计算，很可能成为亚马逊的下一个金矿，从而大大提高它的盈利能力。2010年，亚马逊云计算的销售收入达到5亿美元，占其全年342亿美元营收总额的比例为1.5%左右。Caris & Co的一位分析师表示，亚马逊网络服务今年的营收最多将为9亿美元，而运营性利润率将达到23%，这将远高于亚马逊目前核心业务利润率。
就像贝索斯曾经比喻的那样，云计算像是一粒种子，可能不知道它会长成什么样，但是它将来肯定会成为一棵非常大的树。
如今，IBM、微软、谷歌等IT巨头都将云计算作为一个重大的产业方向来布局，亚马逊如何保持这份优势？
Werner的回答是，亚马逊从零售业中积累了足够的经验与技巧，知道怎样在利润很薄的情况下，将规模做上去，“这个是我们跟其他科技公司最大的不同”，而那些习惯很高利润的科技公司未必有很好的成本控制力。
销量利润成附属品
“永远要记住一项技术不是为了开发而开发，不是为技术而技术，而是为了你的用户去开发。”身材魁梧的Werner挥舞着手臂说。
当被问到公司有多少技术开发人员时，这位CTO的回答是，没有明显的区分谁是做技术的，谁不是，因为在亚马逊遇到的很多问题，它们是以前没有人去发现或者没有人去解决的，所以这些工程师不仅仅要非常聪明，还要是一个builder（建设者），还得是个研究员。
贝索斯更是时时刻刻将“客户”挂在嘴边，他会说，“每天早上醒来我都感到压力和紧迫，但这并非来自竞争对手，而是来自我们的客户。”2009年财报中，他在致股东的信中曾这样写道：“在我们452个目标中，‘净收入’‘毛利润’等字眼一次也没出现”。
从1995年开始，此后的五六年中不断有人批评贝索斯，公司尚未盈利，却投资大量资金建运营中心；去年11月，亚马逊开始在中国尝试第三方平台，推出面向商家的“我要开店”服务。几年前，当亚马逊在美国刚推出这项服务时，被人们视为类似自杀行为，现在来自其他商家的销量已占到全球网上总销售额的30%左右。
用户需要吗？需要，那就做吧。这成为亚马逊不断推出各种创新产品的最初源动力。销量，利润，这些重要的经营指标在亚马逊似乎成为了水道渠成的附属品。
在中国市场，卓越亚马逊遇到包括淘宝商城、京东商城、当当等众多对手的激烈竞争，面对运营更为灵活，更为本土化的对手，亚马逊是否会改变其全球运营的标准？公司全球运营高级副总裁Marc明确回答，亚马逊绝对不会为了降低成本而牺牲客户的购买体验。
文|本刊记者 王颖
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
