姚记扑克的底牌
- 来源:投资者报
- 关键字:姚记扑克,姚朔斌,A股,营销
- 发布时间:2011-11-14 10:52
姚记扑克总经理姚朔斌指着被切下来的环形细长边料说，“这在全世界已经达到最细，所以最大限度地节约了纸张，一张纸正好可以切成两副扑克牌。”
边线光滑的扑克被迅速地叠在一起，在机器的运作下，套上外包装，然后装箱。整个流程均为机器操作，工人只需要操作机器即可。
尽管其自动化水平已经在行业领先，但作为第一家扑克上市公司，姚记扑克却备受非议。上市融资扩产后，产能将从目前的年产值7亿副上升到13亿副，这能否被市场消化？更重要的是，即使年产值13亿副扑克的产能可以消化，而姚记扑克是否会遭遇产能瓶颈？
对此，姚朔斌说得最多的一句话是：“公司将会稳定增长。”
扑克生意空间
由上海西边的虹桥交通枢纽继续往西开，十多分钟的车程就来到姚记扑克的总部。
从门口看，一条大道直通办公楼，两边绿树成荫，似乎走进了公园。办公室背后是一条小河，河边是员工宿舍。很难想象就是在这么幽静的地方，每天有上百万副扑克牌从这里生产出来，销售到全国各地。在姚朔斌看来，在上海已经很难找到这样的厂址。这里约200亩，如果以250万元/亩计算的话，其价值已经达5亿元。
作为创始人的姚文琛，1982年起开始批发扑克，四年后又代理扑克出口业务，到1989 年，已成为珠三角地区主要的文具和扑克牌贸易商之一。
在销售过程中，姚文琛看出长三角的扑克市场非常大，1994年单枪匹马到上海承包了一家濒临倒闭的国有扑克牌生产企业，姚记扑克从此诞生。公司主营各类扑克牌的设计、生产和销售，涵盖40多种花型的产品。
据中国文教体育用品协会数据显示，姚记扑克2010 年扑克牌的产量排名仍位列行业第一，产能达到7亿副，较排名第二的宁波三A多40%。不过，当记者致电宁波三A、江苏三兔等公司，公司相关负责人并未透露其销售额。
2011年8月，姚记扑克在A股上市，融资3.3亿元用于扩大产能，而未来将达到13亿副的年销售额。1983年出生的姚朔斌在历任销售部副经理、物流部经理后从父亲姚文琛手中接过了总经理的位置。
姚朔斌对公司未来充满了信心：“扑克生产的空间还有很大，因为它与经济周期的相关度很低。2004年国内扑克牌消费量为16亿副，仍处金融风暴的2009年却上升至37.9亿副，5年复合增速为18.8%。而且，姚记扑克纸张均由晨鸣纸业专供，质量相对于其他几大竞争对手是最好的。”
晨鸣纸业上海销售部张经理向《投资者报》证实：“我们的扑克纸张只供给姚记扑克一家，今年供纸量达到五六万吨，每年的供给量以20%左右的速度递增。”
面临销售压力
目前，在大众消费扑克市场中，70%是中高端扑克市场，30%是低端扑克市场。湘财证券认为，未来中高端扑克市场替代低端扑克市场是必然趋势，这将给业内优势企业带来机遇。
姚记扑克姚晓丽董秘透露，以上海为例，姚记目前的销售量还在增长，现在上海的销售量接近4000万副，基本上都是姚记品牌，以上海2000万人口计算，人均为两副左右。看似许多人不打扑克，但对于打扑克的人来说，使用频率很高。而东北有些地方的人均年消费已经达到2.5副，姚记的目标是要达到人均3副，也就是目前的扑克牌行业总的人均数量。
这样的目标真的能够实现？
据一位蜜蜂扑克代理商刘先生向《投资者报》记者表示：“上海市场的年消费人均为1.5副以上。但姚记如何做得更多，需要看与商家关系的处理等情况。”
湘财证券行业分析师余李平也表示，扑克行业竞争比较激烈，未来增速将会减缓。市场上有将近150家生产企业，其中前6家的市场份额较大，但他们生产和供应的产品大致相同，而用户对这些企业的产品没有太大偏好。
11月10日，记者在上海随机走访了几家超市和茶餐厅的扑克销售情况。一家茶餐厅销售的并非姚记扑克，而一家联华超市则有姚记也有其他品牌的扑克。
而姚记的一家竞争对手宾王扑克的相关负责人告诉记者，一般来说，消费者用惯了一个品牌之后都不愿意换，要改变目前的市场消费结构很难。而且，姚记的市场份额主要在东部沿海地区以及东北地区，但这些地区的发展并不乐观。以上海地区为例，扑克牌的年销售额其实已经出现下降，前两年年销售额在4000万~5000万元之间，而目前应该仅为3000万元左右。
虽然姚记扑克占据上海绝大部分市场，但据他了解，在这种情况下，姚记在上海的销量在下降，与此同时，这些务工人员大多来自中西部地区，而这些基本是宾王的市场，姚记扑克很难与之争抢。因此，除了巩固完善市场份额很大的地区外，姚记还要继续开发中小市场。
今年前三季度，姚记的销售费用发生额500万元，与上年同期相比上升68.71%，主要原因是报告期加大了广告及宣传费投入所致，由此可见姚记面临的销售压力。
事实上，为了在各地有很好的市场占有份额，姚记不得不付出更多的促销成本。三A扑克上海一位经销商向记者透露，另外一家扑克品牌——浙江武义钓鱼实业有限公司的扑克牌前几年就涨价了，经销商不太认可，已经逐渐退出，而姚记不断地做促销活动，所以在上海维持了市场的优势。
11月8日，姚记扑克姚晓丽董秘向《投资者报》记者表示，为了产能扩大后，做好销售，以后会继续加大宣传力度，销售费用也会出现每年递增。
湘财证券研究报告认为，公司营销网络具有优势，不过在行业增长放缓以及完全竞争的市场环境里，公司对上下游议价能力有限，最直观现象就是公司的毛利率水平不高。
不过，姚朔斌对此倒并没有表现出太大的压力：“不是特别担心销售问题，公司长期处于供不应求，所以往往是以产定销。由于销售和人工等因素，我们也不希望爆发式增长。”
拓展衍生业务
上市对姚记而言，似乎赚到了。
但在上述宾王扑克相关负责人看来，姚记上市虽然知名度提高了，但对于扑克市场的销售并没有太多的作用。对于打牌人来说更多的是对品牌的看中的习惯，况且只是一种几块钱的东西，快速消费品，并不会特别在意品牌。因此，姚记对行业的格局影响并不大，最多是融资能力强一些。
姚朔斌表示，“现在公司并不缺乏资金，银行很乐意贷款。”对于公司的未来，他认为，上市以后有一个稳定的规划，目前需要先把13亿副产能消化掉，再考虑其他。现在，基本有一定的方向了。
余李平分析，对姚记来说，未来更多的是并购、其他业务发展的可能性。目前公司产能已达到瓶颈，本次募集资金将主要用于扩大产能，通过产能提升来实现利润增长。据公司计划，6亿副扑克的募投项目达产后将会增加公司营业收入5.1亿元，贡献利润6600万元，增厚每股收益0.71元。
国金证券研究报告认为，销售费用绝对值和相对值均明显上升，可能是由于广告的作用尚未显现。政府补助减少导致营业外收入减少了33%，约184 万元。未来如达到营销目的，销售收入增长可使得销售费用率下降。
不过，这都取决于能否达到营销目的。此外，余李平认为，另外一个摆在公司面前的问题是当公司的募投项目产能完全释放后，公司同样又面临业绩增长出现真空期的问题，公司会通过提高价格还是提高产量去争取多分这个行业的“蛋糕”还是去自己做“蛋糕”值得关注。另外一家竞争对手宁波三A就是一家集团公司，除了扑克牌还有房地产甚至电器等产品。
“我们也是有想法的。关于衍生产品还正在探讨，公司经销商团队的渠道都很好，希望我们开发一些新产品。”姚朔斌说。
《投资者报》记者 张东红
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