失落的姚明，纠结的匹克
- 来源:经理人
- 关键字:姚明,匹克,品牌
- 发布时间:2011-12-28 11:42
我一直在反思，这些年来，包括匹克在内的中国品牌的质量，已经不亚于国际竞争对手，但为什么还是不能博得全球关注？
我们的硬伤是：虽有品牌，但缺国际化元素。针对这个瓶颈，我们的企业也在积极行动。最简单的办法是海外注册一个品牌，拿回国内；另外，就是海外投资设厂，但在体育用品行业，还没有企业敢越雷池一步，因为最终还是要回到基于品牌价值的销售。
我们的品牌底气在哪里？
国际化不能速成
我可以毫不夸张地说，匹克是第一个走国际化战略的品牌。庆幸的是，我们非但没有倒在国际化艰难征途上，而且还在美国站住了脚，在香港上市。有人说“匹克为什么在国内排名不如李宁、安踏？”我的解释是，任何一个行业的竞争要放到30年、50年，甚至100年来比。匹克的战略很清晰，宁可为了培植国际化元素，稍微放慢一些节奏，图的就是未来的可持续发展。
我们在前20年做了什么？我们分两个阶段实施了五项基础工作。第一阶段包括：品牌国际化定位、提升管理标准。
我们创立企业的最初意图，是想为耐克做篮球鞋的OEM，结果没有实现，后来找订单，却因为我们没有品牌，反而被要求支付保证金。为了生存，我们被迫自创第一个品牌—丰登牌。但我们发现国内的竞争一开始就已经同质化。生死关头，我们决定改换品牌，匹克由此而来，意思就是要匹敌耐克。从定位上说，既然我们强项在篮球鞋，那就专注于专业的篮球装备，做一个细分领域冠军。当时我们提出要介入到全球篮球最核心的NBA赛事，很多人不信。
匹敌耐克，就需要质量标准国际化。我们进行了ISO9000认证，后来又进行ISO8011等认证。一方面保障了匹克产品质量符合出口标准，一方面为登陆美国打好基础。
“国际化”在当今企业界是一个时髦话题，但客观看，多数企业功利化倾向严重，以为趁欧美经济下滑，就可以大举进入。事实是我们可以输出产品，但无法输出品牌，我们仍然需要低头按照国际化游戏规则，从基础做起。
复杂环境是常态
中国品牌要国际化，在欧美需要做到三点：立身、立信、立本。这也是我们第二阶段的三项基础，就是争取在欧美的“身份证”、争取影响力人物的追捧、争取企业的全球化。
我们在美国为了注册坚持了15年，我们经历了从申请一次次被驳回，然后又起诉的过程，终于在2009年拿到了证。中国品牌要登陆美国，这一关再难也要过。
吸引欧美消费者，我们的战略是名人效应。第一步就是介入NBA，赞助球星。NBA是全球篮球最核心的赛事，是集聚人气的营销市场。美国人、欧洲人开始注意到匹克的存在，他们开始相信既然匹克能被身价过千万的NBA球星接受，就证明了匹克的价值。所以，中国品牌在国际化经营上，一定要考虑你最终的市场诉求是什么。
欧美要完全接受一个品牌，会看这个品牌的生产公司。如果匹克还是一家中国的封闭型公司，就会阻碍欧美消费者的了解，这是我们最终选择在资本更开放的香港上市的原因。这样，欧美消费者也可以是我们的股票投资者。
现在，多数企业把发展问题归咎于通胀带来的消费低迷，银根收紧。匹克也经过四次宏观调控，每一次结果都是紧缩银根。但是，我们还是坚持创国际品牌，且信心不改。我们今年上半年营收增长24.7%的原因，就是因为我们的国际化元素打开了新的消费空间。
文/许景南 匹克集团董事长
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