易购的进攻

　　一场原来就炸药味十足的3C电商价格战，由于有了苏宁易购的加入，变得更加声势浩瀚起来。

　　5月7日，阿里巴巴旗下淘宝天猫电器城宣布投入2亿元，启动贯串全部夏季的消费者回馈运动“狂暑季”。5月8日，京东商城发布，将在5-6月期间，拿出5亿元对家电产品进行促销，以拉动大家电销售。5月9日，苏宁易购挑战，宣布将在本月16日-18日启动“E18蒲月季”大型促销活动，打算投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，号称将再次击穿全网底价。5月16日，另一家电子商务网站易迅网宣告，结合腾讯一起投入5亿元的让利额度及营销资源，投入3C数码以及电器商品的促销上。

　　这不是苏宁易购第一次介入价格战——就在此前未几，苏宁易购宣称投入10亿元特价畅销货源跟上亿元让利额度的促销刚停止。传统家电连锁卖场，现在以如斯激进的姿势“亮剑”电子商务，初看起来多少有些让人意外。

　　如果说2010年易购正式上线之时苏宁对电商还持张望立场的话，那么，尔后的电子商务的迅猛发展则让苏宁意志动摇。

　　就在统一时代，家电连锁实体店的扩张逐渐进入一个速度换挡和模式调剂期，实体门店的职员、房租等成本在逐年上升，以苏宁电器为例，2011年苏宁电器的年报显示，公司的治理费用率、销售用度率都同比增长1.54%。

　　这象征着，苏宁须要在本钱回升的情形下寻找到新的利润增加点。此外，京东商城的急速扩大也引起了苏宁的警戒。2012年，京东商城对外声称其2011年销售收入到达309亿元。

　　“假如再放任京东如此发展下去，我们实体店的份额也将被这些电商企业瓜分。”苏宁电器副董事长孙为民说。于是，在线上再造一个苏宁，成为苏宁的共鸣。而苏宁董事长张近东则屡次在公司内部透露过“尽力而为地发展苏宁易购”的意思，对外人对线上线下业务互为抵触的质疑，一位苏宁易购内部员工则是如此解读张近东发出的信号，即使线上业务对苏宁的实体店发生冲击也在所不惜。2011年初，苏宁易购实行独破运营，成为与线下连锁店平行的运营实体，由苏宁团体的二号人物孙为民直接领衔，集团副总裁凌国胜详细执行。

　　而在传统家电卖场发力电子商务之前，海内3C电商的重要参加者有淘宝天猫、京东商城、亚马逊中国、当当网等，而垂直B2C中要数京东商城的风头最盛。从前多少年，京东商城以“融资-扩张-再融资”的模式迅猛发展，但2012年以来，京东商城资本驱动型的“烧钱”模式引发了越来越多的质疑和担心，甚至有人揣测，京东商城的资金链已经趋于断裂，危机就在面前。

　　这让落后者看到了发动进攻的机遇，我到了广播电台在线收听网(http：//wodaole.com)，网站收集了世界各地的最新、最流行的广播电台。为国内网络电台听友们汇集最新、最稳定的收听渠道！， “搭建一个大型的电子商务平台需要很高的成本，这个门槛现在已经建立起来了，所以短期内不会再有其余跟进者。当初京东疲软乏力，这是咱们最好的机会。”苏宁易购一位不愿泄漏姓名的人士说。

　　苏宁易购采用的策略是“以彼之道，还施彼身”——用京东赖以成名的低价促销来冲击京东，广播电台在线收听。祭起价格战，苏宁易购所倚赖的是苏宁“线上+线下”的整体布局带来的优势。目前，苏宁电器在全国领有93家物流配送核心、近1800家门店和4000家售后服务网点，能够给苏宁易购提供了全方位的服务支持。苏宁易购以为，有赖线下实体店的支持可以平摊后台成本，比方在物流环节，苏宁易购可以与线下的实体店共享物流配送系统。而在采购环节，苏宁电器此前所构成的供应链整合能力，千亿级别的采购规模，可以下降苏宁易购的洽购成本。

　　苏宁易购此番亮剑，攻势凌厉，据苏宁易购履行副总裁李斌流露，易购的价钱战策略已经初见功效。经由4月18日到五一前后的持续大促销，苏宁易购的

　　P V（点击量）流量、订单数、新增注册会员等指标敏捷增长，活动销量比去年同期增长了4倍。

　　此轮价格战愈演愈烈，当当、亚马逊等网站也先后加入进来。可以说，此番持续的价格战，是供应链驱动型、流量驱动型（平台）、资本驱动型三大电商模式领军企业之间的正面碰撞，是市场基数大、尺度化水平高、价格敏感度强、物流配送要求高的一次新旧电商全面对决。

　　但这是否有利于培养一个良性的行业生态体系，更直接地讲，是否有利于苏宁易购构建起一套可连续的电商发展模式，尚存在不少疑难。

　　首先，电子商务已经陷入价格战的泥沼，并在一直培育众多消费者线上消费的行动习惯——非低价，不购置。后来者“以彼之道，还施彼身”只会强化这种趋势，无助于重建行业价值。“如果苏宁易购通过价格战的方法打败京东，确立了在垂直B2C范畴内的龙头位置，那么不难保障将来某一天，另外一家企业通过同样的方式战胜苏宁易购。”家电行业剖析人士刘步尘担忧，无休止的价格战会将国内的B2C工业带入恶性轮回的状况中。

　　另外，剧烈的价格战可能会侵害供应链高低游的配合关联。过于庞杂的交易模式所引发的零供矛盾长期存在，而渠道商之间的价格战斗往往会请求供给商供给相应资源支撑，局部存在“渠道促销、厂家埋单”的景象，这会导致零供摩擦加剧。另一方面，为了把持市场价格，家电厂商对此类价格战实在并不是打心眼里欢送。而为了避免渠道商独大，供应商其实不会盼望单一渠道胜出，如果苏宁易购强势突起，且态势向不利于京东商城的方向发展，不消除供应商会对京东暗施援手。

　　“无论是哪种渠道，一旦存在渠道范围上风后，压迫制作企业变成了牵强附会的事件，逢年过节的促销差价都要我们来承当。”TCL相关人士埋怨道。目前体量的京东商城，就已经让一些厂家感触到了压力。一些制造耳机、鼠标等用品的小企业曾透露，京东在促销时常常是先让利再和企业沟通，此前闹得风风火火、一度被花费者用意告上法庭的京东虚伪促销拜亚能源耳机事件，便是如此造成。

　　再者，发动系列价格战往往会考验一家电子商务公司的后盾经营才能，从IT系统的扩容性到库存猜测、物流配送能力，通过价格战吸引流量的同时，若影响用户休会，有时反倒会得失相当。2011年，京东商城和苏宁易购，都曾因动员价格战后未能测准流量短时光的迅猛增长，在供货、客服、物流配送等环节遭受投诉；最新的个案则是刚刚参加价格战的易迅，廉价吸引到的流量令网站和物流都有些不堪重负。

　　李斌也否认去年底苏宁易购遭遇的价格战并发症，是因为此前对流量和销量的忽然攀升预估不足，他认为苏宁易购团队对价格战愈发熟稔，“我们也在不断探索一条可持续的电商发展模式，但从目前来看，价格仍然是中国消费者最为重视的因素。”李斌说。 在他看来，电商行业广泛存在服务缺失的现象，在专一于销售与流量的同时，服务体制的建设始终未有大的冲破。苏宁易购愿望借助苏宁线下7000万会员的购物习惯研讨模型，更好地对网购人群的行为和习惯进行研究，让苏宁易购更加懂得消费者的购物习惯和需要。“这会有利于我们寻找到一种更加良性的发展模式。”李斌说。

　　在苏宁内部，张近东曾表现过，如果电商价格战在劫难逃，苏宁要做的就是筹备好救生圈。问题是，这个救生圈该用什么来做成？