贩卖性感

　　剃须刀是一个已经存在了上百年的产品。过去的100多年来，吉列曾上演从无到有、从低市场份额到垄断的奋斗故事，然而，最近20年，吉列却遭遇细分行业整体下滑的尴尬。是啊，相比电动剃须刀，再精简的刀片与刀架也显得那么不方便。更糟的是，相比那些科技感更强的电动剃须刀，手动剃须刀还显得有那么点老土。

　　“70%的中国男性选择使用电动剃须刀，尤其是年轻男性。”宝洁大中华区总裁施文圣深知行业的现状，“从技术层面上说，湿式剃须剃得更干净、更舒适，吉列要说服年轻的男性消费者改变对湿式剃须的看法，尝试新产品。”

　　那么，给个理由先？

　　剃须也性感？

　　她真的仅需要一张没有胡子的脸？也许还有性感。

　　吉列早在1998年就进入了中国市场，2005年宝洁（P&G）以570亿美元并购吉列公司，虽然吉列生产经营的品类远不及宝洁，但在手动剃须领域，无论是在中国还是在全球，都是当之无愧的王者。

　　吉列在中国市场的主打产品，大致可划分为高档的锋速系列、中档的威锋系列和低档的超蓝系列。除此之外，吉列当年刚进入中国市场后，还对国产的飞鹰与犀牛等知名品牌进行了收购。这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列超蓝系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。

　　虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下，产品越来越先进，换代越来越快，但这只是表面现象。在中国，这个行业仍然只是少数。吉列主打产品在中国以低档的超蓝系列销量最高，威锋系列则位居其次，而高档的锋速系列一直以来的销量则更是平平。

　　吉列占有中国手动剃须市场八成左右的市场份额，其最大挑战是：如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类。吉列曾试图找出中国男性消费者的关注点，调研表明，大多数中国男性都关注体育、车、电子产品，还有女性，但他们从来不怎么谈论剃须。

　　没有关注度，就不会有好销售，吉列最新的锋隐超顺系列即将发布，怎么样才能引起中国男士的关注呢？

　　巧的是，吉列品牌团队的一名成员在聊天时，偶然听到一名年轻女同事说，她觉得男朋友在用手剃须的时候特别性感，甚至想抱住他。他马上在品牌团队进行了分享，大家一致认为这是一个有趣的发现，但需要进一步证实普适性。

　　于是，团队趁着周末在上海的咖啡吧、酒吧等地随机采访消费者，最终的结论是：大多数20-35岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更性感！她们更喜欢男人自己动手剃须。

　　团队成员眼前一亮，有“卖点”了，不过，真正付诸实践，还得经过更加严谨的验证。于是，吉列邀请了40名年轻女性一起做了一个实验：品牌团队找了一对帅哥双胞胎，当他们只是站在那里时，女性们对兄弟俩的偏好几乎各占一半；当他们一人用手动剃须、一人用电动剃须时，40名女性中有34名认为手动剃须的那一位更加性感。这个结果，吉列团队大喜过望，“性感剃须”的创意开始酝酿。

　　非品牌，不商业

　　数字化营销，“明星”的定义不再只是代言人，而是Influencer。

　　就快消品牌而言，好创意仅仅是成功的一小半，选择什么样的渠道、通过什么样的方式推送到消费者面前，才是成功的关键要素。

　　“营销最主要的任务，就是以目标客户最容易接受的方式向他们传递产品信息，最终让产品成为其生活的一部分。”在中国，每年有超过10亿的消费者使用宝洁的产品，营销的重要性不言而喻，施文圣最大的挑战在于，如何去影响数字化生存的消费新生代。

　　施文圣自述，他刚加入公司的时候，主要的营销载体是电视广告，但是，随着数字时代的出现，用户的购买行为、媒体消费习惯、与品牌的互动模式，都已出现巨大变化，“在飞速变化的世界保持领先，一定要改变营销方式。”

　　于是，“性感剃须”营销活动的主战场选择了微博，吉列将整个实验过程录影，专门制作了一条短片，利用微博开始推广。同时，吉列引进中国知名的男性时尚读物作为合作伙伴加入讨论，进行话题营销，在微博上，吉列找了具有影响力的“大号”参与话题，推波助澜。

　　同时，吉列做出了一项重要的决定：“非品牌，非商业”，在整个话题讨论中，不刻意追求品牌曝光度。

　　“越是商业化的东西，消费者主动参与的热情可能越低。吉列有一项得天独厚的条件，品牌大致等同于整个手动剃须的品类，消费者关注、讨论手动剃须，产生尝试的愿望，首先会想到吉列。”施文圣说。在微博活动的执行阶段，整个吉列的团队，包括品牌和各代理商，24小时不间断跟踪和跟进每一条微博的执行效果，包括所引起的消费者反应、互动以及媒体的报道等，动态调整计划。

　　“在微博上的公关活动与传统公关不同，消费者和媒体的反应会直接影响到整个事态的发展，要求品牌团队有极高的判断力和决断力，执行代理商必须具有极高的信息敏感度、灵活度和极快的反应速度。”施文圣表示。

　　在“性感剃须”的营销活动中，吉列没有选用娱乐明星代言，其对“明星”的定义不再只是代言人，而是Influencer（对目标消费者在该话题上具有影响力的人），吉列没有要求他们“代言”品牌，而是要求他们用自己的方式将发现告知公众，激起并参与讨论。在此过程中，吉列没有刻意激励消费者参与。他们相信，好话题和正确的人本身就足以引发消费者热烈的互动，公司要做的只是把握讨论的走势和话题高潮的节奏。

　　“性感剃须”的造势运动一共持续两月有余，吉列湿式剃须业务的收入规模增长了17%。

　　文/本刊记者 熊元

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