十六倍差距的背后

　　一份德勤会计师事务所的欧洲职业足球经营报告，让所有中国体育营销人士艳羡不已。这份6月初公布的报告，对2011—12赛季欧洲职业足球，有一个大致的经营状况扫描，其中最为突出的，还是经营收入第一的英超，和经营健康状况第一的德甲。

　　统计的这一个赛季，正好是英格兰职业足球进入英超时代的第二十个赛季，20年间，在连续7份不断刷新着纪录的媒体版权合同推动下，英超保持着收入高速增长的态势，较20年前的英格兰顶级联赛，英超的收入从1.7亿英镑增长近14倍，达到了23.6亿英镑。这种高速增长的势头还没有降速的痕迹，因为从2013—14赛季开始，英超的媒体版权还将增值70%，英超联赛的整体收入将在一个赛季突破30亿英镑。

　　单独的数字往往显得枯燥无趣，对比一下就有意义了：英超一个赛季的收入，大概是中超的16倍有余。

　　足球在英德这样的欧洲国家，有着百年传承，绝对的第一运动，所以体量上有差距并不奇怪。只是在职业联赛管理上，英格兰四级职业联赛92个俱乐部，在2011—12赛季，向英国政府缴纳税金高达13亿英镑，这是一个令人惊诧的数字。足球在英国，既给社会提供了大量良性健康的文化娱乐内容，还能按照经济规律，形成产业化的独立发展，即便在最艰难的经济环境里，依旧稳定增长。

　　英超的富有令所有职业体育联赛垂涎三尺，在英超的收入构成中，媒体版权收入已经超过“比赛日收入”（match day revenue，门票销售和球场消费为主体）成为了最重要收入来源，商业赞助和市场活动为第三大收入。比例上，媒体版权收入占据了整体收入六成左右的比例，这当中不仅有英国本土电视直播版权收入，也包括近年来不断激增的海外电视版权、新媒体版权收入部分。

　　其实英超富有的原因，和美国职业体育类似，北美四大职业体育联盟的增长，同样是以媒体版权收入为第一大推动力。NBA的收入构成里，媒体版权收入也在整体比重六成以上。媒体的市场化运营、对稀缺性职业体育资源的高价购买，直接推动了职业体育高速发展。

　　中国给出的，却是完全相反的一个案例。

　　根据《中超联赛价值报告》分析，中超14.39亿人民币收入中，12.9亿来自于商业赞助和市场活动收入，也就是我们通俗所言“广告赞助收入”；中超的门票收入，不过1.2亿；媒体版权收入，在2011赛季，更是低得吓人：只有2900万人民币。对比欧美成功的职业联赛，媒体版权收入占整体收入六成左右，中超的媒体版权收入，只能在中超整体收入中，占到2%！

　　原因很简单——中国媒体没有市场运营体系，绝大多数为国有体制，不需要通过参与市场竞争、为受众提供高品质乃至独家的内容资源，来帮助自身发展。中国的所谓主流媒体，几乎不需要自我提升实现发展，因为一切都是预先设置好的，不犯错误即可。

　　于是像深圳云传媒这样的窘境，纯属中国现象。来自民间的媒体公司，相信中超的媒体价值，从中超购买到地方位置的中超联赛直播权，为中超在央视、地方体育频道之外，找到第三条电视直播收益渠道，却因为处处为国有媒体掣肘，无法在宁夏卫视实现中超联赛稳定直播。

　　媒体不参与市场竞争，中国的职业体育只可能是一潭死水。