董冠杰：呱呱造星

　　王长田，光线传媒董事长，曾经如此形容传统娱乐业的新挑战：

　　任何一个人，每天花一个小时，坐在电脑前，用一个摄像头，就能向全中国的网民展示自己，赢得掌声，技术完全颠覆了娱乐业的“造星运动”。

　　2012年，王长田经朋友介绍，认识了呱呱视频社区总经理董冠杰，当时，董冠杰正谋划着打造“视频演艺社区”，其想法让王长田兴趣颇浓，不过，董没着急要光线的钱，他要证明自己并不是只会“画饼”，双方先进行了《激情唱响》的项目合作，网络互动的模式成效颇佳。很快，光线投资7500万，获得了呱呱32%的股权。

　　单论价格，呱呱的估值并不高，实际上，王长田付出了价格之外的代价——光线传媒所有互联网战略全部要通过前者实现。“光线就是早一步，要不然湖南卫视就投我们了。”董冠杰说，双方合作关系一直不错，他甚至到长沙给台长讲过几次新媒体的课。

　　那么，让新崛起的“娱乐之王”与自己绑定，董冠杰的呱呱凭什么？

　　创建show场

　　利用虚拟礼物的媒介，视频社区将交互性转化为真金白银。

　　董冠杰2003年入行时，主流的上网方式是用56K的modem拨号，当时他服务的是朗玛UC——国内第二大即时通讯公司，与腾讯QQ直接竞争，腾讯融资后，QQ用户数量一骑绝尘，赶不上的UC开始向垂直领域转型，选定了多媒体互动技术，起初采用音频，后来转为视频，董冠杰是项目负责人之一。

　　UC团队的一大创新是“排麦”。起初，互动多采用“聊天室”形态，自由随性，“按一个F9键，谁先抢到，自由发言”，难以监管，UC慢慢发明了“排麦”模式，即参加者全部排队，一个一个按照次序发言，规则促使互动形态发生有趣的演化，排队的人成了听众或观众，轮到的人成了表演者，一群人在线唱歌、朗诵、情感夜话，不一而足。

　　新浪很快看到了其价值，2004年收购了朗玛UC，然而，当时新浪正值后王志东时代的动荡期，在定位方面则更加侧重其媒体属性而非社区属性，2005年底，董冠杰与创业伙伴张宏涛（现任呱呱董事长）离开了新浪，自己创业。2006年7月，其互动视频社区产品上线，短短一个月就有两万用户同时在线，带宽成本的激增、盈利模式的匮乏，很快将创业项目拖入绝境。

　　2007年，国内51.com火爆一时，国外则是My Space正当红，两者都采用了虚拟礼物的商业模式，董冠杰眼前一亮，“两家模式的实质就是通过交互手段赚钱，虚拟礼物成为介质，而视频社区的交互频次远高于个人空间类网站，拥有倍增的盈利潜能。”基于此，他们移植了虚拟礼物的模式。2008年5月，新版本上线，第一个月就收入十几万，第二个月超过三十万，公司开始赚钱了。那年7月，天使投资人熊向东上门找到了他俩，董冠杰才知道一家名为“9158”的网站在做同样的事（熊向东投资了9158），不过，当时9158营收规模大许多，月营收已达百万量级。（有关9158的详情，可参考本刊2012年4月封面报道《Show场》）

　　不过，董冠杰坚称自己的生意与9158不完全是一回事，“9158类似网络夜总会，主角是美女和有钱的大哥，不付费排不上‘麦’，美女不搭理，免费用户参与度低，没有生存空间。”相比之下，呱呱的用户即便不付费，一样可以排队“上麦”，唱歌献艺，用董的话，“更像普通大众的乐园。”据呱呱提供的数据，目前注册用户超过7500万，同时在线用户数超过100万，营业收入达到5.8亿。

　　除了9158，现在欢聚时代、六间房等都在向互动娱乐视频领域聚集。“行业的净利润率在20%左右。”董冠杰透露说，呱呱的利润率要低很多，“有些同行高端用户的ARUP值达到5000元/月，我个人相对保守，甚至不愿出现那么多高消费用户群，消费太高，诉求容易异化，在互动视频社区，这非常危险”。

　　遮挡“胎记”

　　二三线城市互联网用户的需求，已是待挖掘的一个金矿。

　　董冠杰的小心是能理解的，互动视频行业诞生之日就带着色情的“胎记”。由于内容的高风险，在光线传媒入股前，很多投资者盯了呱呱很久，仍旧不敢投。

　　其实，2004年256K的ADSL普及后，就有不少公司涉足互动视频，多半折戟沉沙，其中的关键是缺少自律和监管，沦为“裸聊”网站。“相当部分公司以出租聊天室获利，比如100块钱1个月，一伙人上去就是一通裸聊，群魔乱舞，需求却非常强烈。”董冠杰说。而他则自述属于非常小心谨慎的人，“我当年在新浪工作的时候，每周都要去公安部开会，13大网站集合，学习内容监控，那时候就负责这个，宁可不挣钱，也不愿意出事。”

　　董冠杰将视频社区归为“强运营”的行业，其技术门槛不高，容易复制，非常依赖于日常的运营管理。视频互动社区的盈利潜力取决于用户交互性，交互越频繁，用礼物表达情感的欲望越强烈，获得的收入越多，而交互性的关键在内容，更直白地说，取决于在多大程度上能够吸引到靓丽帅气、有才艺的“艺人”进行表演。在呱呱网，每天都有上千台网友的“草根”Party在进行，一群好“艺人”聚集的人气，成为社区活力的关键。然而，在“艺人”博取眼球、赚取礼物分成的同时，必须得防止他们太过“出位”。

　　“夏天一热，小女孩一上视频直播，下面数以万计的屌丝围观她，一个劲送花、送车（道具）恭维她，那种气氛下她自认就是明星，怎么吸引人为她疯狂，她就怎么干。女孩没有经过专业的培训，怎么办？无非就是穿少点，扭得诱惑些，如果监控不力，社区迟早是要完蛋的。” 董冠杰说。

　　在呱呱视频社区，每个直播房间都由一名“房主”负责运营，房主须具备一定的管理能力，且能组合一支15个人的管理团队，团队除了负责主题定位、艺人招揽、节目安排、推广宣传等，同时负责内容的把控，呱呱要求房主提供值班表，保证表演时有人看管，同时不断随机抽查。

　　此外，呱呱网在浙江金华配置了100多人的团队，专门进行内容的监控。“我们跟当地网监部门一对一合作，所有违规录像都会截取，汇报给当地网监部门备案。”董冠杰说，汇报的频率是每天一次。

　　房主以及管理团队、艺人、经纪人都会参与收入分成，呱呱网会截留部分款项，作为内容控制的一种手段。呱呱社区的出现，涌现了一批专业的房主和艺人。比如，董冠杰见过一名曾在长春一汽工作的“房主”，一度月入20多万，干脆停薪留职进行专业运营，“小伙房间组织得好，经常有艺人找他，他自己爱整天秀自己，到哪都拿着笔记本直播，甚至出去旅游都这样。”

　　在董冠杰看来，视频表演仍然不能称之为“演艺”，太草根，“唱一首歌是表演，搔首弄姿一番也是表演，容易低俗化”，他希望能够推进一步，将表演升格为专业的演艺，“让表演者内心有一种希望，自己一样能够吸引粉丝，成为明星”。与光线的合作，使之构想有了非常有力的“背书”。

　　“呱呱希望能够成为一个主流的互联网造星平台，这与光线的想法不谋而合。互联网和电视结合，将会提升造星的效率。”王长田说。未来，呱呱将对艺人进行分级，根据粉丝数、礼物道具数量、表演时长，晚会次数等指标进行评级，匹配不同的资源。其中的佼佼者，将进入到光线选秀的视野，为后者娱乐帝国的缔造输出源源不断的“生力军”。

　　呱呱、9158等视频互动社区的主流人群多集中在二三线甚至四五线城市。“中国互联网用户群5亿规模，除了刷微博、玩游戏、电子购物的一群人，其他人都在干嘛？”在董冠杰看来，次级市场大量用户并没太多互联网经验，互联网只是生活的一种标配，就像八九十年代要添置电视机一样，“他们上网行为简单，大把闲暇时间没事可做，甚至精神空虚，他们渴望展示自己，不分年龄大小。那些互联网用户的需求简直就是一个金矿！”

　　文/本刊记者 陈晓平