中国车品牌发展状况调研报告
- 来源:汽车观察
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- 发布时间:2010-01-22 11:18
中高端：
自主品牌的进入本身就是一种突破
中高端汽车，长久以来被商务定位所主导，所以虽不及高端市场那样以品牌为第一要务，但整体成熟大气的形象和技术要求，一直使包含部分合资品牌在内的诸多品牌无法入门。
在红旗车沉寂多年后，荣威出现在本次调查的中高端品牌之列，本身就是自主品牌上探的一个突破性事件。虽然整体品牌动力指数得分居于该市场末位，但是，荣威的品牌溢价并没有如惯例处基点末位，而是相对于部分合资品牌取得部分品牌溢价，这使我们看到了自主品牌在高度上提升存在的可能性。
从清雪09品牌全景调查中高端品牌力总排行来看，本田取代大众夺得中高端市场首席位置。回顾新雅阁抢眼的市场表现，母品牌的水涨船高亦在意料之中。大众一贯良好的情感基础的也没能帮助自己守住中高端市场的位置。
丰田居第三位，与凯美瑞取得的市场地位颇有出入。但如果我们深究其数据构成，可以发现，其品牌力仍停留在子品牌上。人们对“凯美瑞”形成了强烈的印象和情感时，“丰田”作为母品牌虽然也会有相应的增长，但仍未能超越此市场内的老牌对手大众和本田。
马自达、别克、日产、福特是此市场中的补充梯队。
荣威和雪铁龙在该市场中则相对边缘。也就是说，荣威虽然跨入了中高端级别车市场，但是要在品牌综合实力上与传统优势合资品牌比肩，还不是短时间内能够实现的。这种品牌综合实力上的差距，可以在以下列出的部分指标中看出端倪。
[认知度]
抛开差距较小的认知渗透率，分析真正有效的认知度——头脑占有率，可以发现，本田、丰田、大众三个品牌在中高端市场的影响力是其他品牌难以望其项背的，这是数据对意料之中结论的验证；
而荣威，虽然在认知渗透率上表现尚可，81％的中高端车主知道“荣威”品牌的存在，但能够在无提示的情况下主动想起荣威的，仅占1％。这种结果直接代表认知深刻度上的不足，其成因可能是该品牌广告、事件或产品未能时常出现在用户视野中所致；
从结果角度审视这个问题，认知度作为其他各项指标的基石，其不足会在很大程度上影响好感度、购买入围等多项指标的高度。
【好感度、购买吸引力和忠诚度】
中高端市场是几个调查市场中最为单纯和明了的，因为这个市场具有直接、协调的品牌力量，理性指标与感性指标一致，指向同一个结果。本田、丰田和大众的优势短期内其他品牌难以撼动。
需要说明的是，大众旗下虽然有两款车型投放在此价格段市场，但整体的购买吸引力仍无法与凯美瑞和新雅阁匹敌。不过，作为德系车的代表，大众多年来积累的品牌好感度是占有绝对优势的。这在一定程度上弥补了产品购买吸引力上的差距。
从荣威的数据来看，2％的用户表示喜欢该品牌，这在上文提及的荣威现有认知度水平上来看，还是可以做正面解读的，居第六位。但是，考虑过购买荣威750的人，仅占总体的1.6％，远低于平均水平，居第八位。对照两个指标，可以看出荣威在品牌形象上的塑造是有一定成绩的，但是其产品被信赖和接受可能还需要一些时间。
这种产品接受度上的障碍是否来自产品自身的品质呢？这要从荣威现有用户的忠诚度中探究。荣威用户的忠诚度较高，排名第四，虽然其中来自品牌情感层面的构成较低，但来自产品满意方面的忠诚比例是可观的。这说明，荣威的产品表现至少未低于其用户实现的期望，可见，荣威750购买端的入围障碍，是可以通过口碑的扩散或实际的体验来消除的。
[品牌溢价]
品牌溢价定义：考虑到各级别车型的基础价格差异，本次调查涉及到的品牌溢价的概念，是指在同一价格段细分市场中，同一款车型，冠以不同品牌，所形成的价格差。
基点品牌定义：根据访问得到的价差，确定出各个细分的市场中品牌溢价最低的品牌，将其确定为基点品牌，即该细分市场中溢价能力为零的品牌。
大众、丰田和本田分别以3.4万、3万和2.8万元的溢价，依然居于中高端市场前三位。其中本田溢价提升明显。
荣威和雪铁龙的加入，拉长了中高端市场的品牌溢价跨度；
荣威作为该价格段市场中惟一的国产品牌，并没有按照惯例成为溢价最低的品牌，而是相对雪铁龙享有0.9万元的溢价，比马自达溢价低0.4万元。这对于自主品牌一直以来所烦恼的品牌高度问题，无疑是个良好的信号。我们认为，这可能由三方面原因造成：
1、采用罗孚技术并一直以来主打的英伦风格；
2、高点切入，不同于多数自主品牌低端入市难以攀升的尴尬；
3、上汽的支撑。
雪铁龙是此市场中的品牌基点品牌。作为最早在中国汽车市场打拼的合资品牌之一，雪铁龙产品行销上的不顺畅，使其影响力一直停留在经济性以下市场，兼之品牌形象塑造上并无突破性建树，积重难返。
中端：
自主品牌在此市场的问题不是高度，而是广度
在12万元～17万元的中端车市场中，一汽和荣威都取得了一席之地。让我们感到高兴的是，无论是在品牌动力总排行上，还是在品牌溢价上，两个自主品牌都超过了部分合资品牌，这是个良好的高度，长久以来困扰自主品牌最多的高度问题在这里并不是首要的。分析荣威和一汽的单项指标数据，我们在下文中可以看到，虽然两者面临的问题各不相同，但其共同障碍都在广度方面。
如果只从2009年清雪品牌调查的结果表面来看，中端市场的排位变化不大，2007年第二位的大众和第一位的丰田顺序对调，第四位的本田和第三位的福特顺序对调，日产排名上升2名，变化较大。
但是，这看似平稳的格局下，发生了一些实质性的变化。
2007年的报告中，清雪对中端市场的品牌格局做如下判定：
“母子品牌竞争力分离。例如，大众和本田母品牌有深厚的基础，但是速腾和思域的产品认知深刻度尚低。福克斯的产品竞争力较高，但41％不知道其归属于福特，未能得到母品牌的支撑。这些品牌，若能协调母子品牌的力量，有望在短期内获得品牌力的迅速提升，对整个中端市场的格局形成冲击。”
在2009年的全景调查结果里可以发现，大众的速腾和本田的思域完成了在该市场的渗透，母子品牌实力错位的情况有明显好转，各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明显改善，离开了前三的位置。
一汽和荣威分列第8位和第10位。两个品牌各自仅有一款车在此细分市场征战，且上市时间都在1～2年间，取得目前的成绩已是难得。
该市场中的两个自主品牌，一汽和荣威，在品牌优劣势的分布特征上，存在比较明显的差异。一汽奔腾B70从2007年起即在此市场中发展，产品相对被更多的用户所熟悉，在购买入围率方面达到4％，超过荣威。而且，此款车在其现有用户群中赢得了不错的产品评价，64％的奔腾B70用户对他们的购买选择表示满意。良好的口碑基础，是一汽奔腾继续上升的重要支撑。
但是从眼前的情况看来，一汽的品牌优势成倒三角结构。也就是说，最低的认识度和品牌好感度——略高的购买入围率——更高的产品使用后评价，这是标准的产品力大于品牌力的表现。如果能够把品牌的影响力扩展到更加广泛的人群，并使更多的人愿意把它放到购买考虑范围之内，那该品牌的综合实力将会得到最为有效的提升。
这就是我们在上文中提到的“广度”的欠缺。而这个问题，荣威同样面临。
在2008年，由中高端市场下探至此市场的荣威，因发展时间尚短，认知度欠缺是比较正常的情况。在较低的认知度前提下，购买入围自然也不够理想。不过借助较高的品牌起点，荣威在中端市场的相对品牌溢价高达1.3万元，仅次于丰田位列第二。这再次验证了我们在前文中提到的高端切入给品牌高度带来的发展空间。
综上所述，一汽和荣威在中端市场，分别在产品和品牌高度上取得了自己的优势，可惜这个优势尚未在整个中端市场中被广泛的感知。如果两个品牌能在保持自己优势的同时，扩大自己的影响范畴，我们则可以期待看到自主品牌在该市场中更好的表现。
经济型：
自主品牌优势在产品销售上，品牌力薄弱
经济型市场中，自主品牌分布集中，包括中华、比亚迪、奇瑞、吉利、海马等。虽然这些品牌在某些单项指标上，特别是产品市场表现相关的指标上表现尚可，但是从品牌整体力量来看，尚未有鲜明建树。
经济型轿车市场，整体品牌力偏弱，一方面与其需求层次有关，另一方面也因为竞争者较多对品牌力有一定的稀释效果。
在经济型市场综合品牌排名中，大众品牌以高出第二名近20分的差距排在首位。此段中分布了大众多款车型，其中老牌车型捷达，仍保持着第一位的影响力，实属不易；
丰田、本田、日产、现代、别克排在第二梯队，这是母子品牌实力的交错分离的结果；
众所周知，伊兰特和凯越是此价格段的金牌车型，但母品牌力偏弱。本田和丰田母品牌力较强，但缺乏非常抢眼的优势车型；
此价格段，是自主品牌分布最集中区域，整体看来自主品牌排位仍比较靠后。最后四位都由自主品牌占据，比亚迪排名略靠前，在16个品牌中排名第十。首次计入本市场，就位列自主品牌之首，F3居功至伟。
早年自主品牌多从低端发迹，经济型市场是其最贴近的向上延伸市场，例如奇瑞和吉利；另外一些自主品牌在出于稳妥，由经济型市场切入并作为目前的主力区域，例如比亚迪和海马；也有从更高级别下探至此区间的，例如中华。所以经济型市场汇集的几个自主品牌在各自的发展上略有差异。
比亚迪作为此市场区间中综合成绩最好的自主品牌，与F3的市场成功关系密切。这首先体现在认知方面，虽然认知渗透率仅61％，是所有品牌中认知广度最低的，但其头脑占有率高达12％，这可能与其局部市场的强化营销有关。我们曾经提到，头脑占有率与购买入围密切关联，所以考虑过购买比亚迪的用户占12％，排名第七。从另一个角度验证并注解了比亚迪在市场销售上的成功。
并且，从已购用户的使用反馈来看，其忠诚度也超过40％，排名第九，目前看不到产品品质问题拖后整体发展的问题。所以总体来看，虽然不是溢价最高的，但比亚迪品牌整体呈现健康向上态势。
中华位次与两年前相比下滑三位，与其销量变化呈现出同样的趋势，其原因不好断言。不过从单项指标表现来看，满意忠诚度是下降最多的指标。
奇瑞在低端市场的影响力非常可观，但目前其A3、A5等经济型新车尚未被用户广泛认知和接受，假以时日可能会有更好的表现。目前奇瑞面临的两个问题，一个来自产品略低的忠诚度，另一个来自较低的品牌溢价。前者如果影响到产品的口碑传播，可能会给销量带来负面的影响；而后者，则意味着奇瑞仍需要为品牌高度以及品牌高度所带来的盈利而困扰。
吉利品牌提升方面的难度则要更加显著，经济型和低端市场基点品牌的位置，短期内迅速调整是存在困难的。
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