新微信的三大“主逻辑”

　　不久前，微信5.0 beta版有一次不大不小的“官泄”，其中，“扫一扫”、“街景”和公共账号合并成为三个主要的媒体关注点。这三个点虽然抢镜，但是仍非微信最受关注之处。微信何时嫁接游戏，则是影响最大的一个节点，这涉及到微信流量变现的关键路径。

　　7月3日腾讯在北京举行合作伙伴大会之前，一票难求，相当一部分人都在猜测本次大会上微信将以何种方式推出微信游戏。但是，张小龙本人并没有现身会场，人们的猜测再一次落空。那么，微信5.0背后的逻辑到底是什么？这涉及到理解微信的三大核心逻辑，也就是所谓“主逻辑”。

　　三层强需求

　　马化腾和张小龙也许是腾讯最好的两位产品经理，微信由张小龙主导，马化腾参与，微信也必然体现腾讯这家公司的核心产品逻辑，其中最核心的恐怕就是所谓“强需求”的产品逻辑。

　　什么是微信的强需求？通信。对此，张小龙在多个场合反复强调过，不仅仅是人与人之间的通信，还包括人与物之间的通信，物与物之间的通信。微信的第一屏就是以人与人之间通信为核心的界面，而没有传统的入口页，其它界面都被归纳到二级、三级页面，因为那些不是第一等的“强需求”。

　　因此，对犹抱琵琶半遮面的微信5.0版本来说，也一样遵循这样的产品逻辑。比如，扫一扫的功能为什么提高到二级页面？这是因为，它属于人对物的沟通，属于通信当中的次强需求，而不是为了所谓的O2O和电商入口。

　　从这个意义上说，目前足以做微信二级入口的只有摇一摇、扫一扫、朋友圈三个功能，这是三个沟通入口。摇一摇以“声音+LBS（基于位置服务）”作为输入点，扫一扫以“二维码+LBS”作为输入点，朋友圈以SNS（社会性网络服务）作为输入点。

　　正因如此，公众账号的重要性被强行挤占到第三级。因为公众账号无论作为媒体的入口，还是CRM（客户关系管理）的入口，对大多数人来说不能算是强需求，只有少数人对少数账户是强需求，完全可以自行定制。这种情况下，微信更适合做平台，而不是将其作为基础性需求提供在一二级菜单当中。

　　考虑到手机屏幕有限，微信本身也只是iOS和Android等操作系统之上的一个APP，它不能成为智能手机的“元入口”；也不可能像Facebook HOME那么异想天开，劫持掉手机的入口界面。所以，它只能争取做最好的APP。因此，抓住手机的通信这个核心需求，可谓最佳选择。它能占据最多的用户时间，获得最佳的用户口碑，替代更多的APP功能就是成功的。无需，也不可能无限制地增加菜单的深度，可能最深也就是3层。第一层是核心通信入口，务求简洁流畅；第二层是朋友圈、扫一扫、摇一摇等通信入口，这些入口可以嫁接搜索、电商，但是路还比较长，也不是当务之急；而公众账号等等，必然只能屈居第三级。

　　两大变现机制

　　背靠腾讯，微信无需急于变现，这是微信非常幸运的地方；面向全球，这也是微信有足够耐心的一个新理由，当它在海外的用户顺利超过7000万的时候，实际上在这个方面已经超越了QQ。

　　但是，微信注定也要变现，它的变现核心机制是什么？这就涉及到微信的另一个主逻辑：变现逻辑。

　　移动互联网终究还是互联网，它的变现机制并不会比PC互联网更多。PC互联网上，广告、增值、电商是三大主要变现机制。其中，广告以搜索为核心，门户展示类为辅；电商分为阿里派和京东派，前者主要还是广告变现，后者是传统零售的网络化；增值业务，主要是游戏和其它增长业务。

　　在移动端如何变现？展示类广告是首先被看衰的，因为屏幕太小了；搜索类广告已经大幅削弱，因为关键词排序这种方式对手机屏幕来说太奢侈了。电商方面，手机端固然非常重要，但是它并不能增加用户的消费，因此，手机侧的京东只是“必要的浪费”；而阿里的所有排序规则，在手机端都会大打折扣，和百度面临一样的问题。

　　在这种情况下，增值业务，特别是游戏，几乎是手机侧最佳的变现模式，它本质上是虚拟产品销售。从海外的数据看也是如此。苹果的App Store中，八成赚钱的应用都是游戏，国内率先实现盈利的移动创业公司主要也是游戏。游戏是B2C的强需求，用户付费率极高；就算是内置广告的游戏，也比公众账号等手机端的微门户到达率高。因此，无论是游戏的渠道分发商、游戏厂商本身，抑或嵌入广告的游戏，都是已经自我证明的产业链。当然，购买商业软件、购买云计算服务等，本质上和购买游戏一样，都属于用户付费模式，也属于增值业务，在一些领域也可能成功，比如教育类软件、OFFICE等。

　　除了增值业务变现之外，电商、搜索和门户广告又难以通过传统方式变现，未来的王牌变现模式是什么？这里存在进化空间，即新型搜索、新型电商。也就是说，搜索、购物这两种核心需求是不灭的，需要改变的是如何“移动化”。微信在功能上并不比手机QQ强很多，但是它拥有一些不同的气质，就算不是革命，也是一次重要进化。百度在移动侧、阿里在移动侧，也需要一次革命，直接照搬不会带来增量。比如，如果在手机侧的搜索，能够在一屏当中就找到想要的答案，这需要搜索更智能；结合地图和LBS，就可以找到O2O的结合点，但是百度缺少电商后台大数据；通过语音搜索，可以大幅提升效率。

　　但是，百度要升级的新搜索、阿里要升级的新电商，从本质上说，仍然是一回事，都是通过搜索类广告去变现。无非百度搜索的是公开性信息，阿里搜索的是网站内的垂直类信息，这些都是B2B2C的业务模式，由中间商付费。

　　所以，微信并不能超越商业模式本身，增值业务变现、通过新搜索变现，也是配得上微信现有流量的仅有两个变现方式。微信不可能通过公众账号的CRM（客户关系管理）收费等小打小闹的方式作为主流，那根本不是大生意，只是添头。

　　一个终极准则

　　游戏、新搜索、新电商作为三种强需求，背后是B2C和B2B2C两大变现模式，它们都具有一个终极准则：聚合、提纯和分享价值。

　　阿里是商品和商家的大聚合，百度是网页、新闻、地图和知识的大聚合，QQ是关系链的大集合，优酷是视频的大集合。它们不仅拥有渠道，也是价值聚合的平台。拥有渠道，也拥有价值沉淀，价值沉淀的背后，无论是内容、商誉还是关系链，重置成本都很高。

　　这一点和普通门户网站、360的导航完全不同，门户网站和360导航的业务模式，核心还是渠道，上面留存的价值不足，不具有重资产，用户迁移成本很低——当然，360的安全、搜狗输入法等也属于某种重资产，用户习惯就是其核心价值。

　　从这个意义上说，微信从QQ和手机通讯录导入了关系链，也拥有近4亿用户，具备了平台性，也具备了流量入口的功能。但是，变现资产仍然不足。此时，关键就是引入优质的游戏、电商大数据后台和搜索后台的知识库。游戏方面，当然可以开放平台；电商数据，却不可能让阿里接入；搜索方面，更不能拿到百度的数据。

　　要想符合“终极准则”，微信最好的路径就是首先作为游戏入口，成为苹果App Store一样的分发平台，将腾讯游戏在内的所有游戏都纳入平台，实现“价值聚合”；结合社交机制+搜索机制，让优秀游戏得以提纯和分享，才能实现最大程度的变现，又不损坏微信平台的口碑，这也是App Store们所欠缺的——寻找符合自己需求的应用成本过高。当然，能否出现《智龙迷城》那样的顶级游戏，并不可预期，是腾讯自己做出来，还是第三方也难以预期。

　　从腾讯现有的资源看，第二个入口可能就是电商。这不仅因为腾讯有易迅这样的电商入口，还在于市场博弈的需要。当当、亚马逊或者更小的电商，因为难以抗衡阿里、京东，完全可能通过微信的O2O入口，实现商品的导流，而二维码扫一扫只是一个试验。从根本上说，还需要拥有更多的商品，发现其中价格最低的，或者通过圈子进行价值分享，扩大其销量，才能实现价值的闭环。

　　但是，对于传统的搜索，鉴于腾讯劣势明显，不太可能短期取得颠覆性的进展。唯有搜搜地图，在口碑上不逊于百度、谷歌，有可能结合O2O和电商整合为一。

　　所以，从微信5.0，我们看到的是微信只能如何变现。扫一扫也好、摇一摇也好，作为二级菜单，本身只是工具，仍然不是变现的核心。当微信把电商入口、游戏入口和搜索入口集成到二级菜单时，就意味着微信已经打通任督二脉。

　　目前看起来，游戏有很大的机会，电商也见到了些微的曙光，而搜索还是一个想象。当然，阿里、百度或者其他厂商，也可能通过自己的路径，率先找到了移动端变现的革命性力量，它们都从自己的强势地界出发，在与时间赛跑，与想象力角逐。

　　通过实现客户价值，实现商业价值，这是移动互联网的生存准则；通过实现客户核心价值，实现商业价值最大化，这才是BAT（百度、阿里、腾讯）们的生存准则，也是颠覆性创新者的颠覆准则。

　　文/特约记者 刘西曼