押注P6

　　“我们站得会比苹果高。”华为如此定义最新款Ascend P6手机，华为虽然近两年在宣传产品上一贯高调，似乎这次，他们当真了。

　　一个重要的信号

　　华为需要一部能够“跳出米缸”的手机，P6就这样被“选中”。

　　像过去一样，华为喜欢将溢美之词“迸射”在华为的每款手机上，无论是P1还是D2，都希望销量能超过“千万级”。不过，都没有实现，这甚至影响了消费者BG负责人去年年终奖的发放。

　　一位业内分析人士告诉《21CBR》记者，华为此前并不是很有自信，还是过多地依赖运营商体系，强调原有主渠道价值和出货量的数字，社会营销推广力度并不大。“而余承东的‘米缸老鼠论’是一个思维上的真正转变。”

　　所谓“米缸老鼠论”，是华为终端董事长余承东对华为手机“有量无品牌、品牌低端化”的焦虑性表达。余承东说：“（老鼠）长期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度却越来越低，最后永远跳不上去了，等米吃完后也死掉了。”余承东去年大幅砍掉低端手机业务，引发了内部的大争议大变化。上述业内人士说：“最迫切的是，华为需要一部能‘跳出米缸’的手机。”

　　P6就这样被“选中”。除了宣传“世界最薄、最自拍、最好的设计架构、最大的研发投入”的高调外，华为围绕P6的营销费用前所未有地增长，这是一个重要的信号。这好比牌局上抓到一手胸有成竹的好牌，就很有底气地不断推高押注筹码。

　　华为终端公司副首席营销官（CMO）邵洋（CMO将由赵科林兼任）对《21CBR》记者说：“营销费用肯定将大规模增长。”未来两个月，P6在西欧区的营销费用为2000多万美元，中国区的营销费用高达9000万元人民币。P6整个生命周期的预期销量目标是1000万部。

　　“目前在我们自有电商Vmall上已经有了370万次预购，这是有史以来最高的纪录。接下来将是运营商渠道的铺货，以及其他电商和社会渠道的进驻。”按照华为的渠道分布预计：P6在社会公开渠道目标销售占30%，电商渠道占10%，运营商渠道占60%。华为还计划今年猛增1000家加盟店，以提高P6的销售强度。

　　在销售策略上，邵洋意味深长地谈到三星，三星的Power Marketing（强力营销）模式是最凶悍的，就像狂风暴雨来袭，所有可以使用的广告牌都照单全收，用高营销来支撑高价格，形成高利润。三星一个季度的盈利是80亿美元左右。当年的爱立信、诺基亚、摩托罗拉，以及HTC、苹果，即便是处于行业霸主地位的时候，都没有这样做过。

　　华为是不是觉得三星是条值得效仿的路子，所以P6的营销费用才会大规模扩张？邵洋断然否定：“我们不是这种模式，华为目前的品牌无法支持高价，华为也没有必要这么做。三星一年的广告费是125亿美元，折合在每台手机（包括非智能机）的广告费大约是200—300元人民币，这太贵了。”邵洋认为，华为应当比过去更进取一些，“广告投放至少保证对华为手机感兴趣的人会来购买。”

　　但这话背后另有玄机。

　　位移下坠的市场

　　那些高利润区的公司将受到惩罚，而高成本线的公司则受到奖励。

　　玄机同P6的定价有关。

　　主流厂商的旗舰机型一般都在3000元之上，iPhone 5、Galaxy S4、新HTC one，Lumia 920，概莫能外。但是P6的国内定价仅为2688元（欧洲建议零售价为449欧元），国内价格远远低于华为曾经的旗舰手机定价。

　　邵洋的解释是，“高而不贵”一直是华为的思维方式，伙伴的平衡性因素很重要，华为乐意听取运营商的定价意见。例如，百思买在英国的合作伙伴Carphone Warehouse需要平衡三星这样的强势供应商，就将华为手机定在较低价位，并配合大力度的资费补贴，优先推销华为手机，从而消解三星的话语权。华为视之为机会。

　　这意味着华为的机器制作成本占总价格的比重要远远高于三星，利润空间很窄，即成本线很高。在一个需求强势市场，它看上去有点被动，是很大的劣势，因为它没有像三星那样“吃尽”消费者需求。但如果是一个需求饱和市场，它花在机器配置材料上的成本，则构成了意想不到的竞争力。

　　一位资深分析人士告诉记者，尽管整个行业都认为2013年依然是智能手机“需求井喷年”，但变化正在发生。国际数据公司IDC乐观估计，智能手机销售量将达9.186亿部。不过，一个有趣的现象发生了，在高需求的假设下，第一季度全球智能手机的平均售价竟然大规模下跌。美国市场研究公司Strategy Analytics惊讶地发现，均价已跌破300美元，环比整整下降了10%，这是非常罕见的。

　　Strategy Analytics的分析师Neil Mawston在一份分析报告中忧虑地表示：“高需求假设是否已不可取？”如果市场的容量已经饱和的话，那么新增的需求只能靠价格下跌“榨”出来，就是常说的“创新放缓、以价换量”。

　　它背后的含义丰富而辩证。那些高利润区的公司将受到惩罚，而高成本线的公司则受到奖励。当三星发现疯狂投放广告也无法拉动高价智能机销量的时候，它唯一的选择就是降价。而降价加上原有高投放的广告策略，腹背受敌，人们就会快速调低三星的未来利润预期。

　　股价总是未来的折现。仅仅6月份单月，三星股价暴跌12.7%，市值蒸发253亿美元。平心而论，三星的业绩算是靓丽：4至6月这一季度的运营利润为9.5万亿韩元（约合83亿美元），同比增长47%，Galaxy S4的销量也不错。但是股价却是令人困惑地惨跌，原因只有一个，投资者不看好呼风唤雨的“三星模式”能继续在饱和市场上笑傲江湖。

　　而HTC像三星一样对新HTC one定出高价（S4的官方售价为5199元，新HTC One为4888元），但又不像三星那样用很高的营销费用来支撑，在“价格位移下坠”的市场预期下，无比惨痛。跟一年前相比，HTC股价跌去了83%。

　　国货逆袭开始？

　　国产机将最好配置的机型拉到了一个非常便宜的区位。

　　风向变了，游戏开始变换玩法。

　　去年，中国超过美国成为全球最大的智能手机市场。今年，市场饱和态势似乎正在形成，以价换量的玩法开始成为主流，而这是中国厂家最熟悉的玩法。

　　研究公司Canalys的数据显示，2013年第一季度，虽然三星在中国市场以17.3%的份额领跑，但是第二名至第五名竟然都悄悄变成了中国厂商：联想、酷派、华为和中兴。苹果已经落到了第6名。

　　试想，如果旗舰机型的价格轴线都开始向下移动，这可能就不是一个简单的价格分区策略可以应对的。

　　关于苹果，流传着年内推出廉价版iPhone的计划。而三星已有Galaxy系列的中低端版，比如Galaxy Grand、Galaxy Style、Galaxy Mini。但是消费者似乎并不买账，因为国产机已经将最好配置的机型拉到了一个非常便宜的区位。创新乏力和市场饱和慢慢抹平了品牌鸿沟，高成本线的厂商会在中国得到奖赏。

　　零散的、局部的、适应型的创新将是主流。华为创新产品Dream Lab总负责人、P6项目首席设计师伍国平告诉记者：“P6极致轻薄的设计就是采取了中国最传统的折纸形态，这是我们独创的。”而华为终端云业务部总裁黄冀对记者说，华为年初推出的Mate手机，就是与天猫和聚划算合作，利用后者进行手机消费行为数据的大面积用户调研后，才确定了产品定位和售价，取得了不错的效果。

　　这是国内智能手机企业首次试水C2B模式。黄冀认为，C2B模式是未来的趋势，但更多机会不是在硬件而是软件上，“华为成立开发者联盟，让用户定制的应用越来越多，真正参与进来，形成新的盈利模式，这才是C2B。”

　　P6在伦敦发布前，华为终端在Youtube上放了一段预告片：一群人在某个隐秘处把一个带有华为LOGO的盒子交给一个穿西装的男人，这个男人带着盒子一路跑酷，经过全球各大城市标志性地点，最终到达华为P6发布会地点——伦敦Roundhouse剧场。预告片的镜头语言让人联想到德国导演汤姆.提克威的作品《罗拉快跑》。那部电影的开头字幕引用了英国诗人T.S.艾特略的话：“我们不放弃探索。探索的终点将是它的起点。让我们重新认识探索吧。”

　　对中国手机厂商来说，这是句不错的箴言。

　　文/本刊记者 陈识 唐学鹏 制图/阿细