奔驰失路中国

　　豪车市场退潮后，奔驰这位搁浅的裸泳者才发现：此前忙着和各路明星举杯同庆的品牌传播，却令支撑其品牌魔力的买单者大感不爽。当新富阶层纷纷开始说“NO！”，失速的奔驰如何才能赶上一路“奔驰”前行的竞争对手

　　在中国豪车的赛道上，奔驰不再奔驰。

　　一份2013年上半年主流豪车在华销量统计表显示：中国豪华车整体市场今年急速回落，但在ABB第一阵营中，奥迪取得17.7%的增长，宝马增速为15.7%，而奔驰却是0.5%的负增长，销量不及奥迪的一半。

　　这在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺看来，意料之中但却如坐针毡。自2012年起，奔驰汽车在中国的销售就已经遭遇严重“滑铁卢”，并成为奔驰在全球市场的“拖油瓶”。2013年5月，一份倪恺写给经销商的斥责邮件被媒体曝光，信中他放出狠话：“在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”

　　7月3日，倪恺选择主动走到媒体面前坦承心迹，这是继“奔驰内斗”、“毒气门”、“调查门”、“邮件门”等不利传闻后，奔驰中国高层首度开腔。 “奔驰没有给自己在中国市场做出准确的定位，没有确认自己在中国市场的位置，过度依赖于品牌的魅力，当然，奔驰的品牌是具有魅力的。”在媒体沟通会上，倪恺给出了这样的总结。

　　著名汽车评论人张志勇在接受《小康》采访时表示，奔驰的失利或许有外部不可靠因素，但主要是奔驰公司内部决策上的失误以及骨子里的“傲慢”。

　　两天后，奔驰一系列人事任命公布，现任北京奔驰市场部负责人毛京波，调任北方大区总经理一职，而售后服务部零售运营总监王芳，接任市场部总监一职，此外，公司部分高级经理也将接受轮岗及新的任用。这似乎印证了倪恺在此前媒体沟通会上的一番话--奔驰将从品牌形象营销转向产品推广，踏踏实实把车卖好。

　　当中国豪车市场退潮后，奔驰这位搁浅的裸泳者如何赶上“奔驰”前行的竞争对手，对于倪恺来说才是当务之急。

　　滞后与懈怠的危机公关

　　“我们之前对外描绘了太多太多关于梅赛德斯品牌美好的故事和愿景，但是实际为用户去做的事情太少太少，我们对奔驰品牌有信仰，但不要让这种自豪感不知不觉地幻化成为傲慢”， 倪恺在媒体沟通会上的这番话，被舆论指为“第一次低下傲慢的头”。

　　这番醒悟在消费者看来，值得“欣慰”却“有点晚，”还有些“不买账”。

　　早在2008年，便有媒体曝出奔驰“毒气门”问题，但在此后三四年时间里，奔驰方面对此一直采取漠视态度，任坊间言论流传。今年“3·15”期间，央视的一组报道彻底把此前隐蔽的奔驰“毒气门”摆上台面，也让全国各地零散的维权群体开始抱团维权，而此时的奔驰公关方仍旧悄无声息。

　　在5月底举行的深港澳车展上，有深圳车主身穿“毒”字T恤大闹奔驰展台。车主反映以C200为主的奔驰C级车内有让人不舒服的气味，并直接威胁到自身的健康。而此次媒体沟通会上，负责售后服务的执行副总裁韦达利表示，奔驰已给受到影响的客户更换了地毯，并且对车内进行彻底的清洗。“这是奔驰售后服务措施的一部分”，韦达利同时也解释，“这种异味对健康没有影响，和安全问题也不相干，仅是一个和舒适有关的问题。”

　　这样的解释不足以“安抚”消费者，很多人表示奔驰并没有认真对每一被投诉车辆进行检测，就单方面认定其车辆没有问题，仅是以更换地毯的方式处理这场“马拉松投诉”，诚意有限。

　　“当时央视调查曾同时曝出北京奔驰、华晨宝马和一汽奥迪相关车型涉嫌使用”含有致癌物质沥青材料车用阻尼片“，但最后却只有奔驰被抛向了风口浪尖。很大一部分原因是奔驰处理公关危机时的滞后和傲慢。”张志勇表示。

　　虽然不钟情于公关危机，奔驰却热衷于明星派对式的品牌传播，忙着和各路明星举杯同庆，可他们忽视了支撑奔驰品牌魔力的买单者，与国际市场中奔驰一直秉承“惟有最好”的产品和服务理念不同，在中国执行这个理念时，奔驰更多的是停留在嘴上和纸上。

　　而由J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告则显示，奔驰的得分不仅远低于直接竞争对手宝马、奥迪，在德系品牌中也排名垫底，其得分在行业满意度平均线之下，甚至低于奇瑞、吉利、荣威等国内自主品牌，让人大跌眼镜。

　　张志勇表示，作为全球历史最悠久的豪车品牌，强烈的荣誉感让奔驰对消费者或是其他的汽车企业会产生一种高高在上的感觉，这在还不成熟的中国市场表现最为明显。“随着中国汽车市场逐渐向买方市场转变，消费者逐渐理性，血统及品牌是他们考虑的要素之一，但更多的关注点往往是其车型及产品服务。”张志勇说。

　　“双轨”渠道整合 困难重重

　　如果说奔驰的“傲慢式公关”是有意为之，那么由来已久的双渠道销售则是倪恺认为最头疼，也是最不可控的难题，他向媒体坦承：2012年奔驰的问题首先还是双渠道问题，不仅在中国行不通，在全球都行不通。

　　在今年3月份北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司挂牌成立之前，奔驰在华销售渠道分为奔驰中国和北京奔驰(奔驰与北汽的合资公司)两套营销体系，奔驰中国负责销售进口车，北京奔驰负责销售国产车。然而两条渠道不但不能形成合力，反而经常同门竞争，形成内耗，这和奥迪、宝马拥有一个统一协调进口车和国产车业务的强力领导体系，有着完全的不同。

　　一个直接的例子是，2005年合资公司北京奔驰成立，国产奔驰开始参与市场竞争，而就在2010年6月国产奔驰E级车上市后，以利星行为主的经销商对进口新E级车大幅降价促销，最高降幅达到10万。进口车比国产车售价更低，导致国产奔驰大量滞销。

　　为何利星行有如此的博弈能力？上世纪80年代奔驰通过进口进入中国市场时，利星行成为其市场拓展的先锋力量，分担了很多风险，占据了奔驰销售渠道的四成门店，既是经销商，也曾是奔驰中国持股49%的股东，双重身份占尽天时地利。

　　自从“E级车降价”事件后，奔驰方决定将销售渠道整合摆上日程，然而由于利星行的极力抵制，渠道整合计划长期无实质进展，在博弈的三年当中，奔驰因为内耗，业绩一直处于惨淡状态。

　　最终北京奔驰销售公司排除了利星行的入股，由奔驰母公司戴姆勒集团和北汽集团50：50合资建立，将北京奔驰和包含利星行在内的奔驰中国的两套渠道，合并归于新公司领导之下。与此同时，为了降低利星行的影响，戴姆勒还通过增资，将利星行在奔驰中国的持股比例从49%降至了25%。

　　这并不意味着利星行的抗衡能力减弱。在渠道整合中，利星行的退让也获得了补偿，其获准与庞大集团联手在华北地区大规模兴建奔驰经销网络，而此前利星行的主要阵营只是华东和华南。此外，华南地区最重要的广东市场，原本是香港仁孚（奔驰另一大型经销商）的地盘，如今，利星行也拥有了建店权。利星行CEO庄国邦在今年5月份透露，其计划在2013年、2014年两年内实现网点数量的翻番。除了区域和网点的扩张，利星行还有了话语权新平台，去年年底成立的中国汽车流通协会奔驰经销商联合会，正是因为有了利星行的支持才得以成立，该联合会计划在今年囊括85%的奔驰经销商，这足以让奔驰感受到“威胁”。

　　张志勇认为，奔驰一开始对于中国汽车市场的开拓就没有抱着乐观的态度，因此将中国汽车市场的开拓重担更多押宝在了利星行的身上。而利星行后来的渠道独大现象，让奔驰在市场渠道的建设上陷入发展的困境，这其实并不是利星行的错，而是奔驰本来就不应该将中国汽车市场的销售大权旁落到一个经销商集团身上。

　　倪恺显然意识到了这个问题，从1月份至今，奔驰中国已经利用扩充网络的方式，弥补在渠道和管理上的不足，其计划到年底之前在中国设立75家新经销店，将销售网络扩张到以前未进入的36个城市。

　　值得关注的是，尽管新销售公司成立后，还没有将各方利益完全理顺，但奔驰6月份销量首次突破2万辆，同比增幅达18%，自从销售公司建立以来，奔驰的销售增长月平均达到10%，3月份至今销售7.6万辆，这让苦恼的倪恺看到了希望。

　　降价无章 “国产化”执拗

　　面对倪恺的邮件斥责，经销商们顿感脸上无光，却又满腹委屈。“谁不想多卖点车？关键是买的人少，只能降价促销，实际成交价还要低。”北京某奔驰经销商向《小康》记者抱怨道。

　　在上述经销商看来，上市不久就降价，是导致他们去年盈利不佳的一个重要原因。

　　今年以来，豪华车的降价消息同样主要来自奔驰。而降价则导致大量的奔驰经销商出现了亏损，降价之后虽然利润摊薄，但仍可通过销量获得年底的返点奖励，因而大部分经销商选择了不断降价，最终无法控制成本，陷入亏损。

　　在新闻沟通会上，北京奔驰销售有限公司高级执行副总裁李宏鹏做了正面回应，“去年特殊的状况和我们管理上出现一些不适应市场的做法，造成在经销商层面出现了亏损的现象。”他称，今年公司开启了战略合作伙伴支持方案，在网络分配上提供更简洁的绿色通道，以保证经销商盈利。

　　坐在李宏鹏旁边的倪恺，似乎急于想缓和与经销商的关系。“我不是经销商杀手，我和经销商网络的关系很好，这封邮件不能体现我跟经销商之间的关系。我是要让经销商明白，必须做出改变，无论是从态度上还是从服务方式上，只靠‘三叉星辉’不能保证成功。”倪恺说。

　　在很多经销商看来，奔驰老套而保守的产品及营销策略让他们感觉有心无力，当奥迪宝马已经完成产品更新换代，以年轻时尚、亲和的形象示人时，奔驰仍然在沿袭那种冷酷直面消费者的面孔，销量下降也是意料之中。

　　在很多业内人士看来，尽管奔驰一直表明要深耕中国，但却迟迟不走进中国市场，在三大德系豪车中，奔驰是最后一个建立合资公司。为了满足中国消费者日益多元化的消费需求，宝马、奥迪均不断引进多样化的运动型、轿跑型、旅行车、紧凑型SUV等车型，奔驰却仅仅依靠价格昂贵的SUV产品，S级、E级、C级等传统车型参与竞争。在同级别车型上，竞争对手可供选择的范围显然要宽泛得多。为了迎合中国大部分消费者对后排空间舒适度的高要求，奥迪2005年就引入了奥迪A6L，宝马则于2006年推出了宝马5系长轴距版轿车，这两款车型日后都成为奥迪、宝马在中国市场的当家车型，销量火爆，而奔驰直到2010年才推出E级加长版。

　　“奔驰国产化的落后，在当时可能看不出来，但是当更多的矛盾集中起来的时候，国产化速度过缓的弊端就充分显示出来。”张志勇表示。

　　奔驰意图改变困局，他们紧锣密鼓地筹划推出20多款新车或改款车，以提高在中国市场的竞争力。“像过去的老方法过日子肯定是不行的。” 倪恺信誓旦旦地说，“罗马不是一日建成的。虽然战斗有一些小失利，请给我们一些时间，我们一定会胜出的。”

　　市场将会检验，奔驰是继续堕落成老爷车的代名词，还是将成为夺回宝座的新王子。

　　文｜《小康》记者 谈乐炎