洋奶粉谁主沉浮

　　美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占45%份额，其次是欧洲品牌。新西兰则占据我国乳制品原料进口大额市场

　　2013年10月24日，日本明治乳业宣布旗下“珍爱系列”奶粉暂时退出中国市场。

　　正在广东进行市场调研的普天盛道企业策划公司总经理雷永军对《瞭望东方周刊》表示：“从调研情况来看，洋奶粉的市场占有率恐怕比预期的还要高。”

　　之后，雷永军准备继续开拔去江苏、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳业在华深耕的主要区域。

　　市场调研感觉“热”，明治退出显得“冷”，表象之下，真相如何？

　　明治“暂退”也是一种明智

　　2007年，明治乳业在中国成立贸易公司，开始向中国出口原装奶粉。

　　明治的进展很顺利。根据日本官方统计，2008年以明治为主的日系奶粉在华市场占有率达7%。2009年，日本对华奶粉出口量比2007年增长了近5倍。当时，中国国产奶粉合计也仅占30%左右。

　　2010年以前，明治奶粉在中国区的年销售额最高时曾经达到4亿元。

　　但是，明治奶粉的好日子在2010年暂时告一段落。尤其是近年来，明治乳业市场发展不利，问题缠身。

　　2001年8月起，因日本出现亚洲首例疯牛病，中国停止从日本进口畜产品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口一直未能恢复理想状态。

　　明治奶粉转而采用澳大利亚奶源，但运营成本加大。2010年8月，明治乳业召回23万件奶酪，原因是这批奶酪原料中部分混有金属片。

　　福岛地震也给以明治为代表的日本奶粉品牌带来重创。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中检出微量放射性铯，销售量大幅下滑，情势雪上加霜。

　　欧美品牌奶粉迅速填补了这个缺口。

　　在中国乳业市场上，日本品牌寥寥无几，除了明治这些年勉力坚持之外，森永等其他日系品牌在中国已难觅踪迹，整个日系奶粉品牌在中国的市场份额不足2%。

　　明治奶粉在上海、广州、北京等城市的销售相对活跃，在山东青岛等地则有一些网络代购的明治奶粉，除此之外在中国大多数城市，明治奶粉并没有进入消费主流。这一次宣布暂退中国市场，在南昌甚至都没人“睬”。

　　与多美滋、美赞臣和惠氏相比，明治奶粉的市场投入显然太少。在白热化竞争的中国奶粉行业，奶粉要销售出去，除了广告、促销等投入，还有层层加码的渠道费用，合计要吃掉利润的一半。

　　有广州经销商称，明治从2012年就开始显露出退意，逐步收缩了市场营销费用，“更要命的是，有时候要货还要不到。”

　　而且，时下正值中国奶粉行业新政，对进口奶粉监管趋严。明治奶粉在中国市场的处境势必更加严峻。

　　那些认为明治奶粉退出意味着行业将迎来剧烈洗牌的说法，可能言过其实。更真实的可能是，明治奶粉退出的市场份额会迅速被蚕食。

　　正如雷永军所言：“做得这么差的奶粉品牌如果不退出，也显得中国国内奶粉企业太没水准了吧？”

　　欧美品牌成江湖大佬

　　据AC尼尔森的数据，2012年国内市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。

　　而目前的中国奶粉新政，从政策到官方态度，都明显扶持国产奶粉龙头企业，政府明确提出鼓励行业兼并收购，希望2年内10大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%。

　　2013年6月，蒙牛百亿收购雅士利，揭开了奶粉行业大洗牌的序幕。

　　两年前，那些试图向政府进言“奶粉专卖”，要将孕婴童渠道踢出奶粉行业的企业，也开始慢慢依赖这个渠道。

　　正是孕婴童渠道的快速发展，迎合且助长了OEM奶粉、来料加工的盛行，让2008年以前中国区区几十个的奶粉品牌变成了今天的几百个品牌。

　　据不完全统计，目前国产奶粉企业有100多家，进口品牌则多达四五百个。

　　发展中国家人口约占世界的四分之三，但奶产量仅占四分之一。

　　2000年前后，乳品净进口量连年增长。1991？1995年，平均年进口乳及乳制品6万吨，2000年进口乳及乳制品21.9万吨。到2000年，中国有外商独资及中外合资经营乳品企业45家，外资企业工业总产值约占行业总产值的36.4%。

　　目前，美系奶粉品牌在中国市场影响力最大，销量约占中国外资奶粉市场总量的45%，代表品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。

　　雀巢在中国市场扎根多年，原料奶也基本实现国内供给，在中高端奶粉市场有着高达27%的市场份额，成为中国最活跃的外资奶粉品牌，是一个更像国产的外资品牌。

　　欧洲品牌中仅次于雀巢的品牌就属达能集团的多美滋了，但它却陷入各种负面猜测之中。再加上持续多年的“达娃之争”，也使该品牌积累了较多负面因素。

　　在中国市场上，澳大利亚奶粉品牌整体优势并不突出。澳大利亚的强项更多表现为优质原料奶粉供应产地。

　　亚洲奶粉品牌以日本和韩国品牌为代表，但并没有太有说服力的市场存在，处境尴尬。日系奶粉的主要特点是普遍没有高糖高盐的问题存在。

　　当然，中国市场上还有一些假洋奶粉，除了曾广受非议的施恩之外，还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉品牌。

　　2008年后外企卷土重来

　　外资乳制品企业在中国市场一直都是进进退退，明治奶粉不是第一家，也不会是最后一家。

　　严格来说，目前外资乳制品企业的强势存在，只是近几十年来第二次蜂拥而入。

　　第一次抢占中国的结局是纷纷败退。

　　80年代末以来，法国达能，瑞士雀巢，美国卡夫、多美滋、美赞臣、惠氏，荷兰菲仕兰，意大利帕玛拉特，以及日本明治、森永，英国联合利华等国际乳业跨国公司先后登陆中国，合资、独资或者只开展进口贸易，实现在华市场的存在。

　　试水十余年后，这一波投资者最后大多沉寂或者退出。法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等都曾承认在华经营失败。

　　但是，他们从未真正离开，而是在等待更好的机会。

　　“三鹿奶粉事件”之前，来自新西兰、澳大利亚、美国和法国的婴儿配方奶粉开始进入中国市场，但是当时中国奶粉市场尚未被激活。

　　那时，国内乳制品企业已经预料到外企挑战的到来。

　　2007年在第三届中国营养产业高层论坛上，时任蒙牛高管的杨文俊表示：“表面上看中国本土品牌现在似乎还占据着一定优势，但日趋成熟的中国乳业市场必将再度受到国外乳品巨头的冲击。”

　　但是，在液态奶市场广告战、价格战、概念战、奶源战中打得你死我活的国内乳制品企业，对此无暇顾及。

　　2008年前后，中国迎来了一个生育高峰，婴幼儿奶粉市场的巨大空间被打开。

　　中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。

　　与此同时，三聚氰胺事件爆发，中国消费者处于国内乳制品信任低潮。中国乳业大整顿，迫使一大批中小企业出局，外资奶粉品牌开始全线发力，欧美品牌包机运输奶粉投放中国市场。明治奶粉也是在那时前后进入。

　　美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等企业则分享了中国过去五年来的绝大部分增长成果，高端市场几乎全部被它们瓜分，整体占比在80%左右。

　　目前，中国市场上的外资奶粉来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚以及东亚。在婴幼儿奶粉购买排名前六的奶粉品牌中，只有贝因美和伊利是国产品牌。

　　如今，有明确迹象表明，外资乳制品企业对液态奶市场也表现出较之前更大的兴趣。

　　“三鹿奶粉事件”后遗症

　　三鹿模式一度是国内乳业标杆之一，在以液态奶为主的国内一线企业中颇为独特，奶粉销售额连续10年位居全国之首。

　　如若没有发生质量失控问题，或许外资奶粉不至于占据如此大的份额。但历史不容假设，即便按照假设再来一遍，结局未必最优。

　　三鹿倒下之后，原三鹿集团的合作伙伴新西兰恒天然乳业摇身一变，成为中国奶粉原料市场宠儿，其出口中国的乳制品在2008年之后增长了5倍。

　　“三鹿奶粉事件”之后，伊利等企业的奶粉乘机也抢占部分空缺市场，近几年奶粉业务快速扩张，但依然不具有奶粉市场主导权。

　　2008年之前，伊利就开始发力奶粉业务。时任伊利集团执行总裁的张剑秋就曾在多个公开场合对媒体表示：“开始尝到了奶粉业务的甜头。”蒙牛的奶粉业务占比一直很少，蒙牛公司高管就曾对《瞭望东方周刊》表示：“奶粉业务占我们营业收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣布收购雅士利，被行业认为是决心扩大奶粉市场占有率。

　　三鹿崩塌的市场后遗症至今已明确显现。比如，中国父母正在承受全球最贵的奶粉。一罐成本50元左右的婴幼儿奶粉，到消费者手中价格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。

　　7月份，雷永军在与一家跨国制药公司中国区高管见面时，对方也在疑问：奶粉这么贵，中国人怎么了？

　　雷永军解释说：“一是我们的消费者不信任中国企业；二是中国显贵富裕阶层购买力太旺盛，1000元也会有人买；三是这个行业失控了，没有引导。”

　　东方艾格农用咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，经过多轮涨价潮，部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。

　　“洋奶粉”惯用的提价理由，无非是“成本上涨”和“升级配方”。但是，在中国进口关税下调、欧美等国原奶价格也不断下降时，国内洋奶粉价格依旧上涨。虽然中国政府针对洋奶粉的反垄断调查，查处了一批恶意涨价的企业。但是价格依然高企。

　　有观点认为，集体涨价背后，说明洋奶粉拥有了越来越强的市场定价权，洋奶粉在收获信用溢价。

　　但是，消费者发现洋奶粉也经常不靠谱。比如在最近不到一年的时间里，新西兰恒天然原料奶粉出现质量安全风波，全球惊变。

　　中国妈妈们感到迷茫：中国奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核辐射不能喝，美国、欧盟奶粉也不断检出问题，现在连号称无污染的新西兰奶粉也不能喝。那还有什么奶粉能喝？

　　奶源，核心还是奶源

　　“奶源，一切的根源在于奶源。”中国乳制品行业资深人士、中国乳品行业协会原理事长王怀宝对《瞭望东方周刊》表示。

　　经历中国乳业数十年发展的王怀宝，以前在接受采访时都会分享很多方面的观点，但是如今强调最多的都是奶源，其次是强调进一步培养人们的乳制品消费习惯。

　　无论是外资企业的退出或进入，还是国内企业的兴起沉浮，背后的原因皆源于奶源。

　　三鹿奶粉的一本内刊中曾这样写道：中国本土乳品企业之争虽然看上去精彩，但竞争大多停留在策略和战术层面上。中国乳品企业的过分竞争暴露了中国乳品行业潜在的危机。

　　不巧的是这句话在三鹿自己身上被应验了。拥有几十年奶源建设根基的原三鹿集团，甚至比现在很多乳制品企业的根基更为牢固，依然被快速行进的市场车轮碾碎在了半路上。

　　在最近的一个乳制品行业投资会议上，外国投资者对中国奶源建设也抱持更大兴趣，乳制品“全产业链”成为会议的主题。

　　包括新西兰恒天然乳业在内的在华外资乳制品企业，近年来都曾表示有意在华加强奶源建设。恒天然预计在2020年之前，在中国拥有约33个农场，奶牛数达10万头左右。

　　大约十年前就有业内人士认为，迄今没有一家外资乳制品品牌在中国取得规模性成功，原因在于缺少高品质、安全的奶源。在中国能否保证奶源品质，成为国外乳制品企业在华战略成败的关键。

　　在过去20余年高速发展的中国乳制品市场上，无论是国外企业还是国内企业都心知肚明，它们的侥幸成功都是建立在弱奶源基础上的。

　　乳业专家、西南民族大学畜牧系教研室主任魏荣禄在接受本刊采访时曾表示：“这么多年来，奶源问题依然没有解决。相对乳制品的产量来看，乳制品企业的自有奶源比例比前几年不是提高了，而是降低了。”

　　日本早在几十年前就已经进行了奶牛养殖的集约化，并提高奶牛单产水平。表面看来，奶牛牧场减少，但平均存栏数增加，奶牛单产奶量增加。欧美则在更早的时候，就已经完成了这个转型过程。

　　美国农业部2012年2月13日发布奶业的长期预测表明，在未来10年里，美国奶牛存栏量到2021年将下降至894万头，但是牧场将向专业化过渡，奶牛单产在新技术的应用推动下，将继续提升。

　　中国普通消费者可能并不一定明白，养牛是一项高技术含量的工作。但中国的乳制品企业是非常清楚的，只是之前缺乏投入和实际行动。

　　据测算，我国乳制品业发展的科技贡献率目前约30%，发达国家则达到了70%～80%。推动乳制品行业加快转型，科技的作用不容小视。

　　2013年6月，国家食品药品监督管理总局与工信部等9部门表示，2013年支持资金由5亿元增加到10亿元，加强对家庭牧场和奶农合作社的扶持，继续支持规模牧场建设。

　　在新一波奶业新政之下，中国孩子能不能吃到安全健康的牛奶？中国妈妈能不能避免“奶粉焦虑”？

　　《瞭望东方周刊》记者刘武｜北京报道