Crocs 我走我路

　　记得还是在上大学的时候，第一次看到洞洞鞋是在上海的一个夏天，一位身着潮装的男士，脚上穿了一双明黄色的、胖胖的洞洞鞋，当时只有一个想法：这鞋在哪儿卖？

　　终于让我在商场里找到这双潮鞋的专柜。当时看到Crocs专柜时，我还是在心里吃了一惊，很少能看到一个品牌的专柜里，只卖2种款式的鞋。一款是男女都可以穿的胖头鞋，一款是针对女性消费者的瘦长鞋，同样款式下，它们的颜色真是五彩缤纷。

　　圆圆的鞋头，胖胖的鞋身，加上满身的洞洞，而且在洞洞上可以选择装饰上自己喜欢的小饰物，外形很潮、穿脱很方便，而且穿在脚上很舒适。挑了个自己喜欢的颜色，一双在当时价格不菲的洞洞鞋就被我收归囊中了。

　　Crocs公司是一家集设计、研发、生产和销售鞋服及配饰的企业。在公司所有的产品中鞋类产品占主导，2011年公司鞋类产品销售占比94.6%。公司鞋类产品最重要的特色在于使用了一种叫Croslite的功能性材料，使鞋品穿着舒适同时又具有高摩擦系数，防滑不脱色还极其轻便。

　　成立于2002年的Crocs因为“洞洞鞋”一夜成名。这双当时被戏谑为“丑鞋”的鞋款不仅颠覆了时尚界对美的定义，还在短短的7年间售出1亿双，并在2006年上市集资2亿美元，这也是鞋业有史以来最大的一宗IPO。也是在同年，Crocs登陆中国上海。

　　得到资本市场滋润的Crocs跟其它企业一样，踏上了多元化之路。Crocs的产品类别也从最初单一的洞洞鞋，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至现在衣服、配饰等。2012年4月，上海正大广场的Crocs旗舰店迎来了一批新成员--Crocs休闲服，它们轻盈防水、色彩缤纷，可以折叠成一个小挂包，完全符合Crocs休闲、舒适和乐趣的特征。

　　公司自2002年主营Crocs鞋品以来，业绩实现快速增长，到2011年公司营业收入成功突破10亿美元，这个数额Nike用了22年才实现。对于Crocs来说，10亿美元的业绩不仅是奇迹，更是一本记录凤凰如何涅槃的变形记。

　　Crocs的发展主要经历了三个重要阶段。

　　2002年至2007年，公司抓住客户对洞洞鞋的广泛接受度，迅速扩大规模并大举扩张，在全球刮起了一股洞洞鞋风潮。2006年公司成功上市。2006到2007年间公司股价一度涨幅高达444%。

　　2002年，Crocs首度推出防滑不脱色的Beach户外运动鞋 “洞洞鞋”。随后奇迹般地，洞洞鞋以“全功能时尚轻便鞋”的姿态迅速走红全球，还一度因抢购而缺货。

　　其后几年，Crocs发展顺风顺水不但将销售网络拓展至全球80多个国家，还在2007年走上了大肆扩张之路，先后收购了为Crocs鞋生产装饰品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan(高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身)等。

　　事实上，洞洞鞋的成功源于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这种材料本是陶氏化学的研究成果，但陶氏并没有重视其价值，而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来Crocs以500万美元收购了这家加拿大公司，进而创造出一个商业神话。

　　就在Crocs走红之际，问题也开始出现。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一双洞洞鞋的寿命可以长达十年，这大大降低了购买者的再消费欲望；另一方面，也是最主要的原因。因为洞洞鞋的方便耐磨、舒适可爱，单看北京的大街小巷，不论男女老少，几乎人人都有一双洞洞鞋。很多不良商家看中了这个巨大的商机，开始大肆制造仿制品、山寨货，并且以十几元、二十几元的超低价格进行售卖，短期内让整个消费市场迅速饱和。

　　2008年开始金融海啸席卷全球，单一鞋款的Crocs产品出现了滞销，库存大量积压， Crocs 1.85亿美元净亏损，这一年公司裁员2000人， Crocs需要一次大变身。

　　公司如何走出金融危机的经营低谷、重新恢复增长，Crocs的举措也值得中国的许多企业学习。

　　最核心的一点，聚焦核心业务，丰富产品线。公司除了在洞洞鞋的款式上不断更新外，还推出了帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至高跟鞋。

　　幸运的是， Crocs选择了最保险且投入最小的一条路--鞋款改造。

　　除了保留经典的大头洞洞鞋款式外，Crocs还利用Croslite材料开发了大量贴近大众款式的时尚鞋履，提高新品推出的频率，从每季数十款到近百款，再到如今的300多款。

　　在鞋款升级的过程中，Crocs也做起了产品扩张的文章。以中国市场为例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，产品类别也从最初单一的洞洞鞋，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋等，现在更是拓展至袜子、服装、太阳镜和配饰领域，实现了从头到脚的产品全覆盖。

　　Crocs的全球市场粗略分为欧洲、美洲和亚洲市场，各个区域的管理者可根据自己区域的具体发展情况决定涉足哪些领域。以衣服为例，2011年10月Crocs就已经在美国上市，但中国市场直到去年4月才开始销售，去年初在中国上市的高跟鞋也是先在美国启动的。

　　中国市场的新品之所以上市晚，是因为Crocs在中国此前一直着重“舒适”，消费者也只知道洞洞鞋，而并不知道Crocs，所以没有大规模地去推高跟鞋等新鞋类。现在大家慢慢都知道Crocs这个品牌了，多元化的产品也开始被中国消费者所接受，所以才在这个点引入高跟鞋。因为如果突然从洞洞鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客户一般也不会来Crocs消费，这是一个慢慢的培养和过程。

　　目前，Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋，成为Crocs最大销售类别。去年4月，Crocs通过批发和零售渠道，在全球46个国家推出儿童服装；5月，由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。

　　整合供应链提升效率。公司采取了削减固定资产，减少品牌，增加由工厂直接配送产品到批发商和直营店的比重，执行更有纪律的批发政策等措施。

　　继续加大对于零售业务的投入，增加直营渠道，加大基于网络的市场营销。

　　这些让公司从逆境中重生的举措，也最终让Crocs收获了喜悦，公开财报显示，在欧债危机笼罩下的2011年，Crocs收入从2010年的7.897亿美元，增长27%至10亿美元；2011年全年纯利从上年的6770万美元，增长至1.128亿美元；毛利为5.364亿美元，占销售额的53.6%。

　　另外说到多元化发展，Crocs的逆袭成功，得益于它日益丰富的多元化产品线，但Crocs的多元化发展并不像很多中国的企业那样--当下流行什么赚钱，甚至是跨行业的一股脑投资拓展生产链。Crocs则显得相当保守，就连对待子品牌的态度，Crocs也处理得小心翼翼。

　　作为Crocs的一部分，公司并没有特别去强调子品牌的概念，只是个别产品针对的消费群体有所不同，才会把它放在一个子品牌里面去推。作为一个子品牌的话，它对产品的品类和产品线的要求非常高，目前还不能作为一个独立的品牌去呈现。

　　Crocs产品标签是“休闲、舒适和乐趣”，这是Crocs品牌的DNA，也是产品扩张的唯一标准，开发出来的产品都会延续这样的DNA，这是Crocs一直要走的一条路。

　　栏目主持 图片提供：陆杨

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