悠唐“变身”升级 我们为白领服务

　　--专访悠唐总经理罗松

　　朝阳门商圈是东二环的核心区域，连接东西、贯穿南北，是北京文化和商业的交融之地，拥有皇城气息的同时也体现了浓厚的商业氛围，悠唐购物中心就坐落于此。经过将近一年的升级调整，悠唐购物中心的商场客流和销售增长了近50%。《时尚北京》杂志专访悠唐购物中心总经理罗松，揭晓悠唐此次的成功“变身记”。

　　悠唐购物中心的华丽“变身”，取决于整个管理团队对悠唐所在的区域特点和项目本身特点的洞察和分析。从最初“都市白领悠活天地”的项目定位，到“京城首个社交型主题平台”的特色打造，再到配比体验及家庭业态的品牌调整，罗松表示，悠唐的升级调整，倒像是一场格斗游戏，目标明确，行动果断，逐步演变升级过程，做自己的对手，不断自我完善，也是一场有格调的激战。

　　“投技”--锁定消费群

　　悠唐购物中心分一期与二期。罗松说4年前悠唐一期开业时并没有想象中的成功，当年垂涎快时尚品牌进驻中国后形成的聚客效应，大量引进年龄定位在18到25岁之间年轻的快时尚品牌，可毕竟这是朝阳门并不是西单。

　　精准的消费群定位决定了整个购物中心的业态配比与品牌整合，若判断失误会影响客流量和销售，当商场中大面积店铺空着，这让顾客逛什么呢？因而悠唐决定调整升级，首先便要清晰：你为谁服务？服务对象的需求是什么？他们年龄、职业、收入状况、消费行为习惯和特征是什么？于是悠唐购物中心品质升级前展开了深度的市场调研，进而精准定位，锁定未来目标消费客群。

　　通过委托AC尼尔森公司对朝阳门商圈及消费者进行的调研发现，悠唐与传统商业区、社区型购物中心不同，它地处东二环商务圈，周边拥有53栋甲级写字楼、16个政府机关和大型央企总部，78%的人是白领……当大量信息向你扑面而来时，你要懂得接招解招，悠唐的服务对象就是--白领！

　　罗松说，找好定位为目标群服务只是第一步，深入了解主力客群的方方面面，他们的情感需求是什么、利益需求是什么，收入状况、消费理念、作息时间、消费水平……才是购物中心品质升级的基础。精准的定位，令品牌招商的目标明确了许多，固定客源也大幅增加。

　　一家购物中心，业态布局通常分为零售、餐饮和娱乐生活配套三大板块，其中，由于服装服饰毛利较高，因此零售业态以往是重中之重，收取租金和营业额分成也较高；而餐饮由于毛利率相较于服装服饰略低一些，KTV、电影院等娱乐业态在以往更只是点缀甚至布局，所以业界传统的“黄金比例”是零售、餐饮、娱乐各为52：18：30的业态分配。罗松说，近年来随着零售业同质化现象日益严重，加之受到电商的冲击，使得零售业实体店的销量明显大不如以前。为了紧跟现代商业的发展步伐，进一步迎合消费者的需求，悠唐在此次品质升级调整中力争做出自己的特色，重新规划业态布局和品牌组合，加大了餐饮与娱乐业态比例。罗松解释说，餐饮是一种刚性需求，这类业态是不可能依赖电商的，人总要亲自来店方可品尝到美食佳肴，所以餐饮娱乐会为卖场聚集人气。罗松说，目前悠唐的餐饮业态比例已由过去的24%增长到32%，而且以后如有可能还会进一步加大餐饮的比例。

　　餐饮业态的虹吸效应，让购物中心的客流趋之若鹜，悠唐对甄选餐饮品牌也要求极高，为京城白领服务，必须要迎合白领阶层追求时尚、追求有小资、追求有品质生活的需求，因此在餐饮品牌的选择上就要提高准入门槛。适量摒除一些昂贵高档商务餐，尽量选择深受都市白领所追棒的、有情调的时尚餐饮。目前悠唐已经汇聚形成了近2万平米的人气美食版图，未来将会大力度的对餐饮品牌进行品质升级调整，通过时尚美食品牌和休闲娱乐品牌的聚集，逐渐形成强大的品牌集合效应，使新悠唐成为京城白领族群所喜爱的购物中心、美食中心、社交中心和休闲娱乐中心。

　　罗松说，因为悠唐地处商务区，主力客源是白领，因此我们努力通过全业态、多品牌的丰富组合，为京城白领提供全方位、周到细致的贴心服务，让他们在紧张的工作之余，其吃、喝、玩、乐、购、学等需求在悠唐购物中心都能得到一站式满足。罗松信心满满地表示，品质升级后的新悠唐一定是京城白领除了工作单位和家庭之外的第三生活空间。

　　第三生活空间就要使悠唐对消费者具有高度的黏性，这种黏性的形成源于消费者每次到店的美好感受，当购物中心的业态、品牌、环境、物业和服务品质超出消费者的感受预期时，口碑传播效应也就在无形中产生了，让他们产生下一次还想带家人、朋友继续来这里体验的想法，这样的话悠唐客流的稳步增长定将是必然趋势。

　　为增加周末客流和销售，除了加大餐饮、扩容休闲娱乐业态外，同时需提升儿童业态比例。罗松透露悠唐购物中心下一步计划是将二期三层重新规划儿童专区，目标客群锁定0~4岁儿童，将引进小朋友们喜爱的体验类、销售服务类的业态，包括儿童游乐、早教健康、婴童食品等业态，这类业态的加强，将吸引大量以家庭为单位的消费群体。而儿童业态所具有的连带消费多、持续性强、对楼层的位置要求不高，且易汇聚人气的特点，将形成持续不断的规律性客群，对周末、假日客流和销售必将带来极大地促进。

　　“大招”--婚恋活动

　　为了给商场“保鲜”，增强购物中心对消费者的黏性度，悠唐不得不走出自己的特色之路。罗松多次强调，既然悠唐的主力目标客群是白领，那么我们就要深入细致地了解白领们的心理与需求，悠唐一系列的升级调整行动，必须围绕着白领的需求展开，也就是说满足白领的利益需求和情感需求是我们整个团队工作的最高目标。新悠唐的另一大特色就是形形色色的主题活动，悠唐遇到爱、悠唐改妆季、悠唐乐享世界季、今夜下班不回家、“绘出爱”等等。现如今白领们普遍工作压力大，平时下班及周末假日休息时希望有一个可以寄托情感、寻找朋友、释放压力的空间场所。特别针对单身白领们平时工作忙，压力大，缺少情感交流的平台，因此成就了大量的剩男剩女，而悠唐购物中心针对白领们渴望早日终结单身的需求，联合国内知名的交友机构，精心策划并搭建了男女交友平台，每月11日为白领专属打造的“悠唐遇到爱”单身派对活动，让大龄单身青年男女在悠唐购物中心除了享受休闲、娱乐、购物以及聚餐的乐趣之外，还会有意外的惊喜和收获。这类活动引发了社会与媒体的广泛关注和报道，同时为悠唐增加了不少忠实粉丝。国内首个主题社交型的购物中心的形象树立，为新悠唐提供了源源不断的客流保障，轰动效应仍在持续不断地发酵中……。

　　文：本刊记者 吴珍

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