roseonly 的花儿为什么这样红？

　　玫瑰从来只与爱情有关。虽说爱情无价，但能把3朵玫瑰配上“我爱你”的谐音，卖到520元，把18朵玫瑰以“一生一世”的寓意售价1314元的，蒲易算得上是国内第一人。

　　蒲易，一个依然相信爱情的80后。2012年底，在跟女朋友求婚前，他想为自己的爱情找一份关于“唯一”的见证，但发现并不容易。因此，他策划了一个以“爱情唯一”、“一生只送一人”为理念的花店创业项目，取名roseonly。

　　今年2月，roseonly官网上线之初，准备了99盒玫瑰为情人节预售，出乎意料的是，2月10日就被抢购一空。

　　这得益于蒲易的朋友圈。蒲易做过德同资本合伙人，曾参与投资大众点评网、梦芭莎、机锋网、英飞特电子等企业，从零创建了花旗日兴Antfactory基金的在华业务等。所以，他的朋友圈多是时尚、互联网、电商和奢侈品的人士，包括演艺界明星。他们将蒲易视为“意见领袖”。

　　从今年的情人节、白色情人节到母亲节、七夕节，李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷为roseonly晒单。他们在网上对roseonly的热捧，给roseonly带来数万粉丝和巨大的流量。

　　“在名人的带动下，roseonly的玫瑰通常被用户要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观，收到花的女孩也愿意在微博、微信上分享，主动传播，其他女孩也会分享，还会动员自己的男友、老公去买。”蒲易说，这又进一步推动roseonly的用户如滚雪球般壮大。

　　上线8个月时间，roseonly就实现近千万元销售额，成立不到一年就吸引了逾50万微博粉丝。

　　不仅如此，roseonly还受到投资者追捧，项目出来3天就拿到了乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。其后又完成两轮融资，投资方包括时尚传媒集团、腾讯等。

　　在中国，鲜花B2C电商并非新鲜事物，部分公司已有10多年历史，但出挑者寥寥，拿到投资的更是少数。roseonly凭什么被热捧？

　　卖的不是玫瑰

　　中国的鲜花市场有上千亿元的规模，但缺少一个真正的品牌。roseonly之所以能迅速崛起，在蒲易看来，是因为“我们是第一个非常爱惜花，真正把花当花经营的公司”。

　　首先，roseonly对货源的要求几近苛刻，蒲易最终把目标锁定到厄瓜多尔的皇家玫瑰。

　　“厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。”蒲易认为，这使得roseonly在B2C模式下可以保证玫瑰的品质。在同供应商沟通的过程中，蒲易了解到，按照roseonly对玫瑰的标准，无异于要在厄瓜多尔玫瑰中百里挑一。为此roseonly付出了最高的采购价格，双方签订了独家协议，roseonly售卖的颜色和品种，其它渠道商不得售卖。

　　玫瑰采摘后，会在48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。不过由于roseonly采用的是“预售+第三方配送”模式，基本可实现零库存。

　　为了防止运输过程中，包装盒密封、摩擦等对花造成的损伤，roseonly精选了“能呼吸”的包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和有着几十年熟练手艺的师傅专注地完成。一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦对鲜花造成致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，保证玫瑰到用户手里时和在花园里生长时一模一样。而除了玫瑰，MiniCooper和男模配送、进口的纸材、花盒，roseonly的设计，都是产品的一部分。

　　就像星巴克一样，roseonly能把3朵玫瑰卖到520元，18朵售价1314元，靠的不仅仅是玫瑰。

　　“一生只送一个人”是roseonly的经营理念。“如果换了女友，则不再能通过roseonly送花给新女朋友。”蒲易说，他希望通过这样的理念告诉用户“爱下去”，而不仅仅是“爱过”。这样的理念尤其对女性用户充满吸引力。“就像对待钻石和奢侈品，女性总是喜爱这种概念性的浪漫。”蒲易认为。

　　延展“爱情”

　　在上线不到半年的时间里，roseonly就收到两三千个加盟商的申请。考虑到品牌落地的问题，今年9月份，roseonly在北京三里屯开出首个线下花店。目前，蒲易正在筹备位于上海的第二家线下店。

　　然而，无论线上还是线下，roseonly“一生只送一人”的理念在吸引顾客的同时，是否也会牺牲一部分重复购买度？

　　事实上，在中国，鲜花消费长久以来就有着明显的波峰和波谷之分。以成立最早的鲜花电商莎啦啦鲜花网为例，情人节一天的销售额就占其全年总销售额的20%以上，随之而来的问题是，高峰时，可能超负荷运转都有送不完的订单；低谷时，即使做再多营销，销售额依然难有增长。这令包括莎啦啦在内的众多鲜花B2C网站备受煎熬。

　　相比之下，美国的鲜花消费要好于中国市场，并出现了以1-800-flower为代表的鲜花电商的成功案例。据1-800-flower的财报，最近5年来，其营收都在6亿-7亿美金规模。但它依然面临高、低峰的困扰。1-800-flower也通过收购等方式，拓展了鲜花以外的礼品业务，诸如红酒、巧克力等。这一做法也被莎啦啦等国内的鲜花电商效仿。

　　目前，roseonly的日常订单也主要集中在求婚、结婚、结婚纪念日、过生日等。不过，从蒲易提供的数据看，roseonly“日常的订单也很不错”：在今年3月的白色情人节，roseonly销售额跃升至百万元后，节日外的日常销售也从每天的20-30盒增长起来。“从厄瓜多尔空运玫瑰的班机也从两周一班，变成了一周两班，再到现在的每天运送；预订天数也从最初的15天缩短至5天，再到目前的3天。”

　　未来，蒲易也希望延展roseonly的覆盖范围，将其定义为“推广爱情的品牌”。“现在我们做的第一步是高端鲜花情感类礼品，下一步会转型为情侣之间表达爱意的第一品牌”，他说，在这个基础上，roseonly还会推出巧克力、饰品等。

　　不过，他追求的并非规模，而是要把roseonly打造成奢侈品品牌。

　　所以，在开店方面，roseonly也准备效仿爱马仕，在国内开到7—8家店就不会再增加了。“我们可能会去东京、韩国、香港和新家坡开一些店”，蒲易解释，这也是roseonly未来获得更多消费群的渠道，而目前，海外市场已经为roseonly贡献了约20%－30%的订单。

　　文/本刊记者 熊元