对新媒体敞开怀抱

　　为什么粉丝要关注企业微博？什么是微博的精细化运营？为什么我们说‘微博微信的营销是CEO工程’？基于社交平台的用户需求扑面而来，企业又是否应对新媒体的疯狂敞开怀抱。

　　今年美国马萨诸塞州达特茅斯大学的一份最新报告显示，在调查财富500强企业使用Facebook、Twitter、Google、Instagram、YouTube、Foursquare和Pinterest这样的社交媒体网站的频率时，500强企业中77%企业Twitter账号活跃，70%企业拥有Facebook网页，69%企业有YouTube账号，越来越多的企业开始经营自己的社交网络账号、将新媒体营销纳入企业战略规划。

　　《CIOINSIGHT/信息方略》杂志采访了社会化营销实战专家，咨询培训师晏涛，以下是经过编辑的对话。

　　CIOI：新媒体营销特征多而分散，您认为最显著的特征是哪些？企业在部署战略时，相应的重点关注在哪些方面？

　　晏涛：我认为新媒体最重要的两个关键词是新的技术和新的形态。相对于以前传统的四大媒体报纸、杂志、电视、广播而言，现在的新媒体包括数字化及网络化的媒体。数字化媒体具体说来有我们生活中常见到的楼宇中的框架电视，以及公交车移动电视，互联网电视，手机彩信以及ipad等移动终端。网络媒体则包括博客、论坛、电子杂志、社交类媒体等。

　　基于新媒体营销与传统营销的本质区别并不是媒体的展现差异，而是理念方面的差异。新媒体改变了信息的传播方式，将以往树状的、单向的传播转换成人与媒介之间、媒介与媒介之间的多维度传播。

　　这种双向的互动越来越及时。传统媒体需要记者采写、编辑、组织、发布，而就自媒体来说，上一秒拍的照片下一秒就可以传播到网络上，具有即时性，在影响力及影响范围方面都越来越广。这种互动参与性，遍及每个人。

　　以往普通老百姓更多的只是信息的消费者，现在则还扮演着信息生产者的角色，人们有手机、移动终端，再结合社会化媒体账号，生产与传播的边界变得模糊。当每个人都是信息生产者时，信息的影响范围将迅猛而广阔，尤以社交媒体逐渐成熟，信任度也在逐渐增加。如果说以往论坛、群组中多是匿名、无顾忌的传播，但是现在有实名制、朋友圈，形成了朋友之间的社交网络，信息的可信度越来越高。

　　传统媒体的内容与媒介是不能分割的，但是新媒体的内容却可以和载体分离。例如同样的一个视频，可以通过微博传播，亦可以通过优酷传播，甚至LED、植入广告中。以往的电视或广播只能收看收听，但现今的IPTV（网络互动电视）可以订阅甚至通过短信微信互动。而且多媒体内容展现的个性化，承载形式和展现形式也越来越多样。

　　新媒体营销中社会化属性也越来越强。

　　人作为社会性动物，具有渴望交流、互动参与的本能。例如开心网、微博、微信这类社交媒体，都带有很强的社交属性，使用过程中可以交互、分享，企业在当前社媒营销中必须深刻理解社交并围绕这一特性设计展开。

　　以往的营销包括直白的广告和一些营销活动。而随着信息的大爆炸，信息的筛选越来越难成本越来越高，人们更倾向于通过朋友、家人、圈内获取信息或征求建议。所以企业应该将重点放在社会化营销方面。从社会化属性去了解新媒体营销背后深刻的逻辑，这样才能理解社会化网络背后人的行为。如果只是将微博、微信作为一个信息传递的平台则几乎不可能持久成功。

　　比如从更深层次理解，为什么粉丝要关注企业微博？这就延伸到背后每个人的行为。包括为什么微博的传播形式呈几何裂变式传播，信息转发百条就能覆盖千万人，而转发的动机又为何？企业只有了解了背后的行为动机才能更好的优化营销。

　　同时，也并不是所有的企业都适合用新媒体来做营销，首先要对企业自身有清晰的认知和定位。企业用户在哪，企业的营销战场就在哪。在新媒体时代企业的战略和布局已大不同。五年前人们更多聚焦在电视和报纸广告，现在则已有近6亿互联网用户，互联网已经成为一种生活方式。当企业的用户群在向新媒体转移时，企业也应将重点放在相应的领域。

　　CIOI：营销永远是公司的命脉之一，在当下，微博营销制胜的法宝有哪些？换句话来讲，迈向电子商务的企业在这种大竞争环境中的出路应该在哪些方面？

　　晏涛：提及制胜法宝，其实企业成功一定需要非常多的付出，但如果掌握变革趋势和关键，也许可以事半功倍。

　　市场营销的本质就是用企业资源、金钱来换取消费者的注意力。2年前微博营销还广受关注，但是如今用户对微博的注意力在下降，企业需要投入更大的精力和资金在创意、内容和活动方面以唤起他们的注意力和眼球。

　　对微博营销而言，现在对精细化运营的要求更高。2010、2011年多数企业处于粗放型阶段，一个好的创意或活动，由几个大V转发，就会出现粉丝数量激增。而如今用户对微博内容的质量要求越来越高，也疲于一些老段子，只有非常有价值的才会有人关注。企业微博营销从创意和活动，转向了更注重内容、互动与倾听。如果说微博以前是一个传播型的平台，现在则是传播加技术型的平台。只有倾听用户，关注他们的诉求、并与之互动，才是法宝之一。

　　细节很重要，一方面是与用户互动后要及时跟踪、回复，或者是定期进行一次用户调研，这也是建立情感的一部分。另一方面是企业在微博微信上发布的内容，是否符合自己用户群需求。

　　网络上有大量的用户评价吐槽，通过收集整理分析提炼，就会为企业市场营销调研带来参考。这在市场营销中属于消费者洞察环节，传统调研更多是通过电话回访、问卷调查，当今可通过社交媒体、微博方式搜集到用户的真实声音，当这些数据达到几亿甚至几十亿的时候，总能发现出真实用户的声音。这就是大数据时代为什么微博可能重新拥有的价值，而微信不具备公开口碑沉淀，所以微博到了精细化运营的环节，最需要关注的是内容、互动以及大数据分析。

　　CIOI：新媒体营销具体在企业落地实施的过程中，您认为最大的挑战是什么？（包括应用模式、人员观念等）？

　　晏涛：挑战之一是误区，目前普遍企业管理创新的意识不够，对新媒体缺乏足够的认知，并没有敞开怀抱积极的看待新媒体的作用。目前成功的企业案例不论是国外还是国内，多数是企业的组织架构比较开放并且由上至下推动。所以我们也说‘微博微信的营销是CEO工程’。只有企业上层领导认可、愿意接受和尝试，才易于推动，我基本没有看到过有一家企业是市场人员主动推动新媒体然后获得成功的。

　　新媒体的价值非常多，涉及公关、品牌传播、企业服务，关乎企业架构和多部门职能，不是一个市场营销人员可以调动影响的，只有上层领导者有周密的计划与企业部门的协同配合，才能推行。

　　另一个挑战是营销思维的转变。传统营销多以广告形式为主，而新媒体下更重要的是沟通互动，微博微信不仅仅是电子广告牌、发布信息的渠道。如果依然是传统思维来经营新媒体，就会发生策略层面问题。

　　很多企业的线下渠道、线下网点经营的非常成熟，这些精通传统媒体市场营销的负责人、CMO是很有经验的领导者，但如果互联网程度不高，或者对互联网认知不够、没有在互联网中浸泡过，不了解互联网用户的特性，则不能将企业的传统营销很好地延伸到新媒体之下，不用互联网的思维做营销就会难度很大，实施起来非常僵硬。现在很多互联网营销做成功的多为80后，或者是架构非常开放、接触互联网非常早的传统企业。

　　同时目前的效果考量也较为复杂。例如大多数企业敢投入一百万在央视做广告，但在微博营销上花了10万就苛求其回报，这也是认知不够的一种体现。同时，也因为目前国内没有这样一套标准完善的衡量体系。传统的营销衡量方法可以通过频次、点击率、转换率等，有一套技术统计方法。而现在普通企业不能衡量通过搜索引擎、微博链接等发生的行为。这些方面相较而言电商企业具有一定优势，它们有一套很好的跟踪系统，通过微博链接点击，每个月带来几百万的销售、注册等信息都可以跟踪到，这更趋向于泛网络营销。所以其实对于传统企业使用新媒体来说技术、系统并不是问题，关键在于认知和思维方式的转变，以及业内还在摸索的通用而有效的考核指标。

　　CIOI：有说法是：“传统企业并不具备互联网基因”，对此您的看法是？是否有的企业不能适应互联网浪潮？这些传统企业可以的转型之路在哪？

　　晏涛：关于‘传统企业不具备互联网基因’这句话应该这么理解，互联网基因究竟是指什么？很多人也许觉得是指企业还没有触网。但我觉得首先是企业要看清自己的产品基因是否具有互联网传播属性，是否适合在互联网上传播。例如鞋子、服饰这类快消品，非常适合互联网传播，但是硫酸、卡车、化肥或者B2B形式等等，就不太容易在互联网上传播，因为它们并不适合大众人群传播的方式，不是大众涉及的产品。

　　确实很多企业不能适应互联网浪潮，绝大部分企业缺少的基因不是产品基因，是意识基因。电商对传统零售企业的冲击力度及速度是非常惊人的，留给传统企业的机会并不多。所以意识和执行速度是关键。

　　正如一份调研报告指出，90后一代已经基本摆脱了传统媒体的影响，他们获取信息基本靠互联网媒体。消费者通常都是选择自己最便捷的方式获取信息甚至生活，而企业不能跟随消费者的变化就意味被淘汰。

　　互联网用户与传统用户的消费心理及行为模式是有差异的，企业只有理解互联网用户的消费行为，理解现在媒体传播的差异化并保持开放心态跟进变化，才能在变革的浪潮中生存下来。

　　文/田鸽

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