微信商业化价值研究

　　微信诞生至今，用户已接近四亿，被称为“获得了移动互联网第一张船票”，从微信5.0版本开始，商业化进程正式迈开步伐。

　　微信诞生至今，用户已接近四亿，被业界认为是“获得了移动互联网第一张船票”，成为移动端最受关注的应用。微信4.0版本发布以来，微信的商业化进程成为全行业关注的焦点，围绕微信商业化的想象层出不穷。8月微信5.0发布，商业化进程正式迈开步伐。本报告关注微信自身的发展步伐以及对于整个移动互联网可能造成的影响，探讨微信商业化在各个领域的可能性及市场前景，预测未来移动互联网的竞争发展趋势。

　　通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。结合桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

　　艾瑞咨询移动网民行为连续性研究系统

　　mUserTracker对18-60岁之间，使用智能手机的中国大陆地区用户进行7天*24小时无间断地了解用户的环境、行为和观点，360度洞察移动通讯用户的智能手机生活。参照CNNIC每半年发布的移动网民数量及性别、年龄、地区比例，对7万样本量进行分层抽样获取单样本；然后对样本行为数据进行分层加权，推算得到国内整体移动网民网络行为数据。

　　微信功能演变历史

　　微信目前支持iPhone，Android，WindowsPhone，Symbian，Series，BlackBerry六大平台，并且支持PC端的网页版。从2011年1月21日诞生至今，版本最多的iPhone平台已经推出22个版本，在最初的即时通讯软件的基础上增加了诸多的拓展功能，且许多功能都以插件的形式存在，用户可以选择是否使用。最新版本的微信支持发送文字、图片、语音、视频以及视频通话、实时对讲等通讯功能及其他拓展功能。

　　微信商业化价值的四要素

　　微信的商业化进程一直为业内人士广泛关注。其商业化之所以得到了如此多的关注，是因为其具有非常大的商业化价值。而微信的商业化，对于整个移动互联网来说，也是流量变现的积极探索。微信5.0推出之后，微信的商业化进程已经开始推进，它的商业化价值主要体现在以下四个要素：用户：海量用户是微信商业化的坚实基础，也是任何一款产品商业化的价值基础；行业：微信所处的行业——移动互联网以及移动即时通讯领域火热；公司：腾讯强大的技术能力和资源背景；产品：一款移动端的优秀产品。

　　微信/WeChat合并月活跃账户数同比增长124.3%

　　2013Q3，腾讯即时通讯服务月活跃账户数达到8.156亿人（包括PC及移动端），同比增长率4.0%。而即时通讯服务最高同时在线账户数达到1.782亿人，比上一季度增长2.9%。

　　微信/WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达到2.719亿人，同比增长率为124.3%%，增势迅猛，发展前景见好。

　　微信业务模块之一——多维化社交

　　微信是一款即时通讯应用，同时也是一款社交应用。微信的社交包括两部分，一是熟人社交，二是陌生人社交，这两部分共同构成了微信的多维化社交体使得一款社交应用拥有更多玩法。

　　微信最初是通过导入QQ好友关系进行用户导入的，之后又增加了通过手机通讯录导入好友。庞大的QQ用户群体为微信的用户拓展提供了良好的支撑，是微信发展初期能够迅速成长的重要原因之一。而与通讯录的结合又进一步拓展了用户群体，并于移动端的通讯功能进行了良好的整合，将熟人好友关系从线上拓展到了线下，进一步深入到了用户日常的社交生活当中。

　　陌生人社交是移动端新兴的一种交友方式，用户通过移动App的位置信息认识周围的陌生人。微信最先推出的陌生人交友模块为查看附近的人，是基于位置的交友。摇一摇是基于特定互动方式的交友，具有较强的场景特征。而漂流瓶则是随机认识陌生人，这三个陌生人交友模块分别具有不同的功能和特征。

　　微信所呈现的是一种弹性社交特征。所谓“弹性社交”，是一种新型的社交网络新概念，即由有一定关联的人构建即兴即时的可远可近的社交网络群组。这个概念最早来源于一款名叫color的应用，其核心内涵就是不区分熟人和陌生人，单纯基于使用场景形成社区。微信的“摇一摇”既可以在朋友聚会上近距离一起摇动手机添加好友，又可以发现远处共同摇手机的人随时聊天；而“漂流瓶”的随时即兴特征更加明显。弹性社交加之熟人社交与陌生人社交为微信提供了丰富多层次的社交体验。

　　微信公众平台的应用

　　目前微信公众平台的应用面向个人用户、媒体、营销公司、企业/商家以及应用开发者。

　　个人用户除了进行社交活动外也可以开通微信公众平台，比较典型的一是自媒体，如“罗辑思维”，“小道消息”。这些自媒体往往是一些专业人士发表的专业性观点及看法；二是来自各个领域的名人，主要向其粉丝传达各种信息。

　　而一些专业的大众媒体开通微信账号，是增加一个传递信息的渠道和途径，同时提高其影响力。

　　营销公司大部分由微博转战而来，即平时所说的“草根大号”。这些“草根大号”通常是由营销公司运营，日常发布一些用户喜欢的娱乐性内容，吸引大量用户为其进行营销推广提供基础。

　　企业/商家在微信公众平台上可以实现的功能第一是营销推广，大部分企业都比较注重这一方面功能的开发，比较典型的如星巴克、北京APM，这些商家一方面推出一些活动宣传品牌文化，一方面推送一些优惠信息吸引顾客；二是企业CRM，由于微信公众平台支持一些自动回复及自定义菜单，因此能够实现一些简单的业务咨询及办理，进一步还可能直接提供客服的人工服务。

　　目前有许多应用开发者在微信公众平台上推出应用，能实现的功能相当多样化，如果用户使用满意则可以进行完整App的下载。这对于开发者来说是一个免费的推广试用途径。

　　微信商业化图谱

　　微信的可能的商业化领域包含增值服务、移动游戏、移动营销和移动电商四个部分。

　　而在整个微信的生态系统当中，不仅包括普通的用户，还包括企业级用户，因此针对不同B端和C端不同的客户群体，在各个领域又能够产生不同的盈利方式。

　　用户增值服务三大板块

　　针对用户的后向收费是腾讯从QQ以来的优势业务，因此在微信上进行增值服务收费商业化实践难度较低。目前微信5.0所提供的增值服务收费项目仅包括收费表情，并且数量较少，未来如果不断增加内容，收入增长应较为可观。

　　未来可操作的用户增值服务主要包括以下几个方面：比如，付费表情、主题等。目前微信已经上线了表情商店，并且聊天背景可以更换，未来表情商店可以拓展为主题商店等，提供更多的增值服务产品。或者会员增值服务。腾讯在QQ上已经积累了多年QQ会员的经验，微信同样可以提供会员增值服务。以及内容增值服务。

　　相对于前两者，内容增值服务有更大的拓展空间。目前微信类似产品Line及KakaoTalk都开始尝试做内容渠道，提供音乐、图书、视频等付费内容。从长期来看微信平台同样具有作为内容平台的发展潜力，而音乐、图书、视频等内容将成为移动增值领域更大的增长点。

　　休闲社交游戏为微信游戏平台的首选

　　微信5.0上线了游戏中心，目前已上线了多款游戏，包括网页游戏，也包括几款休闲类客户端游戏。这些游戏都是休闲类的社交游戏，微信之所以选择在游戏中心率先上线这类游戏，主要是基于社交游戏的高粘性和休闲类游戏的低门槛。

　　社交游戏根据社交关系类型可以划分为带入关系链型和自建关系链型，自建关系链型的社交游戏如和风物语、你画我猜等独立的社交游戏，需要用户在游戏内独立发展社交关系链；带入关系链型的社交游戏如开心网、人人网、QQ空间等社交网络直接将现有的好友关系带入到游戏当中，获取社交关系成本很低。而微信的社交游戏属于后者，且微信用户数量庞大，在移动用户中已经非常普及，刚刚加入游戏就可以拥有丰富的关系链。

　　微信营销领域商业机会

　　根据从事微信营销的业内人士的看法，一个行业是否适合微信营销，应该从5个方面来判断：是否有助于提高既有用户的购买频率和客单价；是否能给用户带来更加优越的用户体验，包括展示体验、服务体验和购买体验；是否有助于提高运营效率，搜集用户反馈，改善经营链条；是否有助于带来新客户；这个行业的需求实现和传播互动是否可以用微信来替代或实现。

　　艾瑞咨询分析认为，微信在营销上的价值不在于品牌曝光。微信营销不必在用户无需求的时候把消息生硬地推送到用户面前，而是要在用户需要某种服务的时候提供良好服务。这正是微信服务号的定位，而订阅号则是用户获取信息的平台，用户并不希望在这一平台上看到无意义的营销信息。未来微信营销的价值在于促进效果转化、数据收集以及客户管理及服务。

　　微生活会员卡率先布局O2O

　　微信最早开始尝试的商业化领域即为O2O。2012年6月，微信委员卡与朝阳大悦城合作，进行了一系列营销推广。此后微信会员卡更名为微生活会员卡。目前微生活会员卡已经打通商家CRM系统，完成实体卡与微生活虚拟会员卡的无缝对接，实现以下功能：一、积分、储值、查询；二、会员管理、交易管理、精准营销、数据分析；三、客服预订、疑难解答、富媒体营销。

　　目前，微生活品牌实现了微信+APP群+PC端的信息流闭环。用户可以通过PC端登陆腾讯微生活的网站查找商家，也可以通过微信扫描商家二维码或直接通过微生活会员卡公众账号领取会员卡。

　　2013年初，微生活会员卡开始试水收费。其收费模式有两种：A模式为按月/季度/年包段收费，B模式为根据开卡会员数量的CPA方式收费，二者的门槛费都在五位数以上，但暂无针对商户规模的差别化服务包。这个系统要比公众平台更加高级，可以对用户进行精细化分析；按会员数收费则是典型的CPA收费模式。

　　微信推进商业化道路上的阻碍

　　对于用户来说，微信的本质还是一款移动即时通讯应用，用户主要使用微信与朋友进行社交。而微信现在正在增加越来越多的功能，成为一款综合的平台级应用。现在用户量级达到一定量级的应用向平台化的发展是一个大趋势，但是用户是否愿意用同一款应用完成如此之多的需求还是未知数，只有将某一方面的功能优化到与具有特定功能的应用相同水准甚至有更好的用户体验，才能克服用户惯性催化用户习惯的变迁。此外，为了产品体验，多种功能只能深藏在几级菜单当中，部分用户甚至从未触及这些功能。

　　微信公众平台上已经聚集了大量的企业，为企业提供了一个服务客户的平台。但是由于腾讯拥有较强的话语权和有限制的开放性，在某些情况下不允许调用企业原有的App，而是通过微信的内置浏览器跳转网络页面进行操作，用户体验存在一定的限制性。微信的合作伙伴往往也有自己的App，微信一般要求将这些客户留在其应用框架内，而企业则希望通过微信吸引更多用户使用其自有App，因此合作当中也蕴藏了竞争的可能性，并非毫无分歧。

　　微信5.0上线前夕，曾有传言称因为苹果AppStore的政策问题导致微信上线出现问题，最后微信5.0的iOS版表情商店使用的依旧是苹果的支付渠道，而Android版则直接使用了微信支付。苹果拥有强势的话语权，其iOS是一个封闭性极强的系统，因此苹果将许多权限牢牢掌握在手中不会开放给应用开发者，微信这种平台级应用在许多功能上可以说是在打擦边球，在苹果的整个生态系统当中的生存可能会存在一定的隐患。

　　微信因为其庞大的用户量和各种商业想象成为整个移动互联网行业内备受瞩目的应用，也因其在各个领域的布局而受到来自于各个领域的警惕。首先阿里切断了微信营销数据接口，之后电信与网易共同推出易信，新浪推出微米，阿里推出来往，京东禁止其内部使用微信等，可见业界一方面看好这一市场希望瓜分利益，一方面警惕微信可能造成的威胁，为此竞争者也可能带来相当大的压力。

　　微信平台化发展的影响

　　在微信获得了巨大的用户量并开始平台化之后，各大互联网公司纷纷注意到了移动即时通讯应用作为一个平台级产品的巨大潜力，纷纷发力这一领域。如近期电信携手网易推出的易信，阿里巴巴推出的来往。这些产品虽然主要是各大互联网公司或电信运营商针对微信的防御措施，但是如果得到深度发展同样会有进一步的举措。可以看出移动即时通讯类应用已经成为一个热门领域，其发展潜力得到业内的公认。

　　随着微信公众平台各种接口的逐步开放，应用开发者可以通过这些接口在公众平台上推出自己的应用，我们可以称之为“轻型应用”。之后百度在百度世界大会上推出了“轻应用”的概念。百度占据了移动端的一个重要入口，即移动搜索。用户通过搜索页面可以直接订阅“轻应用”，而不需要像NativeApp一样进行下载。短期内移动互联网仍将是以NativeApp为核心，但从腾讯以及百度的产品策略来看，轻型应用以及基于HTML5的WebApp发展的可能性也同样得到认可。

　　微信公众平台的低门槛为传统行业拥抱移动互联网提供了更多的机会。公众平台的用户不仅包括一些规模化的企业，也包括一些小商家，或一些原创作者、明星等。微信首先为其提供了一个简单、成本低又高度可定制化的平台，而同时这个平台上又有足够规模的用户，这个平台对于传统行业的商业个体来说既是一个重要的营销机遇和客服平台，同时又是一个能够直接实现盈利的可能渠道。

　　严旭