互联网与传统业态格局的重建

　　互联网购物对传统百货业的冲击早已不是什么新闻，而近年来互联网对金融产品领域也开始发起全面的进攻；与此同时，O2O也如火如荼地开展起来，可以看作传统商业业态对于自身价值的重塑。互联网购物，包括互联网金融，与传统商业的关系如何演绎是个很有意思的话题。

　　电商平台其实就是一个渠道平台，一个新兴的与实体店并行的渠道平台，只是这个新兴的渠道平台在向传统的实体店渠道平台争夺份额。

　　在网络购物兴起的初期，人们认为低价是网购的重要优势。而网络购物发展到今天，天猫商城的成功则说明价格信息透明及比较只是电商平台众多优势之一。电商平台相对于实体店的最大特点在于消除了信息不对称和提供了极为优质的客户体验。通过电商平台，客户可以轻易获取目标商品的详细信息，例如产地、性能、竞品信息等，并迅速做出价格比较，成本几乎为零，而这在线下销售中需要消耗较大的成本，同时，异地产品购买变得轻而易举。而正因为消除了信息不对称和客户获取商品信息的便捷度大幅提高，导致商家需要提供商品品质以外的服务来提高销售额和增强客户粘性。例如，现而今京东商城的物流效率令人叹为观止，而淘宝商家的服务满意度打分与商铺等级密切相关。

　　互联网购物兴起的初期，有一个普遍的观念是认为某些个性化商品并不适合在网络销售，比如服装，尤其是女装，因为其涉及到个人的体型差异等问题。而现在我们看到女装销售占到网络购物的很大一部分。除了一部分中低端女装、运动装外，我们看到高品质女装的网络销售也持续升温，这主要是通过客户线下试装、店家提供各种身材的模特试穿效果比较、店家提供详细的服装尺码、店家提供退换货保障等方式来实现。高端女装的网络销售成功打破了网络只能售卖简单、无个性产品的旧观念。

　　电商平台正在通过和物流渠道的紧密结合来抢夺一些我们之前认为不可能在线上消费的产品，例如餐饮服务。海底捞、必胜客、肯德基等餐饮企业均提供自己的网上点餐系统，目前专业提供点餐、送餐业务的电商平台已经出现，这些商家自己没有实体店，只提供电子点餐和物流服务。现在看来只有具备商务宴请或聚会交友等社会活动功能的餐饮店不受影响。

　　目前，互联网金融是成为电商的新目标。由于各商业银行的网银、手机银行发展已经走过初期导入阶段、进入成熟期，因此理财产品的互联网金融化没有悬念。目前某些互联网金融平台通过提供银行理财产品比较等来导入产品销售，但存在一个致命的问题，即大多数的互联网金融平台不能实现产品的直接购买，客户做出产品选择后，依然需要通过链接进入某家银行的网上银行平台才能购买对应的理财产品。这是金融互联网，不是互联网金融。我们认为真正的互联网金融需要依靠电商企业和传统金融企业的深度合作，前者提供技术平台、客户消费习惯等信息，后者拥有金融牌照，并在金融产品设计和定价方面具备优势。阿里巴巴推出余额宝为互联网金融打开了一扇门，传统基金公司提供金融牌照和金融产品，而互联网公司提供产品创新力和销售平台，并且通过新产品的推出增强其原有客户粘性继而实现互联网金融业务向互联网业务的反哺。

　　我们可以看到，互联网消费正在从最初的简单的标准化的商品向个性化的商品及服务甚至金融产品蔓延，并且这一趋势仍在延续。也就是说，现在我们看到的市面上那些可以实现互联网消费的商品，无论实物商品、服务、还是金融产品等虚拟商品，其实体店的市场份额都将不可逆转逐渐地被互联网蚕食（可能最后只能剩下部分体验店）。然而，并非所有的线下零售业态都会被线上取代，那些能够提供人们日常社会活动的实体店是电商难以冲击的，如咖啡吧、电影院、适合商务宴请及聚会的餐饮店等能够为人们提供社交、休闲、娱乐活动的门店，因为只要人们有社交的需求、有休闲娱乐的需求，就会走出室内，而这些能够提供人们社交、休闲及娱乐服务的业态就会成为承载人们活动的场所。因此，未来电商的定位更多将集中于商品的销售平台，而实体店的定位将更多集中于商品展示平台、服务平台和满足人们社会活动的平台。

　　当然，线上与线下并非完全割裂的平台。线下的产品展示、产品体验和个性化的增值服务对于线上的销售是很好的促进；而线上的流量导入对于线下门店的客流量而言是巨大的保障。因此，对于零售品牌商家而言，线上卖产品、线下做产品展示及服务将是最好的选择。线上线下的融合既能帮助快速导入客流量，又有助于做强品牌。

　　也就是说，零售品牌商应加大线上营销的投入，迅速抢占线上销售的市场份额，同时线下门店由销售平台逐渐向商品展示及服务平台转型，不要为了守住线下销售的市场份额及利润而放弃抢占线上销售资源的好机会，因为在业态格局重新建立的过程中，只有顺势而为攻出去才有生存空间。

　　（作者系交银主题基金经理）

　　李永兴