豆瓣玩什么“东西”？

　　在探讨盈利模式多年后，豆瓣今年9月上线了第一个离钱最近的产品——豆瓣“东西”。

　　“东西”是一款在线电商的导购平台，豆瓣用户可以在该平台上进行商品分享以及购买。目前包括居家、数码、户外、美妆、吃喝、Geek、设计感等多个类别，支持来自淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、Etsy等多个国内外网站的商品链接分享和图文评论。

　　很多人看到豆瓣“东西”后的第一个问题都是：豆瓣是否要脱离文艺的气质，豆瓣的超市到底为谁而开？

　　一直以来，豆瓣都以文艺范儿气质著称。而豆瓣“东西”产品总监张雅洁认为在文艺范儿的同时，豆瓣“生活发现服务”的定位却被大众忽视了：事实上，创始人杨勃在2005年创办豆瓣的时候就提出定位是帮助用户提供生活、发现服务。目前，在38万个豆瓣小组里，与购物直接相关的小组超过两万个，是小组中最大的一个类别。

　　“在豆瓣讨论的话题中有这么多和购物有关，但之前豆瓣却没有一个产品显性地服务这些需求，这是豆瓣‘东西’产生的初衷。”张雅洁说，“东西”主要为豆瓣用户服务，截至2013年6月，豆瓣拥有7200万左右“常住人口”(注册用户)的用户，以及每个月2亿左右的“流动”人口(访问用户)。他们大多来自中国的一二线城市，86%的用户年龄在18-35岁。“这些人不是喜欢iPhone、iPad的人，而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机、限量明信片的人。”张雅洁说。

　　UGC导购

　　如今，大部分网购的人都知道美丽说、蘑菇街这类电商导购网站。据说现在“依附于”电商的导购网站目前已有数百家之多。根据淘宝联盟发布数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站带动的占比21%，从淘宝分成超过6亿元。

　　近年来，由于盈利模式单一，内容质量把控缺失，同质化竞争等问题，大多数导购网站已经告别高速增长，行业成长趋缓。推出导购平台的豆瓣却认为，不同于那些主要的导购网站，豆瓣“东西”是基于豆瓣整体用户群而来的。在张雅洁看来，豆瓣“东西”的价值在于建立人和物更好的关系：更适合你或者更高效。

　　购物本是一个很长的链条，从产生一个想法（用户需要什么）到真正付费下单要经历多个环节。无论现有的电商平台，还是各种生活发现类服务，都无法解决好每个环节的所有问题。“做好了购买、物流这个环节，在发现和决策方面就不一定做得最好；做好了女性的发现服务，就不一定把男性用户也服务得很好。”张雅洁说。豆瓣认为，在购物服务的链条上，了解并发挥自己最擅长的优势，服务好一个环节或特定需求已经是个很大的市场。

　　豆瓣“东西”最大的优势来自于豆瓣平台，在最初的发展阶段，就有一批有想法的用户在“东西”里面活跃，他们可能在豆瓣的其他产品上已经认识或互为友邻，“东西”上每一条商品评论背后都是一个真实的用户。

　　与美丽说，蘑菇街不同的是，“东西”每一个用户，都不是豆瓣的编辑，也不是品牌的推手，他们会为友邻提供真实的建议，这些友邻是他们在互联网上志趣相投的朋友。

　　与其他基于熟人关系的社交媒体不同，豆瓣的确有着很独特的精神气质。在这个非实名制的生人网络，用户之间基于共同的兴趣爱好进而发生关注。豆瓣认为“每个人都是独一无二的”，为了避免给用户“分类”，豆瓣一直坚持不用积分、会员等级等流行的社区工具。

　　“商品图片加评论”的卡片式陈列方式是大多数导购平台的普遍做法，豆瓣“东西”也采取了这种方式。但是，张雅洁认为，简单的图片加评论之外，豆瓣品牌下的产品要有设计风格统一的要求，设计上的气质要和豆瓣相统一。

　　“归根到底，它需要传达豆瓣品牌一脉相承的内涵。另外做产品，做设计的时候，我们会更多考虑‘用户怎么看产品’，从这一角度来进行设计。用户怎么使用产品，怎么寻找内容。”张雅洁说，“比如，很多用户的评论很好，但都是文字，‘东西’首页本来一开始一行展示4个商品，后来我们改成了3个，目的就是将用户评论的文字部分放大。”

　　“东西”赚钱？

　　一直以来，拥有庞大用户的豆瓣都叫好不叫座，关于其商业模式的讨论一直未停顿。

　　2012年10月，豆瓣电影移动端开始支持移动选座购票，今年1月豆瓣FM上线Pro版本。今年4月豆瓣阅读iPhone版APP上线支持电子书籍的在线试读和购买。至此，豆瓣围绕读书、电影、音乐等方面均已做出盈利模式的探索，而“东西”的上线，则是豆瓣开始尝试电商导购的新盈利模式。

　　在分成模式上，豆瓣“东西”采用商品展示和购买链接跳转机制，用户不在豆瓣站内产生消费，收益来源于和这些电商网站的购买分成。“东西”让豆瓣从百亿元的图书电影音乐市场进入到了万亿元的电商市场。

　　据了解，用户从豆瓣跳去电商网站买一本书或者音像制品，豆瓣能拿到的分成比例大概在3%~10%不等。张雅洁没有透露“东西”具体的分成比例，但表示“东西”初期的分成比例与目前主流导购平台没有太大区别。据公开报道，国内主流导购网站，服装、鞋帽类产品收取的分成比例是5%，数码、家居类产品是1.5%~2%，减肥、化妆类产品则可以达到20%~30%。

　　导购网站的价值到底在哪儿？淘宝皇冠卖家小景认为，导购网站的主要功能是帮用户挑选商品、提供专业意见。相比综合媒体的资讯，导购平台的精准度更值得信赖。“我们曾经做过一次投放测试，将一款复古连衣裙投放在一篇汤唯穿连衣裙出席活动的图片上，当天卖出的衣服是过去三个月的总和。”小景家目前的日均发货量在200包左右，约300~350件衣服，商品均价400元左右。

　　随着影响力越来越大，导购网站已被多家电商关注。由于顾忌流量入口会被这些导购网站把控，淘宝已经开始控制这类导购平台，但还是需要依靠其赚取吆喝。

　　文/本刊记者 熊元