广丰攻占“热区”

　　“不老男神”——林志颖出现在了红色致炫的展台旁，参观者一拥而上，热度不亚于那些奇招百出的车模。长枪短炮的闪光灯下，这位曾在1990年代深受两岸喜爱的流行歌手努力地展示他亲切的笑容。因为赛车场和舞台上的耀眼表现，林志颖一年前被邀请为丰田“云动大使”，不过最近如此炙手可热，却是因为一档创下10点档收视纪录的亲子节目。

　　现在，“最热的爸爸”和“最热的小车”站在了一起。这正是李晖及其全新团队在广州车展上想要促成的场景。这也是今年8月致炫预售开始，短短四个月，广汽丰田狂风骤雨般推广中制造的又一处最新热区。

　　从电视剧《咱们结婚吧》植入营销到歌手Justin Bieber中国巡回演唱会冠名，再从恒大星光30场音乐狂欢节赞助到“参赛”2013年广州马拉松，广汽丰田带着这款专为年轻一代消费者打造的小型车，几乎网尽了2013年中国青年人关注的热点。

　　“这是一个变革的时代，我们需要更多的跨界方式营销，我们需要更多地与年轻人接触。”李晖告诉《二十一世纪商业评论》记者。这位广汽丰田执行副总经理希望引爆一场场青春风暴，以击中日益年轻化的消费者。

　　跨界营销

　　作为李晖今年中执掌广汽丰田后第一个重拳出击的项目，致炫是公司首款专为80后和90后消费者量身打造的车型。主打时尚、年轻和运动概念的致炫，无论是产品力、主题曲、代言人还是新车中文名，无不瞄准“年轻人第一款车”的产品定位。

　　为了迎合年轻消费者的口味，在研发阶段，广汽丰田针对中国50多座城市进行了涵盖100多万用户样本的调查，调查结果显示，中国的年轻人偏好大空间车型，致炫因此定位为“跨级时尚大两厢”。除此之外，兼顾了低油耗高安全等优势的致炫，起步价也十分贴合年轻人的能力——仅为6.98万元。

　　在过去的四个月，李晖及其全新的市场营销团队在年轻人喜爱的盛事中，推动致炫高调登场，其中声势最浩大的方案是“致炫恒大星光音乐狂欢节”。广汽丰田联合恒大音乐在25个城市巡回演出，联合中国好声音的金志文、姚贝娜、多亮、毕夏，快乐女生和快乐男声的陈楚生、欧豪、江映蓉，一共七位音乐选秀当红歌星全力造势，持续三个月的活动时间，覆盖人次超百万。

　　热播电视剧《咱们结婚吧》中，广汽丰田多款车型陆续露出，成为汽车社区网络热题，经销商利用这一题材制作了各种温情海报，热邀青年男女到店试驾，抢夺年底至春节前的销售黄金时间。

　　“尽可能和消费者在情感上发生多重联系，才能确保被市场认可。”广汽丰田其实是用做市场的方式做产品，相比过去纯技术性思维，营销思维的创新才可能击中当前个性化消费需求的兴奋点。李晖认为，未来小型车市场的发展将是技术驱动和消费主义盛行的齐头并进模式，而跨界营销正好迎合了这种趋势。事实上，致炫颠覆了广汽丰田以往的营销套路，成为了公司年轻化、营销创新的新起点。

　　“这四个月，我们团队的表现实在是太酷了。”对于长年以中高端大型车盘踞市场，言行高度谨慎的广汽丰田而言，这样“青春动感”的表现令其内部人都评价为实属罕见。

　　然而，不少人质疑，广汽丰田到底把钱花对地方了吗？

　　以小博大

　　从车型产品定位来看，致炫是广汽丰田驰骋小型车市场的又一颗探路石。不过，当前小型车占公司整体销售业绩的占比还不足5%，如此大手笔虽可以制造酷炫时尚话题，但身为短板车型能否带来真金白银的利润？

　　李晖说，这和广汽丰田的未来关键词——年轻化——息息相关。

　　广汽丰田最新数据显示，今年1月到11月销量超过27万辆，创造了公司近十年来销量最高纪录，同比增长11.14%。销售店库存达到行业新低0.65。

　　以上这些数据绝大部分是靠凯美瑞和汉兰达完成的，它们都将目标客户定位为相对年长的消费者。在恢复和巩固中高级传统优势之后，广汽丰田把未来增长点寄托在小型车这一年轻化的市场。

　　随着城镇化战略实施，三四线城市的汽车刚需将进一步打开小型车市场。中国年轻一代消费群体经济实力日渐增强，他们的消费观念更加理性环保，这些都影响着小型车潮流走向。“谁掌握了小型车市场，谁就掌握了未来”。到2015年，广汽丰田的目标是总产销提高至50万辆，小型车达到40%的比例。

　　“导入这些车型，让它们成为畅销车型，这就是创新。”

　　李晖认为，致炫将会在中西部地区、三四线市场有很大的销量。“我们把全国分九个区，每个区有针对性地制定差异化销售政策，只有这样，一款全新的、没有知名度的新车才能取得销售突破。”从9月1日接受预订至今，在没有实车的情况下，短短两三个月致炫收获了近万个订单。李晖希望致炫2014年能够实现70000辆的目标。

　　“发展小型车既是提升销量的需要，也是进一步拓展市场的举措。”李晖坦言，致炫并不只是为了赚钱，这款小型车更多肩负着培养年轻“粉丝”的重任，是广汽丰田整个产品结构的基础，而卖出致炫才是广汽丰田生意的开始。

　　通过推进小型车战略，能帮助公司平衡过去单一的大型产品模式，储存一批数量庞大的中小型用户。在未来的几年，通过换购或者增购的方式，逐步将这批用户转化为旗下中高端车型车主，捕捉巨大的市场增量。明年北京车展，广汽丰田还将推出一款针对年轻消费人群的中级车，产品梯队进一步完善。

　　12月24日，作为基础车型的致炫全线上市开卖，能否赢得小型车市场的一片蓝天尚不得而知，但来自于它的创新经验，激活了这个全新团队。在他们更接近消费者的同时，也能拉开他们与对手的距离。

　　文/本刊记者 高敏仪