零售O2O如镜花水月

　　在基本面并无明显改善的前提下，O2O并不能成为零售行业的救命稻草；更何况，无论与第三方合作还是自建，O2O都会对零售业上市公司带来不小的风险。

　　2月12日，王府井（600859.SH）公告称，公司与腾讯结成战略合作伙伴关系。沉寂已有4个月之久的零售行业，再次迎来了O2O行情。

　　那么，以王府井为代表的传统零售商究竟能否扛起O2O的大旗，顺利实现转型和突围呢？

　　O2O烽烟再起

　　自2011年以来，传统零售行业增速持续下探，同时联营模式弊端丛生、人工租金成本趋势性上升，导致行业整体盈利能力下滑，由此引发了零售板块估值的不断下滑。

　　2013年，随着移动互联网的发展、移动支付的完善以及微信等移动社交软件的崛起，层层压力之下的零售商开始积极谋求实施O2O转型。

　　作为首家吃螃蟹的上市公司，天虹商场（002419.SZ）2013年9月公告称，公司与微信达成战略合作，开始探索O2O业务，沉寂已久的零售板块迎来了“O2O”行情。

　　此轮O2O行情始于2013年9月10日，结束于10月14日，期间零售指数累计涨幅达20.73%，而同期沪深300指数涨幅仅为1.31%，其中苏宁云商（002024.SZ）、友阿股份（002277.SZ）、天虹商场、王府井均有不俗的表现。

　　但此后，随着行业数据的不景气，零售O2O行情偃旗息鼓。

　　不过，王府井的一纸公告，重新点燃了市场对零售O2O的炒作热情。

　　根据公告，双方将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。受此消息影响，王府井连续两天涨停，天虹商场、红旗连锁（002697.SZ）等股票均有所表现。

　　随后，同属零售行业的华联股份（000882.SZ）于2月26日发布公告称，公司与阿里巴巴签署合作框架协议，双方拟尝试建立O2O合作关系，在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。

　　“这是继2013年各传统零售商纷纷涉足O2O业务后，传统零售商O2O业务的进一步落地以及战略合作体系的升级。”安信证券分析师魏立如是表示。

　　那么，传统零售商是否就此可以顺利实现转型了呢？

　　理想很丰满，现实很骨感。在中投证券分析师徐晓芳看来，O2O转型是行业的一次重要变革，同历次变革一样，需要突破众多壁垒，只有部分企业会转型成功。

　　转型面临众多壁垒

　　毋庸置疑，通过与腾讯、阿里巴巴、京东等互联网巨头进行本地化O2O合作，王府井、天虹商场等实体零售商可借力电商巨头的大数据分析能力、流量、供应商资源、移动支付，而电商可借力于本地零售商的会员资源、物流、区域供应商资源，双方互利性更强，合作更深入。

　　但在徐晓芳看来，这同样也是一把双刃剑，区域实体零售商较电商龙头更弱势，往往在合作中处于相对从属的位置，一旦合作终止，区域零售商将面临归零的风险。

　　徐晓芳认为，如果零售商自己建设渠道，实现全渠道O2O转型，这又将意味着高投入、高风险，需突破资金、物流、观念、人才等众多壁垒。

　　中投证券发布的研究报告称，王府井、步步高（002251.SZ）、鲁商集团在全渠道O2O方面的投入均高达1亿元。

　　例如，步步高2013年12月3日发布的公告称，为实现线下与线上融合的O2O商业模式，公司拟以自有资金出资人民币1亿元设立全资子公司“步步高电子商务有限责任公司”，但徐晓芳预计，上述资金远远不够，后续仍需追加投资。

　　物流体系建设方面，传统零售公司面临同样的尴尬。“传统零售商如果完全采用第三方物流，零售商将处于被动位置，无法有效提升客户体验。反之，传统零售公司如果完全自建物流体系，会面临较大的资金压力，且不具规模效益，”徐晓芳分析称。

　　从京东商城提交的招股说明书中，我们可以一窥端倪。

　　京东目前有82个仓库设施，面积超过130万平方米，在全国460个城市设有1453个配送站、209个收货站，为了维护这个庞大的物流配送体系，京东还有18005个送货员、8283个库管员以及4842个客服人员。

　　过去3年，京东商城已经在物流体系上投入了近75亿元。招股书显示，仅2013年前9个月就投入了28.58亿元。另外，公司还计划在2013年10月至2014年底期间投入约24亿元至34亿元，主要用于购买土地使用权和仓库建设；同时计划投资约3亿元更新其技术平台。

　　“传统零售商缺少互联网基因，内部人员转型专业性、敏感性不足，外部挖角薪酬成本、内部融合成本也较高。”徐晓芳分析，更为重要的是，传统零售要实现转型，管理层必须要突破观念的壁垒，要对电商的冲击、行业的变革有深刻认识，在执行层面要有破釜沉舟的决心，在新部门与传统部门产生利益冲突时要有魄力去平衡和引导。

　　依据申银万国的行业分类，在二级行业 “一般零售”中，共有47家传统零售上市公司，其中国企27家。有资深投资人士分析称，相比于民企，国有零售公司体制相对僵化，管理层激励机制不顺畅，不利于调动管理层推动O2O转型的积极性。

　　根据安信证券的统计，距离2013年9月、10月零售公司集中公布试水O2O业务已有近半年的时间，据不完全统计，目前有11家零售公司在稳步推进O2O业务的落地。

　　照此计算，目前仍然有36家企业尚未推进O2O业务，尤其部分规模居前的区域国有商业龙头，如重庆百货（600729.SH）、鄂武商A（000501.SZ）等，这些公司至今尚未有明确的O2O转型动作。

　　“截至目前，还不清楚公司是不是做O2O转型。”鄂武商A的工作人员在接受《证券市场周刊》记者采访时表示。

　　此外，不少专业人士对传统零售业转型O2O模式的可行性、效果持怀疑态度。

　　“O2O模式的重要特征之一是以线下实体店为主体，也就是说，实体环境对于顾客来说不可缺少，这就导致了O2O模式更适用于服务业、餐饮业，以及需要实物挑选体验的纺织服装业。也就是说，百货、商超等零售业并不一定十分适合O2O模式，这种模式对零售公司价值的实质性提高具有不确定性。”华安证券分析师洪叶表示。

　　徐晓芳认为，通过与微信合作、上线移动端等措施，实体零售可借力的地方主要是会员共享、信息精准推送和移动支付，先行者有先发优势，但在此类合作普遍推广后，将再度陷入同质化竞争，其引流效应将大大减弱。

　　远水难解近渴

　　尽管传统零售商积极转型O2O模式，但从短期而言对上市公司业绩的提振作用恐怕非常有限。

　　平安证券分析师耿邦昊认为，虽然天虹商场、步步高、友阿股份等零售企业纷纷开启了O2O全渠道战略，但在转型战略和运营模式探索初期，IT和物流等方面的投入仍然大于收益。

　　“考虑到与微信合作、研发过程中的相关费用，预计对百货公司盈利的贡献是一个缓慢的过程。”徐晓芳表示，实体零售的线上业务普遍处于起步阶段，预计3年内从收入规模上难以媲美线下。

　　此外，传统零售商移动应用平台的活跃程度和网点数量也将制约线上收入增长。

　　譬如，友阿股份2月25日宣布，公司拟以实体店彩票销售为基础，打造一个包括网站、手机、微信、电话等在内的全渠道、多票种的全方位彩票销售体系。

　　不过，对于友阿股份的上述举措，耿邦昊认为，短期内彩票业务对公司的收入和利润贡献微小，未来大规模进军彩票销售领域的实际效果也有待观察。

　　“公司8家百货门店在数量和网点分布上不及超市、便利店等业态，依靠实体渠道、自然客流实现的销售规模较为有限。”耿邦昊分析称，同时零售企业自建 App引流能力有限，更多是服务于线下的会员和少数增量客户，因此，通过App、微信公众服务号或公司网站代理彩票推广、销售规模也将受到制约。

　　平安证券的统计数据显示，友阿股份2013年10月公告与微信合作建立“友阿微购”微信公众平台以来，下载数量仅有10万次，微信服务关注账号仅有20万，占公司会员总数的50%。

　　此外，2014年传统零售行业并未出现好转趋势，相关上市公司依然面临不小的业绩压力。

　　长江证券发布的报告称，根据当前经济和政策环境，以及2014年春节黄金周全国百家零售企业销售数据呈现负增长的实际情况，预计2月份零售业销售增速会大幅下滑，且1-2月份，全国重点大型零售企业销售增速将会低于2013年同期的7.7%。

　　中投证券认为，2014年终端零售层面面临的居民消费意愿不足、电商冲击、商业地产分流等问题并无显著改善。

　　本刊记者 杜鹏／文