包装知仓廪实

　　目前，日本高端市场方兴未艾，备受关注。Glico和Calbee这些传统品牌也纷纷推出高端产品进驻商超，门庭若市受人欢迎。受摆脱通货紧缩的影响，日本高端产品的人气始终居高不下。但是畅销的原因并非单纯因为商品本身高级，包装设计的战略定位也非常重要——只需通过华丽的包装就能让消费者认为该产品肯定能带来非凡体验。比如，以前产品都是通过印制有照片或者文字的包装直接表述商品特征，现在很多厂商都在努力通过包装的形式提高消费者的期待。比如通过使用三角形包装袋，能更好保护产品不受损坏，而且显著区别于其他产品。

　　消费者的心理也很微妙，多少认同包装精致的产品能让自己也“高大上”的理念。所以，包装的作用已经不仅是作为美好的物件展示在橱窗中，而是成为将消费者的价值体验相互连接的重要工具。

　　改变用户体验——包装的魔力

　　包装设计，是种具体化表现方式，通过产品向消费者提供价值和生活方式。它功能多样：陈列在橱窗或货架上吸引消费者目光；介绍产品性质特征；提供一种崭新的用户体验。

　　设计师该如何思考并设计出一款好的包装，摒弃产品的负面信息，将产品变得赏心悦目，让消费者更加简单直白了解产品的使用方法，并且提高产品品质呢？今天我们就来还原几款优秀包装的设计过程。

　　可作为家居饰品的豪华鱼罐头

　　近年，越来越多的产品愿意使用罐装设计。提到罐头的包装，脑海中马上浮现出印制在罐头上面能直接表现出食材美味的照片，以前习惯用这种方式宣传食材的珍贵和美味。

　　现在情况发生了变化。 Maruha Nichiro公司于2013年11月推出新品牌“La Cantine”，第一件产品就是鱼罐头。其包装焕然一新，白底青花，如同陶瓷制品。如此大胆创新的包装，是如何设计并实现的呢？市场部副部长兼开发营业课长宫下昌尚表示：为了开发创新产品，2013年成立市场部开发营业课，顾名思义，不但负责开发，还要负责销售。“La Cantine”是他们负责的首款产品。

　　开发该产品的最初目的就是希望该高端罐头产品的出现能够填补市场空白，甚至融入主妇红酒聚会时的高雅氛围。无论是产品本身还是销售方式等各个方面，都采用了前所未有的方式。

　　在委托包装设计公司时，提出要求希望在包装设计上能够秉承传统，保持一贯性，又力求与新品牌契合。所以设计公司一共提出了八种风格不同的设计。最初认为黑色调能强化产品的高端大气；而料理照片则能直接反映出产品的美味，所以最初差点采用这种设计。但是开发营业课的女员工，以女性同事为对象开展调查问卷，结果是白底蓝花的设计获得压倒性支持，最终实现逆转。很多主妇消费者在看到这个包装时都有产生类似想法，比如想用家居用品装饰厨房、吃完舍不得丢掉还会继续使用。新颖的包装甚至为产品带来了新的销售渠道。2014年5月，参加家居杂货用品的展会，收到杂货店、家居店老板的追捧，订单纷繁踏至。这在以前都是不可想象的。

　　消除女性使用顾忌的设计

　　2014年3月，Lion发布外用消炎镇痛剂HOGRELA，分为膏贴和滚珠两类。膏贴采用紫色和粉色的包装，让人赏心悦目。笔状滚珠款的设计也不同于市面上其他产品。健康和家庭护理事业本部、药品事业部的郭立璐表示：产品的目标客户是20-40岁的工作女性，除了效果卓越外，还希望能消除女性的顾忌在公共场合大方使用。重新设计开发新产品就是以此为目标。

　　开发始于四年前，当时为了打造外用消炎镇痛剂55号的品牌，曾开展系列问卷调查。肩部疼痛的女性中有半数选择了外用消炎镇痛药。其中很多用户表示“气味原因只能晚上使用”，最容易感受到肩膀酸疼的白天无法使用。此外，不使用外用消炎镇痛药的原因是“怀疑药效”和“介意气味和形状”。他们经常在公司内部组织问卷调查，将女性真实的意见反映给设计人员。

　　受肩膀疼痛困扰的女性要多于男性，但是目前市面上的产品没有有效针对女性需要，这成为开发新产品的动因。

　　设计师也曾考虑过使用花朵和蕾丝等女性元素，但是经过讨论，认为这样的颜色和花纹会过于醒目，难以作为医药用品推广。根据宣传部制作室、包装设计组的小山计的意见，医药化妆品的包装要简约，所以决定从白、黑、金三种颜色中选择，并最终采用白底金盖的设计。盖子部分采用口红一样的设计、兼顾实用与美观。在考虑女性需求的同时，为强化产品的功能性在外包装上也下了一番功夫。首先选择了以黑色为基调，强化“效果卓著”；使用扎马尾的女性剪影强化女性用户。功夫不负有心人，该产品上市之后，的确受到女性消费者的青睐。

　　“消除女性的使用顾忌”的设计理念还运用在TIMA Japan的防治宿醉的药物SUPALIV的包装设计上。

　　通过包装设计实现差别化竞争

　　医药博士犬房春彦耗费7年时间研发的醒酒药，于2011年上市销售，2012年5月开始采用全新包装。 负责设计的北川一成表示，市面上存在很多同样针对工薪阶层的醒酒药。为了同竞争产品区分开，以免被消费者认为是翻版品，特意采用更加高端的包装设计。而且通过消除女性顾忌，也方便女性携带，继而扩大了消费群体。

　　因为在效果上，只要使用一次，就能明白该产品同其他产品的区别，所以外包装上没有再介绍药品的功能，2013年9月开始通过全国的全家便利店销售，年销售20万个以上，非常受欢迎。

　　菜谱套装演绎快乐料理生活

　　伊藤一城经营着东京押上一家咖啡和咖喱店“Spice Cafe”，主要是推广麻辣料理，人气很旺。招牌商品是瓶装南印度的野菜咖喱和瓶装辣油。包装则由根本真路操刀，甚至买到了高级超市和百货商场。

　　以开业十周年为契机，在书店举行庆祝和展会活动。麻辣套装的包装也是以在书店销售为前提开发设计的。菜谱中还附带着食材，都按照用量分开包装，整体风格跟书很接近。

　　第一场展会在代官山茑屋书店举行，根据该店三号馆经理大西真那表示，该产品一般都按照“包装精美，可以作为礼物”或是“在其他商店很难发现”的标签陈列。除了书本之外，还陈列其他物品，这样可以促进双方的销售，实现双赢。所以现在书店也开始销售家居生活用品。

　　设计师表示原来的设计方案想保持瓶装商品的一贯特点，所以最开始采用的是手写字体，而且在配色上较为活泼鲜艳。但是伊藤认为颜色过于华丽，要素过多抓不住重点，所以又改为现在的方案，按照书店里陈列的书籍，调整了文字大小和颜色。该产品的展销会准备从茑屋书店推广到全国的其他书店。

　　三角包装是“丰富配料”的标志

　　味之素于2014年2月发布沙拉用粉末“Toss Sala”，只要在蔬菜中加入一包产品，就能制作出色香味俱佳的沙拉。对于忙碌的主妇来说，这应该算是非常美好的购物体验。

　　味之素食品事业本部家庭用事业部的向井育子、新领域开发团队专任科长表示，该产品最大的特征就是包含有很多大块配料，比如莲藕、紫薯、杏仁的切片。设计初衷是为了满足那些喜好沙拉，希望创新，但是一直觉得麻烦没能实现的主妇。因为简化了制作工艺，所以非常畅销。以前就想试一试这种三角形的包装。仅从外形上来说，滚来滚去就非常有意思，能够给消费者带来一种前所未有的体验。但是需要重新选择包装机器和厂商。经过调查，与之前的传统包装相比，三角形包装获得压倒性的支持。因为，消费者对于三角形包装的产品的等级、品质的期待都非常高。所以内容物的质量也必须提高一个等级。同样采用三角形包装的还有2014年4月上市的“三角包装 盛宴食材”系列速溶味增汁。其中直径1cm的葱段等内容物就是前所未有的巨大，消费者都非常惊讶。

　　如果不是得益于三角包装，消费者则很难获得这种体验。因为以前速溶味增汤都是将味增和配料放进盒子里，但是，这种包装非常难打开，而且其中的配料与味增和盐都容易混在一起。三角形包装的启用，完美解决了这个问题。市场企划室的猪俁主任表示，三角包装容易起皱，所以还有改善的空间，但是有“惊人的配料”作为卖点，还会相继推出系列产品。

　　宝石大米，铝制光辉

　　乍看会误认为是350ml的罐装啤酒。打开盖子才知道竟然是大米！这件让人大吃一惊的产品来自“Plant Opal”，而且绝非只有新奇这一个卖点。米的质量也值得一提，全部是由日本各地的大米栽培名人特别精选的有机JAS米。每罐都是300g并采用真空包装，保质期长达五年。

　　Kamu CEO角舞子表示，我们皆由米养育。对于日本人来说，大米不仅是最重要的食物，而且影响到日本的传统和文化。这样的大米价格被大大低估。为了重新审视大米的价值，提出“宝石大米”的宣传口号。为了将这些日本最引以为傲的宝石大米通过邮寄等途径销售，采用了这种遮光且真空填充的易拉罐包装。“米的质量和包装方法导致这种产品无法批量生产”，质量得到充分保证的同时，价格也自然而然非常昂贵，为了防止使产品显得廉价，所以该产品设计师放弃了普通印刷手段，决定采用特殊印刷手段，一罐一罐直接加工，由此诞生出专属该品牌的质感。

　　礼品盒也基本依赖手工制作。无论是边缘的角度还是打开后的视觉效果都经过精心设计。通体黑色印刷，不放过任何一个提升产品豪华的细节。设计师自己也承认，这种设计的确与众不同。

　　一粒一粒咀嚼大米，勿忘人之初心。通过包装设计的魔力我们也得以重新审视两者之间的关系。

　　网络人气帮助企业PR

　　现在很多企业开始运用AR技术给予消费者崭新体验。、2014年6月下旬开始，KIRIN和日本可口可乐都可以用专用的APP软件扫描产品包装上的图案或者文字，智能手机的屏幕上就能出现真实图像和AR图像结合的场景。这两家公司之采用AR技术，并非只是制造话题，更重要的目标是与Facebook与推特上的社交媒体展开合作。因为现在智能手机拍摄AR图像并上传到社交媒体十分方便，所以通过网络扩散传播，企业的PR效果能够事半功倍。成功的关键则是独特的画面可以使大家积极投稿。Kirin推出的是迪斯尼人气动漫角色小飞象，日本可口可乐则是采用人气动漫《JOJO奇妙冒险》的人物设定。Kirin市场本部SP室的广谷聪史主任表示，Kirin采用AR技术的几款产品，至今备受欢迎，今年秋天将继续使用AR技术开发新的迪斯尼动漫角色并应用到新产品中。使用智能手机，可以看到动漫人物浮现在可口可乐易拉罐上面。与该商品相关的转帖至今每天都有1000多条，宣传推广活动后，曾激增至18000条。

　　Glico宝物和Calbee食品陈列墙

　　2012年10月开业的江崎glico“Baton D‘or”和2014 年4月开业的Calbee“Grand Calbee”位于大阪梅田的阪急梅田本店，两家都是知名食品企业针对便利店和超市开发的新品牌。一提到Pocky和potato chips的百货商场限定产品，大家都想要尝一尝。在竞争激烈的梅田区域，前来光顾的顾客络绎不绝，产品天天售罄的商店的确不多。

　　这两个品牌都各专注一种产品，根据口味可以分为六种。每包大概500日元左右，更多人是作为馈赠朋友的礼物，价格虽然稍昂贵，但却有着令人惊讶的人气。江崎glico市场本部渠道开发部大森辉一表示Baton D’or的产品开发自始就是以为百货商场供货为前提，所以需要在商品和包装上做很大调整。如果提供的是普通产品，消费者肯定不会买账，不会认为它是宝物，专程前来购买。所以，现在使用特殊面粉制作Baton D’or，与普通产品口味完全不同。除了产品之外，包装也煞费苦心。为了符合“宝物”的定位，由立方体和曲线组成了独特的包装，甚至搭配红酒都会觉得非常合适。为了美观，还特意设计成纵长条形。包装上的曲面设计，使得无法依靠机器，只能手工完成。从成本上来说，普通的产品肯定无法做到。

　　其实，最初采用的设计并不如此，但是由于在陈列时留有缝隙，在视觉和安全上存在问题，所以不得不推翻重新再来。开业以来，除了台风天以外，每天到下午产品都会售罄。最有人气的是3000日元的6个装，而且考虑到光顾百货店的人员心理，也由2个装、3个装、5个装改为2个装1000日元，3个装1500日元，6个装3000日元和10个装5000日元套装，非常适合作为礼物。开店一年多时间，其地位逐渐确立。

　　大约4000箱在傍晚前售罄

　　Grand Calbee是Calbee限定在阪急梅田本店销售的新品牌，其厚度是普通薯片的三倍。负责商品开发的西日本事业本部商品企划开发课课长石桥寿子表示，Grand Calbee成功的秘密是：“虽然无论何时何地，大家都可以购买到Calbee的产品，但是，要想购买Grand Calbee只能在这儿。所以光顾的顾客趋之若鹜。”Grand Calbee与长条形的Baton D’or不同，采用的是两侧长的方形，并且根据口味不同分为不同的颜色。除了在店铺的两面墙都陈列满该商品外，还分区分口味摆放，随着排队队列的前进，顾客会不断发现不同的包装，忍不住伸手去拿。一种口味限购五个，六种口味一共限购三十个，所以很多顾客的购物车里都是三十个。一天能销售4000箱，傍晚前就售罄。当商场内其他商店还在营业时，Grand Calbee早已打烊闭店了。

　　无论是纵长形的Glico宝物，还是横宽的Calbee陈列墙，包装和陈列方式都唤起消费者的购买欲望，使得产品人气长期居高不下。

　　面膜：可读的包装

　　歌舞伎、熊猫、猫……美容效果无需赘言，使用面膜时能够变脸的“Japanese face”系列产品销售火爆。2013年12月，第一款产品“歌舞伎面膜”发布。虽然市面上面膜产品非常多，但是大多表面都是干净的，这样大胆的创意，很难不获得成功。很多名人都会把使用该面膜的照片上传到社交媒体，消费者迅速增多，人气势不可挡。仅仅7个月时间就销售118000套，远远超过年销售20000套的预想。现在一心堂本铺的库存所剩不多，几近脱销。

　　“Japanese face”并不只是在商品上下功夫，包装上也不例外。包装采用的是一张纸对半折叠的形式。打开歌舞伎面膜的包装，内侧则记载着歌舞伎的相关信息，非常实用。而且除了日本说明外，还有英语说明，所以该产品还可以作为日本特产赠送给外国友人。

　　实际上，“Japanese face”的创意来自于2008年东京“Tokyo Midtown Aword 2008”学生部的获奖作品。一心堂本铺在江户时代是以养生为主业开发一些糖果，在东京银座歌舞伎座附近销售。当想开发一些让更多人了解并热爱歌舞伎的新产品时，听说了这款设计，便主动联系了作者，从而顺利商品化，诞生了如此独特别致的产品。一心堂本铺代表户村宪人表示，在面膜的使用过程中，大概是15到30分钟，被包装上的内容吸引，很容易感受到其中的魅力和趣味。夸张的说，即便是相同的食物也会随着包装不同口味发生变化，为了最大程度地传达商品的价值，决定了采用这样的包装设计。

　　文 丸尾弘志

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