中国电影的“黄金时代”远未到来

　　核心提示：未来，受互联网影响，电影产业的链条将成为网状式或发散式，这将推动中国电影产业上升到新的台阶。

　　“票房收入不破亿都不好意思说自己拍的是电影了。”这本是网络上的一句流行语，但若用来形容今年的电影市场就太OUT了。随便说出几部今年的国产电影：《分手大师》、《后会无期》、《小时代3》，还包括前不久上映的《心花路放》，没有一个票房收入不是过了5亿元。

　　从去年开始，5亿元已经成为成功电影的基准线。就连众多只能算是中等甚至小成本投资的电影，票房均在5亿元以上。而要成为国产票房的前三甲，这个标准还要往上翻一倍。

　　如今，优秀的内地导演和演员不断涌现，为票房盛况贡献了能量。更为关键的是，市场容量、资本运作、宣传造势、基础设施的暴增才是真正的推动力。

　　开启O2O融合模式

　　影评人“叔本华人”已不记得自己有多久没走进电影院了。

　　打开他的空间，影评文章密密麻麻：有日本电影、欧洲电影、好莱坞电影，当然也包括国产电影。

　　一脸胡子拉碴、说话阴阳怪气，写过很多针砭时弊的小文，时常被人称作愤青。对此，他很不屑，后来试着以“叔本华人”为笔名从电影世界寻找认同感，于是成了一位影评人。记者在两年前的一次电影沙龙上与他认识，当时他和几位嘉宾围绕“视频是不是电影”的一番争论令记者印象深刻。

　　在决定看一部电影之前，查看豆瓣网的评分，是一部分人的习惯。“叔本华人”可谓做到了极致：分数低于7分的坚决不看。尽管有先入为主之嫌，但他认为，很多电影根本不值得花钱去电影院看，只要不是“枪版”，能在网上看就在网上看。

　　但不少人提出反对意见：网上看的只能叫看视频，不能叫看电影。

　　不久前，合一影业总裁刘开珞发表的新观点获得广泛认同：大多数人习惯性对电影的定义“狭小化”了。电影其实是一个连续画面和连续音频组合的一个产品。从这个角度来看，不管是互联网视频也好，电影也好电视也好，都属于电影的大范畴。

　　事实证明，这几年互联网确实给中国电影业带来了翻天覆地的变化。

　　8月28日，优酷土豆集团宣布成立电影公司合一影业，优酷土豆集团CEO古永锵兼任合一影业董事长，优酷土豆集团高级副总裁朱辉龙出任CEO，任命刘开珞为总裁。

　　在此之前，阿里巴巴完成对文化中国股份的认购，并将其更名为“阿里影业”。

　　这只是互联网与电影业亲密接触的冰山一角。

　　今年上半年，已有超过30家上市公司宣布涉足影视传媒业。而以视频网站为代表的互联网公司更是不甘于占据产业一角，甚而开始培养导演、挑选剧本，降低电影拍摄门槛，让更多有才华的年轻人涌现出来。

　　与此同时，让更多的人通过网络付费的方式观看电影，已经不再是痴人说梦。

　　目前，通常给电影的定义就是90分钟到120分钟长的剧情片或者纪录片。基于此，刘开珞适时提出了“互联网电影”的概念，他表示，未来既要做以影院作为终端的电影，也要做以互联网作为首发平台的电影。

　　在刘开珞看来，这是一次全新的尝试。其最大的不同在于：院线电影是以影院为第一终端去放映，但后期进入到网络平台去播放。而刘开珞所要做的互联网电影，则是先在网络平台放映，不排除会向其他的媒体同时去延伸。

　　“不管是互联网电影还是院线电影，其实是一种融合，线上线下（O2O）真正融合的电影。”刘开珞告诉记者，在未来，每家企业都可能同时拥有“在线”和“离线”的概念，因此，线上和线下的概念也就不会那么明确。他表示，互联网只是一种渠道和方式，即通过互联网的方式去传播信息，只是信息的展示方式会不一样。

　　“粉丝电影”

　　但事实上，当电影遇上互联网，互联网就不只是一种渠道，而是已经成为电影产业的一部分。

　　刘开珞表示，互联网的核心是以人为本，要么产品本身好，要么在宣传、发行和整体的营销方面做得比较好，这才是产生高票房的保证。

　　互联网不会对电影业带来冲击，它只是帮助产品精准的找到目标人群，然后为这些人提供足够好、足够细致化的服务和体验。

　　对于电影市场的繁荣景象，“叔本华人”认为，“粉丝效应”起了关键作用。

　　“中国人是抱着不同的需求去看电影的。有的人只是为了看杨幂，有的是为了听朴树的歌，有的人是被老男孩感动过。”“叔本华人”告诉记者，电影院的主力军还是年轻人，他们对电影的追求不高，不少人看电影就是图个乐呵、凑个热闹。

　　“大牌多，营销铺天盖地，院线场次排得多，情节简单些不用动脑子，展示给观众他们想要又没有的东西，这就够了。”“叔本华人”称，院线的视觉冲击和听觉冲击，在未来相当长时间内仍然无法被取代。

　　刘开珞表示，“粉丝电影”一直都有，很多电影采用明星导演和明星演员就是因为他们有很多粉丝，美国电影业也是如此。

　　艺恩咨询研究副总监刘翠萍告诉记者，电影本身的特质决定了，在影院的观影体验是互联网、家庭影院难以取代的。

　　另一方面，院线承载了一些社交功能，如约会、办公室话题，这些功能同样无法被替代。正是基于种种需求，发行方优先让电影在影院播放，大多数人也愿意在第一时间赶潮流。去电影院看电影成为了都市人生活的一部分，甚至有些电影在网上上映了，还是挡不住人们观影的热情。

　　出于对中国电影产业的保护，进口分账大片在数量和档期上都受到了限制。除了《变形金刚4》少数几部同步上映的电影，多数进口片都是在国外上映了好一阵子，才在国内上映。于是出现有趣的一幕：一边是电影海报摆在各大影院的醒目处，排期也不少，另一边该片的蓝光、高清片源已经能在网上找到。

　　进口片票房水涨船高的背后，也反映了国产电影质量的参差不齐。“比如，有的电影叫好不叫座，有的则是差电影票房屡创新高，这种‘高票房低口碑’的现象变得更为突出。”“叔本华人”说。

　　刘开珞认为，“高票房低口碑”电影的出现只是国产电影野蛮生长的一个阶段性产物。从长远来看，要取得更好的回报和收益，电影本身还是要在内容方面做得好才行。

　　“叔本华人”则认为，中国的电影产业正在走向成熟，随着电影市场中产品选择的增多以及观影层次的提高，会有越来越多的观众借助电影网站、咨询机构的评分数据，去评判和选择电影。如果拍了一部烂片，还继续拍续集，恐怕人们不会埋单了。

　　剧本也“触网”

　　类型片的大获成功，被视作在互联网浪潮下，中国电影整体质量提升的一个缩影。

　　上世纪90年代，最受市场认可的影片，是冯小刚、张艺谋等第六代导演的作品。观众愿意埋单，是因为这些导演强烈的、无法被复制的个人风格。

　　所谓类型片，其基本特征是模式化，可复制和批量生产。2006年上映的《疯狂的石头》就是以这种方式撬动了市场。当年，该片投资300万元，取得了2500万元的票房收入，开启了小成本类型片成功的先河。

　　2012年，徐铮自导自演的《泰囧》票房突破12亿元，实现了40倍的投入产出比，创下国产电影票房纪录，也标志着类型片进一步成熟。

　　在互联网时代，类型片的可复制性得到了最大限度的放大。不论是阿里影业，还是合一影业，都为电影“触网”作出了开创性的尝试。

　　阿里影业重金押宝影视，借助平台优势为文化娱乐产业提供呈现、分发以及内容衍生销售的强大渠道，利用其电商优势直接切入互联网用户的消费。

　　合一影业则依托大数据和O2O融合生态两个特色，创建与电影产业的开放合作平台，助推大制片和大营销的精准化，同时将搭建IP孵化、新影人和粉丝三个平台，覆盖内容创作、人才培养和粉丝经济。

　　事实上，互联网对于影视产业的渗透是全方位的。

　　爱奇艺在2014中国首届网剧行业峰会上宣布，将拿出5000万元成立“优秀网剧剧本奖励基金”，支持、孵化优秀的网剧剧本。而且，这5000万元要在一年之内全部投完，获得的回报还将继续放到基金里面来。

　　如果说过去视频网站对于影视行业的介入还只是在公司及项目层面，那么这一次，互联网公司要直接对接到人的层面，并且是影视行业最核心的工种--编剧。

　　不管怎么说，互联网让更多的“普通人”有渠道进入电影领域，这一点值得肯定。如优酷视频网站的不少节目策划，一定程度上丰富了这个产业结构。

　　根据艺恩咨询提供的数据，电影营销费用已经超过电影票房的10%，营销被更多的片方放在重要的地位。如今，越来越多的影片通过互联网做广告，如预告片网络宣传。

　　互联网的介入，使得票房收入这块蛋糕被重新分配。此前，优酷已经通过联合出品的方式投资《风暴》、《窃听风云3》、《后会无期》等8部电影，票房总额达到20亿元。乐视也通过对《敢死队》系列、《小时代》系列、《归来》等数十部影片的互联网化运营，实现了多元化收入。

　　全产业链升级

　　尽管如此，电影院线仍是电影市场的主体。

　　数据显示，2013年全国电影票房收入217.69亿元，其中万达院线位居首位，票房收入为31.61亿元。

　　万达的一举一动也受到了业界的关注，其重点打造的青岛东方影都和武汉电影乐园都将在近期开园。“以3D互动射击装备为例，激烈的特技和枪战，配合子弹射击特效，以及爆破场景烟雾特效，你甚至可以感觉到战争就在自己的眼前。”一位万达影院的人士向记者描绘全新的观影效果。

　　不过，在刘翠萍看来，电影院线加快技术的升级与创新，目的还在于电影产业链的延伸。“尽管国产电影票房不断攀升，但从整个电影产业的规模来说，还难以言大。”

　　艺恩咨询提供的数据显示，在2012年，中国电影总票房27亿美元，已超越日本成为世界第二，而第一名美国的年度电影总票房为108亿美元，是中国的4倍。论产业规模，差距更大。2012年美国电影产业规模是900亿美元，而中国的电影产业规模仅34亿美元，前者是后者的26倍多。

　　明年年底，上海迪士尼乐园将正式开园迎客。在给中国消费者带来全新娱乐体验的同时，它也为中国电影全产业链上的企业提供了一个近距离学习和观摩的机会。

　　“迪士尼模式”是电影产业的一个成功典范。迪士尼以动漫作品打开动漫频道和影院的大门，赚取片酬和票房，再利用动漫形象的衍生品开发获得利润。

　　1955年，洛杉矶迪士尼乐园开幕，标志着迪士尼形成了“电影-电视电台-衍生产品-迪士尼乐园”的完整产业链。在之后的发展中，迪士尼逐渐形成了迪士尼影视娱乐、迪士尼媒体网络、迪士尼互动媒体、迪士尼消费品、迪士尼主题乐园度假区五大事业部，对应着现今迪士尼产业链的五个环节与上下游关系。

　　刘翠萍告诉记者，对于整个电影产业，未来能够带动产业去升级的除了票房之外，还包括影视基地、周边产品、版权收入，这些在未来可能产生相比于票房更多的经济价值。

　　数据显示，中国电影院的非票房收入（卖品收入、广告收入）在票房总收入中的占比很小，只有10%左右，而这一指标在韩国是30%，在美国是50%。

　　不过，一位房地产行业的人士提醒，投资电影乐园这类项目很容易陷入到旅游地产的怪圈。

　　他指出，与迪士尼这样的电影乐园相比，国内的许多主题公园通常是以过山车等高刺激游戏做主打，但并无故事内容，在科技手段方面也有差距，很难创造出衍生品，最终只能单一依靠门票获利，当门票难以负荷成本时，就只能走旅游地产的道路了。

　　国产电影须重塑商业逻辑

　　这几年，中国电影产业发展势头迅猛，票房的参考价值也变得越来越重要。

　　荣获奥斯卡多项大奖的英国导演汤姆·霍伯在到访中国时曾说，“在英国，人们不太看得上商业的成功，在好莱坞，艺术和商业是并存的，而到了中国，发现中国导演创造好艺术的压力实际上没有票房的压力大。”

　　去年，《天机·富春山居图》仅10天票房破3亿元，出现了“越骂越赚”的怪现象，央视《新闻30分》专门探讨了这种艺术价值和商业价值两相背离的电影现象。

　　“在产品角度，只要针对市场做出卖得动而且销量很好的电影，那就算成功。”刘开珞称，这是当前中国电影业通行的商业逻辑。

　　然而，这并不能掩饰中国与美国、韩国等电影业发达国家之间的差距。

　　据统计，中国电影产业结构以本土票房收入为主，占81%份额，而美国本土票房对产业的贡献只有12%，其他进账主要是海外收入，占比53%。

　　2002年张艺谋导演的《英雄》，虽然其内地票房与其投资成本持平，均为2.5亿元，但在欧美取得了1.64亿元的版权收入。不过，这仅仅是国产片“大成本、强营销”模式的昙花一现。

　　“内地影片走向海外，它所产生的票房其实还是以买断为主，真正分账的比较少。我们的大片怎样以分账的形式打入海外市场，这是需要突破的。”刘翠萍说。

　　文化差异也是导致中国内地电影在海外的接受程度较低的原因。即便是《泰囧》这样带来“票房神话”的电影，在海外一样不被看好。据报道，《泰囧》在美国上映，票房只有5.7万美元 ；《致青春》在美国市场票房收入更是只有9990美元。海外市场的惨淡收益让这些“票房大片”颇为尴尬。

　　“由于文化差异，受内地大众欢迎的喜剧片、爱情片都很难在海外有好的表现，相比而言，成龙、李连杰这类动作影星还是更有票房号召力。”刘翠萍表示，在很难打开欧美市场的情况下，不妨多关注文化相近、华人居多的亚太市场，比如内地与香港合拍的一些影片，在新加坡、马来西亚、泰国都很受欢迎。另外，带有中国文化特色的电影，虽然在市面上非常少，但这些片在海外也有一定的市场，可以主要走艺术院线。

　　从2011年开始，中国文化国际传播研究院每年都会做一次中国电影国际影响力的全球调研。根据该机构发布的数据，近一半的受访者认为中国电影最需要改进的因素是电影故事。排除文化差异、语言障碍等因素的影响，编剧、剧本依然是中国电影国际化的软肋。此外，超过57%的受访者表示不了解中国的任何国际电影节，中国国际电影节距离真正国际化尚有一段距离。

　　刘开珞表示，在艺术角度，电影将文学、美术、音乐、摄影等艺术结合在一起，中国的文学、美术、音乐、摄影等艺术水平还比不上美国，因此也就无法做出比他们好的电影。

　　“叔本华人”认为，需要冷眼看待中国电影市场的繁荣。电影作品需要票房，但票房反映的也仅仅是上座率，不能真实反映电影的质量，尤其是其中的文化影响力。一部有影响力的电影作品，是拥有世界语言的。比如《泰坦尼克号》、《贫民窟的百万富翁》等电影，在全球范围内都有不俗的票房及口碑。“十五年之后，我们再去讲电影产业的话，那个时候或许更合适。”

　　《支点》记者 丁杰