旅游大数据预测需建立三种模型

　　在四川智慧旅游论坛上，中国科学院大学管理学院教授、博士生导师吕本富从大数据的冲击，大数据带来企业营销方式改变以及大数据旅游预测分析三方面对大数据相关问题进行思考并作了分析。

　　从数据上看，中国互联网网民已经到6.32亿，智能终端7亿，微博微信用户12亿，支付宝用户3亿，网易和搜狐新闻客户端APP分别一个亿，电商零售额300亿，网络经营占GDP的份额4.4%。

　　为什么要说这样一组数据？这就是网络的现实。当一个用户平台上亿了以后，它就会改变一个商业运行环境。而上亿用户产生的数据自然就是大数据。互联网已然改变了商业生态：书刊在中国线上销售达到58%，电子书达到50%以上。北京地区电视开机率从70%降到30%，只有嘉年华这种节目还有点收视率。零售商店受到电子商务强烈挑战。近几年批发市场将有一半迁移走，远离繁华市区。此外，银行业也受到互联网金融的强烈冲击。

　　根据我个人的理解，互联网化，或者说互联网思维的运用和渗透，可以分为三个阶段。第一个阶段就是网络化阶段，先是互联网，然后再到物联网，很多机器设备接入互联网，把很多很多人和社会接入到互联网。第二个阶段数字化阶段，在网络空间中积累了大量数据，数据可以产生经济价值，也就是我们所说的大数据时代。第三个阶段是智能化阶段，将在未来三到五年获得大规模发展，随着可穿戴设备进入市场，人脑和机器将会结合。

　　大数据带来全新商业机会

　　我们正处在网络化阶段向数字化阶段的过渡时期，大数据带来的商业机会不断涌现。举一个小例子，网络化是聚合的力量，互联网的出现使分散的用户拥有人多势众，把分散的组群也连接起来。把很多零散的需求聚合在一起，然后这才有了像阿里巴巴这样的平台，平台就是聚合。另外一个社交网络，各种社交平台产生了很多分享数据和碎片化数据，一个显而易见的例子就是，中国人每天吃饭有5700万张照片被分享，这个数据产生有一个定律，过去18个月的数据是有史以来的总和，换句话说网络数据有90%是近两年产生的。

　　鉴于数据都是新产生的，谁掌握了数据，你就可以进行跨界颠覆。麦肯锡曾做过一个报告，关于哪些行业会被大数据颠覆。从中可以看出，对业务手段依赖严重的行业更容易被颠覆，比如说消费电子、金融、仓储，还有物流、航空等等。其中引人关注的一点是，麦肯锡分析旅游行业是最容易被大数据颠覆的行业，因为没有物流，靠口碑分享传播，所有信息都是靠聚合而来，所以没有一个行业比旅游行业更适合大数据。而和旅游相关的行业，比如航空、邮政等等，也容易被互联网颠覆。事实上大数据不仅引起了企业的关注，中国高层决策者也在关注。2013年9月30日，新一届领导集体走出中南海，百度李彦宏做了一个10分钟有关大数据的演讲。演讲中有旅游热点预测和艾滋病监测，其中艾滋病监测是百度和我的研究小组合作完成的。很多人得了艾滋病，可能不会找医生，但是他会在网上搜索，我们可以根据网上搜索概率进行艾滋病的预防和监测。

　　大数据的应用已经广泛应用于商业模式创新，产业升级和管理创新，在各个行业中也多有应用，比如金融服务、医疗保健、零售业、能源、制造业。这就对企业运营方式带来了巨大的变革，比如互联网大数据资源、消费者的喜好、大众的情绪，市场的潮流、不同人群的关注点等等。以流程数字化为核心的信息化1.0已经逐渐画上句号了。以数据驱动为核心的信息化2.0正加速到来。现在的信息化就是要考虑到以数据驱动，以结果为导向。所以技术层面正在由IT技术到DT技术转变，比如数据挖掘、数据清洗等等。

　　移动互联网变革企业运营模式

　　另外一个对企业运营产生变革的是移动互联网。移动互联网把渠道、品牌、关系合为一体，所以对企业经营者来说，运用好移动互联网变得至关重要。这也带来经营方式和基本规律的转变。

　　最为明显的一点是，信息优势从厂商转移到消费者。电子商务制造了大量的评论，形成互联网信任机制，厂商需要有大数据分析手段，将评论数据合理转化分析，从而指导产品的设计、生产等流程。传统的媒体巨头如电视、广播、报纸日渐式微，社会化媒体在舆论导向中的作用愈发凸显，带来话语权的转变。于是，企业开始把目光聚焦在社会媒体舆论和口碑跟踪上，这也成了品牌情报的主要来源。传统的通过媒体单向传播，制造热门商品诱导消费行为已经不太成立。而对于品牌的塑造，过去是洗脑似的广告轰炸模式已经过去了。对用户来说，品牌是客户付出的额外产品，简单地说很多品牌的附加值就是花了额外的钱买了放心，额外的钱是为了支付的成本，一旦信息不对称解决以后，品牌的含义也会改变，文化互动的含义崛起。利益相关者之间的口碑传播成为一个重要的方向。

　　其次发生改变的是厂商和消费者之间的关系。在传统经济时代，厂商跟消费者之间接触点就是柜台，比如说卖一个产品，通过售货员传递给消费者，进入移动互联网时代，厂商和消费者之间的接触点已经不再是单一柜台方式了。据统计，厂商和消费者之间的接触点已经达到23个，包括短信、邮件、电话、包裹、客服、手机短链，向客户发出物流信息、好评、活动纪念、优惠券、商品推荐、积分通知等等。现在，我们运用大数据可以找到企业潜在用户的分布，然后通过有创意的投放形式将它们转化为企业的粉丝。营销行业有一句话，“我知道我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪个50%”。如今，通过结合移动互联网和大数据，营销要做的是把剩余的50%发掘出来，也就是实现精准投放。

　　数据飞轮驱动企业运营

　　大数据企业运营有一个概念叫数据飞轮，企业运营状况如何，或者企业是不是适应大数据时代，企业对数据飞轮的运用是关键。比如，在亚马逊内部所有环节都是数据驱动的，形成了数据飞轮，你买了30码的鞋子，在物流快递的时候，会同时快递一双31码的，你买一双他快递两双，同时把回程物流票寄过来，让你退货的。通过寄两双鞋子的办法，现在退货率下降了13%，这就是大数据。在国内也有一部分企业实现了数据驱动。比如广州的上品宅配，企业内部所有环节都是靠数据驱动，形成数据飞轮的企业，一般来说产品的设计部分是依托数据进行的，中间的流程运营也是依托数据进行的，销售也是依托在数据基础上。

　　数据可以增加产品功能，使其变得高效、智能。像电商通过做产品推荐，可以最大化增加消费者购买率，一个分析可以捕捉更清晰的数据报告。

　　数据还可以做模型，对客户群体进行识别，可以分辨出哪些是怀孕女性，还分析出哪个客户最可能在哪个阶段转化。这样在流程运行过程中，市场营销就是以产品搞营销，不对其他产品造成挤压效应。这里面也是做大数据的人经常举的一个案例，怀孕分析，有一个叫斯蒂夫的人有一个报告，一家男子来到一家连锁店。他父亲比较愤怒的是，你为什么比我先知道，你不是发觉我的隐私了吗？他就是分析女性客户的购买记录，发现女性客户在怀孕四个月左右会大量购买乳液、纸巾和补钙补镁的产品。比如国内有一家企业做相关性分析，有一个人不小心点了墓地，就不断给他推荐骨灰盒，搞得哭笑不得。亚马逊推荐就推荐一种产品，其实推荐一种不好，推荐一种最相关的，推荐体育用品优惠券，这样消费者不会觉得侵犯他的隐私。此外数据营销对品牌营销会形成一种挑战，传统的营销会把人群进行分类。而在大数据时代，营销所要做的是发掘用户在不同的空间、时间内的需求，从人群分类变成情景分类，分析用户在什么情景下会产生消费冲动。人们常说起的“一次说走就走的旅行”也是可以预测的。通过移动互联网，再结合大数据，我们就可以分析出用户在什么情况下会产生这种冲动。此外产品和消费者之间除了买卖关系之外，还要建立伙伴、互信、可信赖的关系。

　　总之，大数据时代在形成新的商业规则，第一个要整合资源，降低成本，圈人，直销，社交手段由刚需入手，让消费者形成个性化价值。第二个商业规则是用高性价比的理由圈住客户，在北京滴滴和快的打得不可开交，人群就是渠道，数据就是你的成长空间。另外一个新商业规则特别注重场景，特别移动互联网时代特别注重场景，注重用户的瞬时心态，什么样的情况下产生这种心态。我们要注意两类客户，一种叫小白，还有一个叫极客，你的产品定位在哪种产品下、哪一类客户。

　　大数据旅游预测须建三种模型

　　对旅游者来说，目的地确定以后有两类行为，一个是到旅游网站搜索信息，第二是进行比价搜索，第三是看旅游分享。所以必须建立三种模型。一种模型是互联网的数量分析，主要分析搜索，搜索数据及时记载了搜索特点，反映用户变化。搜索我们叫意图数据库，反映他的意图。还有失业率、主要市场等等。这个优势有及时性，相关搜索能够表明旅游的最新动态，旅游行为大概可以领先一个月左右。我们研究发现搜索量大概会领先一个月左右。当然不同的旅游地更长一点。

　　第二是情绪分析，负面情绪一定是影响旅游人数的，现在我们发现不一定，有的地方很负面，但是去的人不少。有的负面情绪一下把人数降下来，所以不一定必然相关。还有网络的互动行为，通过浏览和搜索有一个过程，一般在确定目的地之后会浏览，浏览行为对旅游目的地的选择更加重要，浏览了什么视频，浏览了什么相关网站更加确认了他的人数。所以做旅游不仅仅是简单做搜索，还有搜索、浏览、情绪行为都是我们做的三种模型。