奥坦斯：市场转移造就鹰的重生
- 来源:小康
- 关键字:奥坦斯,市场,转移,重生
- 发布时间:2010-06-23 10:50
采写|《小康·财智》记者 罗天昊
三十年河东，三十年河西。
作为余杭家纺的龙头企业，奥坦斯自1996年，其创始人陆文龙与法兰克福结缘起，即以外销立企，外销最盛时期，占奥坦斯的比重一度超过70%。不仅是奥坦斯，中国的众多家纺企业，初期均以出口为主。
而在过去的两年中，整个纺织行业出口遭遇重创，大批以外销为主的纺织企业纷纷倒闭，幸存者亦勉强度日，盛衰兴替，变化无常。
杭州市余杭区有座标志性建筑物，即28层高的余杭大厦，2003年奥坦斯以2.5亿元收购后，改建成杭州城市花园酒店，站在最高层眺望余杭，四方城廓，一览无余。
有远见者，方有远谋。能够在盛衰兴替中，始终兀立者，必要登高望远，看清大势。
仅仅两年，曾以外销为主的奥坦斯，其国内市场与海外市场的比例，已阴阳大裂变，目前，奥坦斯国内市场的比例，已达70%，基本等同于两年前其海外市场的比例。
而奥坦斯能够短期内实现鹰的重生，很大原因，即在于顺应家纺行业国内市场兴起的大势，迅速完成了市场转移和企业转型，实现了双重变革。
千店工程拓展国内市场
在2007年至今的全球性危机中，众多欧美发达国家的经济遭遇重创，而这些国家，是中国传统的纺织品出口要地。纺织行业的出口市场，因此受到沉重打击，仅2009年一季度，纺织品出口便猛降15.64%，海外市场急剧萎缩。在此情况下，转移海外市场，已经成为很多中国企业的当务之急。
中国市场日益成为大众行业的福地，家电、光伏等过剩性产业，都在庞大的国内需求下，转危为安。对于家纺产业来说，国内市场，更是未来的福地。目前，中国的家纺产品仅占纺织业的23%，而美国和日本比例高达40%，未来空间广阔。同时，因为城市化的进程，以及中国第四次人口高峰的到来，将造就一个庞大的新兴市场。
世易时移。
正是在此情况下，一直以外销为主的奥坦斯，决定进行战略转移，将整个企业由外销型企业快速转变为内销性企业，将市场重心从海外转移到国内。
在认真分析当前形势和市场前景后，以国内成品窗帘销售为切入点，利用“奥坦斯”品牌在国内的知名度和资源优势，在国内推广“奥坦斯”牌窗帘专卖店和品牌销售专区，启动“千店工程”。
奥坦斯利用其独特的产品设计、稳定的产品质量、专业的空间设计、统一的陈列设计、快捷的物流运输、一流的客户服务等六大优势，与当前国内市场上以夫妻店、作坊式的窗帘店形成差异化经营，创新经营模式，控制销售渠道。
“谁控制了终端，谁就控制了品牌”，陆文龙说。
“奥坦斯”窗帘品牌店的目标客户定位为都市白领和社会成功人士，为其提供一种个性化和体验式的服务，从而满足这部分人对品质、品牌和品味的追求。“奥坦斯”窗帘的产品风格定位为提供一种浪漫、怀旧、闲适的生活方式，回归生活本质。品牌目标为争创国际知名布艺品牌，创建国际最具价值的商业模式，引领都市生活新主张。
为了“千店工程”，奥坦斯做了一系列的准备工作。
面向高端客户的专卖店，必须要有高端的产品。奥坦斯投入巨资进行产品革新，使产品开发从单一的装饰用面料逐步转变到功能性、环保型面料的开发设计上。奥坦斯现在拥有20多件外观专利，2项发明专利和2项实用新型专利正在申请中。
“目前，奥坦斯正在开发具有防紫外线、吸收甲醛、芳香型的布料，使产品具有健康、环保的特质。”陆文龙吐露。
同时，奥坦斯已启动人才储备的“店长计划”。目前，奥坦斯已经和中国美院、浙江理工大学和余杭的职业高中合作，学校根据企业的要求，培养设计师和管理者，企业提供实习机会和就业岗位。
奥坦斯的扩张计划很务实，目前，奥坦斯在杭州市中心已经开了首家专卖店来。2010年，将在北京、上海、南京、广州等一线城市布点，然后逐年推进。10年内，奥坦斯的专卖店就会在全国遍地开花。奥坦斯打算成立一个销售公司，主营国内的专卖店业务，专卖店将采取股份制合作，加盟者需要投资、或者提供场地或销售渠道来合作，这提高了合作者的门槛，同时也实现了风险共担。
在致力于实体专卖店的同时，奥坦斯亦大力发展电子商务，准备今年在阿里巴巴与余杭区合作建立的网站“阿里余杭”上，开设一家 “奥坦斯”品牌旗舰店。
在设计风格上，奥坦斯亦改变其持续十多年的“美式乡村设计路线”，由于未来的市场更多在国内，奥坦斯的设计风格也作出相应的改变，致力于形成更受国内市场欢迎的风格。
向右走：从制造商到服务商
将中心从海外城市转移到国内市场，完成市场转移的同时，奥坦斯亦开始致力于企业转型，将奥坦斯从一个制造型企业快速转变为一个技术型、商业销售型企业。
虽然同是转型，与布老虎注重向微笑曲线左边的设计发展不同的是，奥坦斯更多的是注重向微笑曲线右侧发展。陆文龙曾经听到过关于10美元芭比娃娃的故事，芭比娃娃风靡全球50年，创造了年销售50亿美元的神话，一个芭比娃娃在生产地广东的出厂价是1美元，其中0.35美元是劳动力成本，0.65美元是材料成本，而在美国零售市场其售价为10美元。利润被发达国家牢牢抓在手里。制造终端却只获得微薄的劳动收入。只有向两端发展，才有出路。
在致力于发展专卖店的同时， 奥坦斯将目光投向富裕人群的高端软居生活需求。
奥坦斯通过市场调查和对世界500强企业的分析，决定利用自身资源和优势，成立单独商业品牌管理公司，整合国际资源，用现代都市生活理念打造高端整体软装家居生活馆，集软体小沙发、床品、窗帘、桌巾、浴室用品、墙纸、地毯、灯具、装饰画、室内饰品等为一体，为消费者提供一种全方位、高品质、个性化的生活方式，提升现代都市人群的生活品质。
“软体家居专卖店和别的店都不一样，它出售的是一种生活方式。”陆文龙谈到软体家居店，不由得自信满满。他表示，奥坦斯未来要卖的不是产品，更是概念和服务。
随着人们生活水平的提高，整体家居的概念渐渐深入人心，在奥坦斯的计划中，未来十年内，将在国内一线城市开出8～10家高端整体软装家居生活馆。
在奥坦斯的设想中，高端软体家居店将呼应“大家居”时代的特性，推行整合营销的模式，汇集各种顶尖的产品：沙发、地毯、台灯、床……以奥坦斯自己生产的家纺产品为主打，联合国内外家纺企业和知名设计师打造各种家居风格。公司正在聘请意大利著名设计师，打造自然主义、古典主义各种家居风格。让消费者自主选择，如果消费者喜欢某种风格设计，就可以把全部的东西搬回家。
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