布老虎的“微笑”
- 来源:小康
- 关键字:布老虎,微笑
- 发布时间:2010-06-23 10:51
采写|《小康·财智》记者 罗天昊
老虎也会微笑？
著名华人企业领袖、宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出了有名的“微笑曲线”理论，微笑嘴型的一条曲线，底部是制造，两端朝上，左边是设计，右端是销售，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。
在家纺行业的危机之中，浙江滕川公司旗下布老虎的突围之道，是提倡“整体家纺”，通过“整合设计，整体搭配，整房展示”的个性化运作方式，一站式、高品位解决软居生活的购买需求。而其商业模式中最核心的环节，即是设计。
在家纺行业，平均利润不到10%，布老虎的毛利，则可达到50%，“微笑”的布老虎，显示出峥嵘头角。
布老虎不卖布
很多初次接触布老虎的人，往往望文生义，以为布老虎是卖布的，而事实上，布老虎的主业不是卖布，而是卖设计。
身处“中国布艺之城”余杭，滕川布老虎与很多当地企业一样，初创时期，也是以布艺为主，做了整整五年布，后来，创办人平凡认为，仅仅做制造，附加值不高，当时余杭有数千家同行企业，和别人做一样的事情，将被淹没在红海之中，只有走向微笑曲线的两端，才能掌握利润之源。
2000年滕川成立布老虎家居饰品有限公司，主要致力于窗帘、软体床、布沙发等家纺产品。而在产业链上，布老虎并不做生产，而是关注于整体设计。
当时，余杭的家纺企业，多数是以生产床布、窗帘布等原始布料为主，几乎很少有企业生产成品，更无厂家具备家装设计能力。当时的家装设计，都是一些终端的窗帘店兼营。但是，这种作坊式的小店，缺少整体设计能力，而且家纺设计也不是其主业。
由此，布老虎一开始就展开错位竞争。布老虎有统一的店面形象，比当时流行的夫妻店品牌传播力量更强大；布老虎与众多家纺制造商都建立了合作，大大降低了用布成本，同时，更重要的是，布老虎的几十名家纺设计师、上百名专业家居顾问，远非夫妻店可比。
至2005年，布老虎开始倡导“整体家纺”概念，其商业模式的核心元素是设计。布老虎有两套设计队伍，根据顾客的要求，设计师实地考察顾客的家居场景，然后，根据场景作出家居布局设计，这是第一次设计，同时，顾客对于家居本身的图案、款式也有要求。另外一批设计师，专门负责图案、款式的设计，这是第二次设计，而通过两次设计，布老虎可以为顾客营造一种整体的生活方式，倡导一种人生哲学。
布老虎的商业模式有三大环节，在上游产业，布老虎确立了全球采购模式，可以第一时间按照顾客需求，分享来自米兰或巴黎布艺的时尚精华；在设计环节，布老虎拥有数十位设计师团队，以美国著名设计师领衔，为客户做整体家居的二次设计；而在加工环节，布老虎拥有100多位技术出众的手工团队，这些团队成员不仅工艺精良，而且深谙江南文化，一针一线，皆暗藏深厚的文化底蕴。
目前，布老虎以“整体家纺”、“软居生活”概念下的行业第一品牌为未来目标。平凡笑称布老虎是金庸笔下的“孤独求败”，十年来一直没有对手。
对手最难以复制的，有两大环节，其一是布老虎的设计团队，现在，一些家纺企业也开始拥有自主设计团队，但布老虎的整体设计队伍十年来积淀的对于生活哲学的领悟，非一般家纺企业短期内可以模仿。一款2009年的布老虎秋软装饰，尽展其文化底蕴。中国民间的花鸟纹、水墨画等，制造了“百花盛开，草木皆春”的精彩意境。
另外一个，就是手工环节，严格意义上说，布老虎的手工加工，是技术环节而非制造环节，布老虎基本将余杭手艺最优良的手工师一网打尽，并且磨合了十年，亦非其他企业可以代替。
拥有两大优势，布老虎的设计水平始终保持国内同行领先地位。在吸取国内外先进技术的基础上，每季度推出近百款新品，多项产品和外观设计获得国家专利。也由此获得中国软装商业空间风尚奖。倚天既出，无可争锋。
十年磨一剑
十年磨一剑，霜刃未曾试。
自2000年进军家居领域之后，布老虎的年营业额大约为3000万元，而在2009年，布老虎的营业额大约为6000万元，年均的增长率不到10%。
目前，布老虎在全国有100家终端网点，与富安娜等动辄上千家店面的企业相去甚远。不过，布老虎的这100家网点，却是洞中天地大。
布老虎的终端网点，有三种模式，分别对应不同的市场。
在小城市，布老虎推行“小县城开大店”的模式，在小城市里，遇到的竞争对手主要是作坊式的夫妻店，布老虎在设计团队、原料供应上优势明显，根本不在一个重量级上，故不需要投入太多精力，做初步的设计，就可以获得绝对的优势地位。在浙江、江苏、湖南、海南、黑龙江等地的小城中，散步着布老虎的数十家门店。
而在二线城市，市民对于家居的要求提高，同时，有存在一些相对专业的窗帘、布艺卖家，布老虎的竞争策略，亦相对升级，在浙江的很多地级城市，布老虎均开设有专卖店，而每家专卖店，都要求比当地的商家更专业。形成相对优势。
而在大城市，布老虎则跟当地的大建材商合作，开设软居展示旗舰店。在杭州，布老虎分别在四季青市场、和平商城、天忆建材城设立了三大软居展示店，面积均超过1000平方米。在北京和上海，布老虎亦设有旗舰店。在旗舰店，布老虎集中了最优秀的设计团队，以及最广泛的布艺供货渠道，致力于以整体家纺推广布老虎的软居生活理念。
目前，布老虎的100家加盟店主要分布在北京、天津、上海、江苏、浙江、江西等地，在中高端家纺产品的市场上拥有独特的市场地位。成为全国最佳家纺布艺加盟连锁店，而未来，布老虎的目标，是做中国“整体家纺”和“软居生活”的第一品牌。
在未来三年，布老虎的终端网点，将由目前的100家扩张到500家。
十年几乎原地踏步，三年却要翻五倍，蛰伏之后，布老虎终于找到了自己的商业模式，准备发力。
布老虎在未来的扩张中，能否完成设计团队的复制和磨合，是其成败的关键。目前布老虎虽然有数十个设计师，但是，一旦扩张至目前的三至五倍的规模，设计师队伍必然急剧膨胀，而在短时间内的磨合程度，将考验布老虎的衍生能力。
在微笑曲线的另一端，布老虎亦为未来的终端销售环节进行努力。布老虎经历十年摸索，逐步形成了一套设计、服务的模式，而布老虎未来的三年内，将使这些模式量化，可以用培训的方式，大规模复制。同时，在选择加盟伙伴时，亦要制定标准化的考核方式。目前，布老虎加大了对店长和销售人员的培训，使其全面熟悉加盟店的管理模式，在未来，这些人都需要独当一面。
布老虎未来的扩张，亦分两步，第一步先将杭州的直营店扩张到5家，同时在江浙发达区的嘉兴、湖州、苏州等大面积开设专卖店，而在后两三年，则在全国大规模推广加盟店。
十年生聚，一朝井喷。
布老虎所在的余杭，未来三年的目标之一是，打造更多全国性品牌，培养更多过亿的家纺企业，如实现五倍的扩张，布老虎未来可期。
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