品牌那些事儿

　　品牌，对于大众而言，这个词并不陌生。中央电视台一句“相信品牌的力量”更是让众多企业趋之若鹜。在竞争愈发激烈的形势下，品牌竞争已不仅仅适用于企业之间。利用新媒体或其他工具流，通过品牌策划，打造独具特色的企业品牌；加大产品品牌的塑造力度，反作用于企业品牌的树立；以企业首脑为代表的企业家将个人品牌发扬光大，助力企业品牌的辉煌……这些都是品牌塑造的途径。当企业、个人为着品牌二字费尽心机时，也有一些幸运儿，自出生起个人品牌就打上了深深烙印，一起来关注……

　　可口可乐，关于“贩卖快乐”的故事。

　　关注指数：★★★

　　背景调查：“他们从没有忘记这家公司创立的初衷，从未忘记自己从哪儿来。”曾有人分析道，“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”

　　“酷爽阳光”、“清凉一瞬间”、“活出真精彩”……都是可口可乐曾经设计的广告词。自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直都是为消费者带来快乐。

　　从2010年开始，可口可乐就在世界各地主导、策划了一系列事件，并将其制成视频放到网上传播。从早期“Happy Machine”( 快乐贩卖机， 美国)、“Happy Truck”( 快乐卡车，奥地利)，到后续更广地域、更深参与度的“Expedia 206”( 快乐征程206，全球范围)、“Share a Coke”( 分享快乐的可乐， 澳大利亚)、“HappinessRefill”(快乐灌装机，巴西)、“HappyHug”(快乐的拥抱，新加坡)、“HappinessisHome”(快乐是回家，菲律宾)……可口可乐创造了一系列有黏性的内容，围绕品牌核心讲述快乐的故事。

　　可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。

　　宝马，暴发户开的车？

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：胡润研究院首次发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》（这份37页的专业报告是首个经过系统调查研究产生的豪车车主和品牌标签报告）中显示，“宝马适合年轻人开，还有一些创业的、运动的、张扬的、比较喜欢炫富的。”

　　宝马在大陆设厂前，曾对企业的内外部信息资源进行了充分的研究。在品牌战略方面，宝马进行了充分的规划。其将中国的目标消费群，定位于新兴的企业家、职业精英和向上攀登的年轻人，并将其消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。

　　作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的成功人士，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的追捧。但由于价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，“豪华与动感的结合”这一宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

　　没有乔布斯，就没有苹果。

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：2011年8月24日，乔布斯因病宣布辞职，苹果股价当天盘后一度大跌6%，这足见乔布斯个人品牌对于苹果的影响力。

　　毫无疑问，在苹果的产品基因里，乔布斯是一个灵魂人物。若没有乔布斯天才般的审美感知与执手信念，就没有今日之苹果。可以说，乔布斯是一个霸道的美学践行者，他打造的是IT行业的艺术神话。在上个世纪，乔布斯的咄咄逼人、挑剔、苛求，曾令他的合作伙伴反感至极，而在这个世纪，乔布斯对于美学的执着、对于信念的坚守，缔造了苹果的辉煌，也让人确信，正是这种强烈的个性色彩与坚韧的个人意志，塑造了苹果的灵魂与气质，从而苹果能领先同类产品，挥洒不羁的绚丽，丰富、精致，无懈可击。

　　世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布？不管苹果发布什么新产品，消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感，将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活。更重要的是，购买过程令人非常愉悦。

　　用乔布斯的话说，苹果打造的是一种让消费者看不到科技的科技。他们卖的不只是产品本身的功能，而是一种视觉感受，卖的是一种体验感受。这就是苹果的产品，它卖的是一种超出产品之外的价值体验。

　　马云，双十一的始作俑者。

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：说起马云，你的脑海中会浮现什么？阿里巴巴、电子商务、双十一狂欢购物节……马云的个人品牌运作是十分成功的，甚至马云品牌声誉一度高于阿里巴巴。

　　他将个人品牌缔造为阿里巴巴的资本，以个人持续增加资本化。可以说无论是马云、雷军，还是80、90后新贵，99%有影响力的成功人士都是在运用个人品牌化营销来推动企业、产品的延伸发展。俞敏洪、史玉柱、李阳这些企业家带领团队成为商界巨人，靠的也是个人品牌的魅力。马云通过个人品牌的力量，让阿里巴巴成为世界级的电子商务企业，自身成为教父级的商界领袖，亿万国人追随，忠诚度不言而喻。奥巴马持续打造个人品牌，通过精准定位成为美国政坛的黑马！诸如此类，不胜枚举。

　　咖啡，星巴克式的白领情调。

　　关注指数：★★★★

　　背景调查：曾有位男人调侃自己的老婆是类似于“不在写字楼，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”的角儿。网络上关于“刚喝了杯星巴克，忘记拍照了”的调侃声不绝于耳，甚至有个段子称，某男子想小资一把，怀揣几百块人民币决定“杀”进星巴克奢侈一把后，却发现那所谓的小资生活，也不过值个三十块钱。

　　作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克成立的时间其实并不长，不过就在短短的几十年间，却成为了咖啡业界的龙头企业，也成为众多同行业竞争及借鉴模仿的目标。星巴克在中国将消费群圈定在白领族群，而在这个定位中，白领是一种状态，而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年，同样也是咖啡店的重点消费者，但星巴克绝不会把自己的定位于“文艺青年”这种状态上。

　　星巴克偏爱商圈、写字楼、商场，通常会在显眼热闹的地方，甚至不避讳临街。白领们在这里约谈公事是常事，一杯咖啡一下午的事儿也十分常见。尽管央视批评了星巴克“贵在中国”，其他咖啡品牌不断崛起，星巴克依旧不见颓势，这都得益于其虽主要以咖啡为卖点，却提供了与众不同、持久的品牌高附加值。

　　富二代，国民老公王思聪？

　　关注指数：★★★★

　　背景调查：百度输入“富二代”后，搜索引擎会自动关联出“王思聪”的大名。投胎是门技术活，这位含着金汤匙出生的大少爷，从降生的那一刻起，就注定是人生大赢家。

　　2014年7月，王思聪接受采访时说：“我交朋友不在乎有没有钱，反正都没有我有钱。”如此任性，引来了网友们的疯狂效仿（“我交朋友不在乎_____反正都没有我_____”——王思聪体）。自此，人们对王思聪的印象从万达公子、“有钱的富二代”变成“特别有钱的富二代”和“国民老公”。说到“国民老公”，女性同胞们最有发言权，因为王思聪的微博下面每日都有大量女粉留言称其“老公”，影响力可见一斑。

　　完美芦荟胶，完美的产品代名词。

　　关注指数：★★★★

　　背景调查：网络上关于盘点芦荟胶哪个牌子好的榜单上，完美芦荟胶总是能跻身前列。芦荟胶，这种天然的草本植物，不仅是高医疗价值的天然药物，更是难得的美容护肤圣品，具有美白防晒、祛斑祛痘、消除眼袋的功效。

　　能做到提起芦荟胶，就想到完美品牌，或提起完美公司，就想到完美芦荟胶，这必定是完美经过一番精心的品牌策划后的丰硕果实。除产品质量安全外，完美芦荟胶将目标大众化，不仅定价实惠，性价比高，广告上也出现一张张“完美”的笑脸，通过大众笑脸在人们心目中树立良好的形象，从而影响更多的人们来选择完美。

　　完美芦荟胶至今都是完美公司的主营产品之一，尽管其利润并不高，但销量却十分可观，并呈逐年上升的趋势。市面上，也不断涌现着“捣毁制造假冒完美芦荟胶”的新闻热点，足见完美芦荟胶的品牌影响力。

　　隆力奇，蛇制品独占鳌头。

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：隆力奇拥有六大产品系列，产品种类达两千多种，也许你不是每一种都听闻过，但隆力奇的蛇制品，如蛇油护手霜、蛇油膏、蛇油SOD蜜等，这些产品一定耳熟能详。

　　在领头人徐之伟的带领之下，隆力奇历经29年的风雨洗礼，已成长民族日化的领军品牌。以蛇制品贸易起家的隆力奇，在蛇类保健品领域，几乎是唯一的蛇类保健品代名词，在同类产品中，其市场份额接近100%。在护肤品领域市场份额为2.6%，排名中国第八位，进入前10强；在护手霜领域份额13.4%，连续八年排名中国市场第一；在隆力奇独特产品领域，如蛇油膏等非常有特色的高性价比产品领域，都有着非常显著的市场地位。

　　“隆力奇”保健品和日化系列产品品牌先后被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标；2012年，隆力奇荣膺中国消费者最喜爱的十大国产护肤品品牌排行榜，在众多国内外著名品牌中位居第二名；2013年，隆力奇护手霜名列2012年度全国市场同类商品销量第一位，这是隆力奇护手霜连续八年高居全国市场销量第一；显示了隆力奇的品牌力和产品力，充分证明了隆力奇产品已深得全国众多消费者的一致认可。

　　安利，直销的代名词。

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：“2014年全球直销企业百强”的榜单显示，美国安利公司以2013年118亿美元的全球销售额位列榜单首位。跨入2015年，安利继续领跑世界直销。

　　相较于国际经济的持续动荡，全球直销行业近年来一直持续增长。中国也逐渐成为全球直销巨头的必争之地，在内外资企业竞争激烈的局势之下，安利公司却长期保持强劲的增长势头，实现连续多年的业绩增长，稳居全球直销行业领先地位。

　　由于种种原因，“传销”相比“直销”在国内的知名度更甚。当有人问你“直销是什么”的时候，你也许会表示不太清楚，但如果举例“安利”的话就知道了。从某个角度来看，安利可说是十分风光的。源源不断的战略创新，强势的产品品牌，优质的服务水平……作为全球直销行业的老大，安利已然成为了“直销”的代名词。

　　黄金宝，三生的招牌。

　　关注指数：★★★★

　　背景调查：专业团队联合黄金宝精心策划的“宝哥相对论”微信公众平台，在众人的期许中，千呼万唤始出来。新颖的话题，诙谐的文字，不一样的黄金宝，三生从来不负众望。

　　2014年，格力集团董事长董明珠放弃成龙代言，亲自上阵与万达集团董事长王健林合演了一段“空调不用电”的广告，一时间成为社会热议的焦点。在直销行业内，也不乏此类同仁。

　　借新媒体平台——微信公众平台，每一期均甄选实时热事，采用幽默诙谐的语言，结合企业现状或个人感悟，向受众群展示出一个极具特色的个人品牌形象，助力企业品牌的推广。2014年夏季，一曲《小苹果》红遍天南地北，“宝哥”带领三生员工齐上阵，自演自导自唱了一曲。“宝哥”呼吁“这个世界需要高大上，同样也需要不严肃”。视频中的“宝哥”，年轻心态尽显，三生员工的卓越风采、优秀的企业文化也展现得淋漓尽致。如今的黄金宝，正是三生的金字招牌。

　　束昱辉，权健的灵魂。

　　关注指数：★★★★★

　　背景调查：在英国人民的心中，戴安娜王妃地位自是不言而喻。以至于多年后的今天，各大报纸只要出现戴安娜王妃的新闻，就必定会被抢购一空，关注度可见一斑。在直销行业，类似现象同样并存。只要是“束昱辉”这三个大字出现的新闻，不论是在网站或微信公众平台，其点击率总是居高不下，格外令人瞩目。

　　从某种程度上来讲，束昱辉的个人影响力是完全不输企业。

　　2014年的权健，在束昱辉的带领下，在自然医学史上书写下了浓墨重彩的新篇章。这一年，权健十周年庆典隆重举行；权健医疗救助爱心工程倾情启动；全民皆医网正式上线；权健肿瘤医院开启肿瘤治疗新革命；自体脂肪细胞生物抗衰工程全面启动……众多跨越式的发展和里程碑式的突破，让权健受到了社会各界的强烈关注和一致好评。而束昱辉作为权健的灵魂人物，也成为权健人口中的“神医”，社会大众眼中“民间秘方的复活者”。

　　李锦记，中式酱料调味品走天下。

　　关注指数：★★★★

　　背景调查：家族传承、百年企业、港资直企……李锦记的标签太多太多，不可否认的是，它是中国直销行业的骄傲。这家百年家族企业，依靠中式酱料调味品扬名海内外，依靠品牌的力量赢得市场。

　　李锦记集团是从生产蚝油发家的。1888年，李锦记创始人李锦裳在广东珠海率先发明蚝油，并开始了制造调味酱料的事业；1920年，李氏家族的第二代成员李兆南致力改进生产及提高产品质量，使李锦记蚝油及虾酱畅销于北美各大城市；20世纪70年代初，李锦记第三代传人李文达出任公司主席，大胆改革更新设备，增加品种，调整价格，扩大销路，设计全新企业商标和商品包装，迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，真正实现了“有华人的地方就有李锦记产品”。

　　经过一百多年的发展，李锦记已有蚝油、酱油、辣椒酱等两百多款产品，远销世界一百多个国家，并持续随神九、神十上天，入驻天宫一号，实现“没有人的地方也有李锦记产品”。

　　百年企业的辉煌铸就，百年品牌的执着坚守，李锦记靠的是对品牌竞争的掌控，靠的是产品的过硬质量。另外值得一提的是，李锦记集团旗下品牌——无限极，在历经22年长足发展后，其品牌价值也达到了368.89亿元，较2011年的品牌估值同比增长近1倍，较2005年增长近4.6倍。李锦记的品牌意识之卓越，实在令人叹服。

　　文/石路

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