直销企业的经营误区

　　我在20多年前进入了直销行业，一直在和战略规划、运营及管理打交道。前十年的职业生涯基本上是在东南亚地区，中间参与了一些北美、非洲及欧洲的业务；后十年基本上就在国内了。两年前“转业”从甲方变成乙方，反而让我对这个行业有了许多不同的感受和体会。我认同直销，甚至可以说我认同海外的多层直销模式。但是近十年来，在和不同的企业打交道的过程中我发现，不论是外资企业或是内资企业，不论是企业老板、职业经理人还是系统领导人，对于直销都存在误解。这种误解可能是源自于对提升个人价值的期许，也可能是因为并未参透直销本质的缘故，也有可能这些误解实际上就是中国直销的特色。在这里我不多加评判，只是单纯地分享一下自己的观点，而是非对错就留给大家自己去判断了。

　　1.将直销等同于特殊行业

　　很多平面媒体将直销妖魔化，行业内的人有时又喜欢将直销夸大化。其实直销就是一种产品销售的模式，或是一种销售渠道，这个模式或是渠道借用人和人之间的传播来达到产品流通的目的；同时直销巧妙地利用了市场倍增学的原理，结合了马斯洛需求理论，将人的积极性调动起来，所以直销其实是把人管好了，理顺了，事情就对了，直销就好做了。所以从奖金制度的设计（金钱报酬），到物质奖励（汽车、旅游、房子等），到荣誉表彰（精神与自我满足），到培训管理（学习与成长）这一系列的动作，其实都是为了推动“人”的积极性而设计的。

　　从企业管理的角度看直销，我个人比较认同《价值链》的分析模式。哈佛商学院的迈克波特的《价值链》理论其实可以很清晰简单地将直销企业及经销商之间的分工展现出来。实际上，直销商就是承包了企业的“销售”和部分的“培训”工作，而直销企业为这些人所设计的奖励方案，就是为经销商他们在当中所贡献的价值做出回报。

　　从经营管理来看，实际上直销和其他的行业没有太多的差别，唯一的差别就是直销更讲究管理“人”！

　　2.将直销变成推销

　　虽然说直销就是销售渠道，但是在本质上，直销和其他的销售模式还是有差别的。直销的本质是从“分享”开始的——分享好的产品，分享好的消费计划，分享好的事业平台，这源于一句简单的话“好东西和好朋友分享”。所以直销不能说是纯粹的销售，更多时候，直销应该是一种信赖销售，因为分享的就是个人的感受。所以每一位在直销事业成功的领导人，他们首先就应该是一个成功的消费者。

　　而企业在直销所扮演的角色，就是要做每一位经销商强而有力的后盾。因为“信赖”的起源来自于企业对于产品、制度、客户的诚信守诺。所以我们经常听到直销企业说要有“诚信”，这就是直销企业诚信的来源。所以直销企业对于诚信的标准应该更加高于其他企业。很多人说直销企业没有忠心的客户，其实直销企业可以有忠心的客户，这在很多屹立不倒并且每年都在增长的直企中我们都看到了。他们的增长并不是建立在“推销”上，而是建立在对经销商和客户的“信赖”上。

　　3.将直销变复杂了

　　直销其实就是让消费者能够重复不断地消费，消费原来用得好的产品，或是相信新的产品。直销中我们常说“复杂的事简单做，简单的事重复做”。其实最应该带头有这样思维的就是企业本身。直销的市场倍增学其实就是一个理论数字，直销企业的成功，实质上就是倍增的人数中到底有多少人能够复制同一个模式。

　　我经常说，如果直销不能放开去做，那直销就做不起来。所谓的放开，其实就是企业要将自己透明化、简单化，让所有人都能理解，理解的同时能去传承；企业要承担起最难的事，那就是将“复杂的事情简单化”，比如简单化复杂的产品理论知识；简单化企业自身；让不是美容师背景的人能将化妆品分享出去；或是让没有营养学背景的经销商能在分享自己使用产品的亲身体验的同时将产品的科技或是原理以简单的方式让潜在客户明白，并且帮助潜在客户在成为消费者及经销商以后，能够快速地掌握同样的分享方式。

　　直销没有高深的学问，直销也不神秘，只要肯花心思，多听多看，直销是能很快让人理解的。“复杂的事简单做”其实就是直销最大的挑战！

　　直销最大的误区就是在于我们“自以为是”的意识形态，将直销回归本质，将直销生活化，将直销简单化是未来直销的正道！

　　刘忠源

　　帝瑞集团副总裁

　　索益然咨询管理公司总裁

　　英国布鲁奈尔大学法学荣誉学士，资深直销职业经理人，曾任东南区最大直销软件公司总经理，近10年在华任职高级管理层经验。