郑凤强：论直销企业品牌建设的特殊性

　　条条大道通罗马，每条大道的风景却各有春秋。直销行业知名经理人、直销模式及战略专家郑凤强先生认为，直销企业的品牌建设与传统企业相比，有其特殊性。这种特殊性是由直销商业模式的不同发展阶段以及直销企业所处的发展大环境共同决定的。

　　著名广告研究专家拉里·莱特曾对未来30 年营销作出预言：“未来的营销大战必定是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌的竞争。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。”品牌建设和品牌资产的管理将会成为未来企业工作中的重中之重，直销公司也不例外。但直销企业作为一种专注于探索创新性营销的公司，它在企业品牌与产品品牌两个方面品牌的搭建上，侧重点与传统企业有很大区别。直销企业因其发展阶段不同，每个阶段的历史任务不同，而经历了一个从企业品牌到产品品牌，再到企业品牌的发展循环，这与一般传统企业先从产品品牌建设入手有着极大的不同。

　　郑凤强先生认为，完成直销企业的品牌建设的这个发展循环，主要体现在“事业导向”和“产品导向”两种不同的经营思维上。简单地说，在传统行业，企业品牌指向的群体，相对单一，一般只针对消费者。因而对传统企业来讲，首先是产品导向为主，注重产品系统的打造，并通过大众传播渠道和先进的广告传播技术推广，迅速培养消费者对品牌的感知度和忠诚度。同时，通过这种产品品牌的着力打造，迅速获得消费者的认可，进而又会极大地带动销售渠道的建设步伐。

　　相比之下，直销企业的品牌建设指向的群体显得更为复杂，直销企业的消费者和销售者其实是集于一身的，消费者同时也是销售者，这两种身份随时有可能转换，因此品牌建设的指向要同时兼顾到这两方面的需求。如果说消费者关心的是产品系统问题，那么销售者则关注事业系统。特别是直销启动初期，首先以事业导向为主，针对销售者和销售渠道做工作，这就要对企业的形象好、实力强、背景大、前途光明等要素进行搭建，侧重直销企业的企业品牌建设。而直销企业的品牌建设，往往会先事业导向，集中发展销售者和销售渠道；在经销商队伍建设初具规模后，进入产品导向，继续完善产品功效、产品系列、产品技术和产品形象；之后直销企业又会进入到新一轮的升级后的事业导向期，完善事业平台优化、拓宽和提升。这种发展循环，是直销企业的品牌建设中很有特色的前进过程。

　　直销企业的品牌建设，在内涵上与传统行业相比也有其特殊性。

　　传统行业一般以产品导向为主，品牌建设方面除了强调产品功效之外，更多强调它的技术前沿、生产先进、科研雄厚、包装精美等等。

　　而直销企业一般首先是事业导向为主，品牌建设的内容多放到企业这个事业平台，侧重考虑其是否有很强的故事性、是否有稳定持久的平台、是否最佳、是否成长性良好等等。直销企业的企业品牌建设核心在于企业的可信度与诚信度是否完整。

　　实际上，直销企业对可信度和诚信度的打造贯穿于企业经营管理的各个方面。重点要做好营运支撑体系、外事支撑体系和企业文化支撑体系三大支柱。营运支撑体系建设，强调“稳”，它是直销企业开盘必须最先建立的，包含人流、物流、资金流、信息流、教育流、技术流等营运平台搭建，为经销商运作提供基础保障；在外事支撑体系，强调“信”，直销企业由于先天受社会质疑和误解，所以在对外宣传时，会证明自己合法（比如说拿牌），宣扬企业大量从事公益慈善等等，这些都透露给外界值得信任的讯号。在企业文化支撑体系中，强调一个“情”字，激情文化，亲情文化，家人文化，家园文化，以凝聚力量、激发热情和提升忠诚度，这也是直销企业品牌建设的特殊之处。

　　直销企业的品牌建设重点依靠口碑相传，这也是一种特殊性，口碑相传是把双刃剑，一方面它传播速度快，呈几何增长，传播效果持久有力，另一方面它可控性差，操作不好会沦落为小道消息。正是由于直销企业的品牌建设有其特殊性和复杂性，直销企业打造成功品牌的道路才会更加充满魅力、充满精彩！

　　文/陈建

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……