中国台湾直销市场投资环境分析

　　据世界直销联盟2014年6月发布的《2013年全球直销行业营业额排行榜》报导，中国台湾直销市场以31.5亿美金的营业额排在第13位。那么究竟是何种魔力使得这个与我们只有一个海峡相隔的同胞兄弟，可以取得如此成就呢？在这样一片土地上，还有多大的投资空间供我们去开发呢？

　　若把直销广泛地定义为：“透过人员到顾客家里或工作场所去销售产品的方式”，因而运用此种销售途径的公司和行业，即称之为“直销业”，那么中国台湾的直销业泰半师法或许承续了日本的直销系统和作法，而日本直销业则是渊源于美国直销业的制度和精神。

　　美国直销业属于开放式直销，这一点从其销售的直销产品可以明显的发现，由于去年本刊曾发布过《2013年美国直销行业统计报告解读》，所以在此我就不赘述了。回到中国台湾直销市场，我们翻阅行业的发展历程，不难发现中国台湾直销协会在历史发展长河中扮演了举足轻重的角色。1980年末期，美、日两国的直销公司纷纷涌入中国台湾，究其原因，除了当时台湾的经济、社会环境有利于直销产业发展以外，还有一部分原因是因为美、日两地发生多起欺诈事件，而又由于当时美国、日本、中国台湾三地关系密切，致使不肖业者转移阵地，顺理成章的都来到台湾另起炉灶。1981年，中国台湾爆发“台家事件”，一时之间，直销业形象严重受损。于是辗转5年后，中国台湾直销协会（当时名为“直销联谊会”）于1986年起，便开始致力于正当直销理念的推广和宣导工作，直至1990年才正式成立中国台湾第一个直销产业公益组织“中国台湾直销协会”。20多年以来，中国台湾直销协会不断运用主办或参与各类型的直销研讨会、座谈会、记者会等活动，来进行直销信息的传播与经验的交流。20多年以来中国台湾直销协会所累积的具体结果，对产业环境改造深具意义。

　　由图1我们从近5年来中国台湾直销市场营业额来折射台湾直销产业的发展概况，单从2009年到2013年的直销业绩值，我们比较可以直观的看到2012年台湾直销市场业绩增长速度较为缓慢，其他年份的业绩基本都保持在8%左右的速率增长。虽然2012年658.16亿元新台币的直销行业营业额较之2011年654.3亿元新台币只增长了3.86亿元（+0.59%），但是从台湾直销行业的总体发展来看，2012年的营业额仍然是自2005年的683.7亿元新台币营业额的高峰值，并且从2010年以来，其连续3年营业额都突破了600亿元新台币。那么究竟是什么原因导致2012年中国台湾直销行业发展减速呢？油电双涨、薪资倒退、前景不明，大环境经济压力造成消费紧缩，消费紧缩又形成企业的莫大压力，此一环环相扣的通缩循环，或许就是造成减速的最大阻力。早在2011年，部分直销同业就已预期2012并不是一个顺遂的好年冬。接下来我们在来了解一下自营业额突破600亿元新台币之后，中国台湾直销事业实际营业公司数按营业额区间分布：

　　中国台湾直销行业呈现出的是一派欣欣向荣的景象，实际营业的公司营业额大多集中在100万到1亿元新台币之间。结合图3我们更是可以看到2010年至2013年中国台湾直销事业实际营业家数尽管一直维持在350家左右，但是图2中各营业额区间仍然保持着较为稳定的比例，这就说明在中国台湾直销行业总体营业额增长的大环境下，各区间的直销公司也基本保持着业绩增长的态势。接下来我们提出一个猜想，既然中国台湾直销市场实际从业的公司数量较为稳定，那么是否意味着中国台湾当地的直销事业从业率也较为稳定呢？我们通过下面一组数据来揭晓这个猜想的答案！

　　由图4可以解释上文我们的猜想，从2010年到2013年以来，中国台湾直销事业从业人员数量总体呈现下滑的趋势，直销从业率更是在2013年一度跌破10%，当然这并不是由于中国台湾人口发展水平过快导致人口基数增大引起的，我们查阅资料发现，中国台湾在这4年间的人口增长幅度都不超过8万人/年，但是随着直销事业从业人员数目以及直销从业率的曲折走低，整个中国台湾直销事业的营业额一路走高以及台湾直销市场实际从业的公司数量稳定。造成这样的奇观出现，我们调查研究发现，主要原因在于中国台湾“公平交易委员会”改变了计算直销从业人员的方式，过去调查过程重复计算人数，例如同一个人同时去多家直销公司，却被重复计算，因此造成调查数据失真，如今的计算结果是扣除了重复参加人口之后的数量直销产业总营收增加、人口减少，直销业者认为与近年中国台湾直销产业急遽调整有关。中国台湾直销协会秘书长范运璇先生也指出，近几年来，中国台湾直销产业出现“M型化”趋势，大者恒大、小者淘汰，所以大规模的直销公司赚了更多钱，推升总营收；小规模的、体质差的直销公司多数已退出市场，造成从业人口流失。除此之外，我们还可以了解到的是中国台湾人民的生活水平有了很大层度的提高，越来越多消费者认可并使用着直销产品，并且形成了非常大的客户粘性，这一点对于中国台湾直销业的发展也是最充满希望的。

　　当然的，中国台湾直销事业从业人员数及直销从业率的双双走低，带来的业绩不降反升的奇特景象，还与台湾直销准营商品的范围较之我们大陆的广是有很大关系的。中国台湾直销准营商品包括：营养保健食品、美容保养品、清洁用品、净滤饮水器材、衣着与饰品、健康器材、减重食品、寝具、资讯商品、服务类商品、厨具餐具、图书文具及录影音带及其他，共13个类目。接下来我们再来通过一组由中国台湾公平交易委员会发布的2011年至2013年的《直销事业营运发展状况结果报告》中的数据，来了解一下当地的直销商品及劳务销售状况。

　　我们看到的是营养保健食品销售额最大，在2012年的营业额达到了410.33亿新台币，占比57.55%，其次是美容保养品101.94亿新台币，占比14.22%，第三则是清洁用品50.39亿新台币，占比7.03%。这三大类产品营业额除美容保养品外，另外两者都较之前两年的营业额有了显著的提高。所以从产品的大方向走势来看，我们兴许可以猜测，如若将中国大陆的5大类直销产品放在中国台湾市场进行销售的话，还是不排除可以分得一杯羹的。

　　最后，我们再来通过图5和图6来了解一下2010-2013年中国台湾直销从业人员的佣金情况，平均佣金数与领取人数成反相关关系，当然这里不排除去除重复计数的影响。80%以上的直销商年佣金收入在5万新台币以下，这对于兼职直销商的从业人员来说，也是一笔不错的补贴家用。我们还可以将经济学中著名的“二八定律”用在图6之中，高收入的人群始终是少数，直销商年佣金收入在5万至20万新台币之间的比例稳定在15%左右，年佣金收入在20万新台币以上的直销从业者比例每年都不超过2%。

　　综合考量以上各项数据，中国台湾的直销市场主要还是以营养保健品和美容化妆品为主，这与中国人注重健康和美丽的生活习惯是密不可分的。随着当地人民物质生活水平的不断提高，台湾直销市场的营业额还有望再创新高。但是由于消费者对直销产品产生了客户粘性作用，预计新入驻的直销企业在短期内，产品营业额应该不会太理想。另外一点是台湾人民对待直销有个正确的认识，这一点与大陆有着明显的不同，从直销商的从业率降低以及直销商个人年佣金分布情况，我们可以真切的感受到，当地直销商并不是完全依靠直销来作为事业的主要发展方向，而是同欧美等老牌直销强国那样，将直销事业作为一门副业或者兼职，这块也是值得我们中国大陆学习的地方，毕竟直销的魅力并不是在于能在短暂的时间内致富，分享的喜悦往往更能够让我们感受快乐。

　　文/王少辰

　　来源/世界直销研究院