未来是品牌的战争

　　美国营销专家菲利普·科特勒对于品牌的定义是，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。日益激烈的市场竞争，使企业对于品牌建设的力度不断加大，做品牌已然成为大部分企业的一大共鸣。

　　走出品牌建设的误区

　　在尚赫执行长陈旻君的理解中，品牌是一种识别标识、一种精神象征和价值理念。她表示，提到某种产品，消费者自然而然地联想到他们的产品和服务，这就品牌的力量。

　　如今越来越多的企业已经意识到品牌的重要性，因而展开了一系列的品牌策划工作，其目的就是为了树立企业品牌，使企业在品牌竞争中处于不败之地。然而，尽管国内直销行业不乏尚赫这样品牌意识超前的企业，但品牌管理观念薄弱的直企也同样并存。可以说这种意识的薄弱，正是制约企业品牌建设的最主要原因。

　　同时，企业对于品牌建设的定义也存在不少误区。最常出现的是通过密集轰炸式的广告来创建品牌，将广告当成品牌建设的主要途径。尽管大量的广告可以迅速打响品牌知名度，但企业需要认识到品牌建设的内涵不仅在于知名度的提升，品牌的美誉度、品牌的忠诚度等也是品牌建设中的重要工作。广告可以在短期内提升品牌知名度，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运作中建立的资产。

　　同时，这也折射出另一个问题：许多企业在品牌建设的路子和手腕上存在急功近利的急躁心态，企图速制品牌。利用单一的广告宣传手段，甚至不惜自我炒作，却忽略了消费者的实际需求，没有与市场进行互动，并不关注市场、大众对这种品牌宣传的喜爱度。这就是一种对品牌缺乏科学规划，重视近期利益，忽视长远发展的普遍现象。

　　产生这种误区和现象的主要原因，就是企业不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，缺乏专业的品牌管理人才。因此，企业在打造品牌前，必须透彻理解品牌建设的真正定义，避免走入误区。

　　以企业文化指引品牌建立

　　品牌，是企业永续发展的战略。而只有以文化指引品牌建立，将企业文化融入品牌血液，才能促使企业在品牌竞争中立于不败之地。

　　我们需要认识到没有企业文化这个无形的灵魂予以支撑，品牌是不会强大并永存的。将品牌建设与企业文化隔离开，极易招致的后果是品牌底蕴不深厚，基础不牢固，经不住市场的风吹浪打。

　　精准的说，品牌与企业文化两者是交融关系，品牌应属于企业文化领域中的重要组成部分。一个品牌，若缺失文化内涵，就有如一个徒有表面没有内涵的人，是个空壳。这样的企业，自然很难得到消费者的喜爱，也很难在激烈的市场竞争中得以存活，更谈不上永续经营。

　　尚赫公司与经销商共同援建的尚赫希望小学，就是一个将企业文化融入品牌的成功案例。“撒播美丽、奉献健康”——尚赫的企业宗旨将其极具奉献、给予精神的企业文化特质展现得淋漓尽致，这与公益本身的性质完全吻合。如何才能突破传统的公益形式，结合企业文化，打造独具特色品牌形象。尚赫采用了与经销商联合冠名援建公益小学的形式，陈旻君解释说：“个人的公益动作离不开品牌背景的支持，反过来，品牌的公益也离不开经销商个人的执行，两者相辅相成，结合在一起，构成尚赫公益事业的重要一环。”尚赫打造出的公益品牌，将企业和个人联系在一起，增加彼此责任感，也将企业文化植入品牌建设每一个环节中，独具风格。

　　品牌是显性的，而文化是隐性的。企业的品牌也许能够在短时间内显山露水，但我们也必须明确，做品牌就是在做文化。品牌是企业文化流传的载体，而企业文化是品牌建设的基石。企业的品牌，应该凝结企业文化的精华；而企业文化，也可通过企业品牌来彰显本身价值。

　　品牌升级必然要顺势而为

　　市场风云莫测，竞争波谲云诡，不同的品牌发展阶段不同，面临的竞争形势也千差万别，品牌升级的概念由此诞生。

　　品牌升级是营销学上的术语，随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。有人将品牌理解为“是给消费者带来溢价、产生增值的一种无形的关系资产，其载体是由名称、象征、口号、产品以及展示环境等构成的物质组合，增值源自物质载体经消费者心智升华后的情感记忆”。而品牌升级的目的，正在于通过物质载体的升级实现情感记忆的巩固、加深以至升华。

　　2014年，九极生物科技有限公司做出了品牌升级的战略规划。对此，九极总裁宁水生解释其原因是，企业正式获牌，并拥有上市公司背景，进入了全新的发展阶段，品牌必须升级。可见，面临生存与发展的压力，企业想要谋求更好的发展，“品牌升级”无疑是最有力的解决之策（当然，洞察市场变化，做好充分的市场诊断，把握品牌升级时间，以及如何升级的思路也是很非常重要的）。

　　升级品牌形象的方式包括提升品牌文化内涵、更新品牌外观和升级经营形象……提升品牌文化内涵，意指根据内在资源、产品品质，以品牌核心价值为中心，根据竞争状况和目标消费者的特征，进行文化元素的丰富和文化精神的提升；品牌外观的更新，则是通过品牌名称、包装、标识等外在形象元素的改良升级，使其个性鲜明，建立品牌与竞争对象的差异化；经营形象的升级，则包括企业对外形象、终端形象在品牌升级战略下的包装、服务品质的提升等。

　　如此看来，九极的品牌升级是十分全面的。不仅在原来的品牌理念上做了升级（“厚德臻善，立己达人”是九极品牌升级之后新的价值观），其产品也在设计、包装、定位等方面进行了全面升级，包括服务品质提升在内的形象升级也同步跟进。宁水生曾表示，九极的品牌升级之后，很多文化理念性内容都做了改变或更新，但仁德之心的本质却一直不变。尽管采用了多种升级形式，但九极坚持企业、品牌本质始终如一。这一种建立在原有品牌理念基础上的，为迎合市场需求的进一步创新与突破的品牌升级势必也将大获成功。

　　美国著名品牌专家拉里·赖特曾预言：“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产。”然而，现在创立或保持品牌的工作，比任何时候都重要而又艰难。只有真正拥有品牌意识，深谙品牌建设之内涵，将品牌建设与企业文化完美糅合，并懂得应市场竞争及时作出调整升级的企业，才能在品牌竞争中脱颖而出。

　　文/石路

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……