“爱”在镇江：创意文旅，创造发展

　　提到大连，人们就会想到美丽的海滨城市，提到丽江，人们就会想到邂逅浪漫之地。反思镇江，旅游资源禀赋独特、有山有水、宜居宜游。“但这些还不能作为一个旅游目的地的定位，我们对镇江的定位是--爱。”

　　在旅游业遍地开花的今天，江苏省镇江文化旅游产业集团却宣称要以“爱”为名，高调发展旅游业，从民族和世界的高度做响文化旅游的内涵。这个诞生不到一年的国企，缘何能有如此大的魄力？

　　2014年5月，在镇江市市委、市政府《关于改革重组市属投融资平台的决定》的精神指导下，按照“产业相近、业务相关、管理协同”的原则，整合全市文化旅游资源，成立了镇江文化旅游产业集团（下文简称“镇江文旅集团”）。

　　一边是创意文旅，一边是企业转型，站在新的征程上，镇江文旅集团将企业的内涵浓缩成了8个字：创意发展，创造美好。

　　审视：跳出窠臼的自我反思

　　北揽长江，西接南京，镇江有着得天独厚的自然资源，长江和京杭大运河在此相汇，璀璨的吴文化也在此发源。“水漫金山”的浪漫传说，巨著汇集车载斗量，早在上世纪80年代，镇江就被列为“国家历史文化名城”，有着发展旅游的天然优势。

　　“镇江是一个美得让人吃醋的地方。”说起家乡，镇江文旅集团总经理强益铭毫不掩饰自己对镇江的爱。的确，镇江醋香飘万里，镇江之美犹胜于之。

　　旅游业发展，除却旅游资源本身的美学价值和人文价值外，最主要的是依靠游客的落地消费来推动。长期以来，镇江旅游业落于传统观光旅游的窠臼，给游客提供的只是一些“走马观花”式的过境游。

　　镇江文旅集团董事长陈新中在接受记者采访时，毫不避讳镇江旅游业存在的短板。这些短板也正是启发镇江文旅集团思路转变的关键。“这种新常态下，我们发展旅游的思路要变，要有体验性、互动性的项目，要有让游客留下来的理由。”

　　另一块短板是镇江旅游业缺乏远程号召力。从游客构成来看，镇江旅游业覆盖的周边区域主要集中在半径150公里内，远程游客占比不高。

　　“镇江已经开建第四条高铁（预计2018年通车），省委省政府也正在推进宁镇杨一体化，加上四条高铁的辐射带动，两小时经济圈、四小时目的地将覆盖三千万人口。”在陈新中看来，镇江的交通区位优势，对旅游产业的辐射带动作用是非常强的。

　　找出短板后，镇江文旅集团开始积极寻找突破。“旅游的营销是整个城市的营销，游客们是冲着这个城市的旅游景点去玩的。”陈新中解释说，提到大连，人们就会想到大连是美丽的海滨城市，提到丽江，人们就会想到丽江是邂逅浪漫之地。反思镇江，旅游资源禀赋独特、有山有水、宜居宜游。“但这些还不能作为一个旅游目的地的定位，我们对镇江的定位是--爱。”

　　转型：期待镇江旅游业的春天

　　镇江的旅游资源里，以静态、观光型为主。怎样才能满足现代旅游对互动性、体验性消费的需求？怎样才能将镇江打造成“爱”的城市呢？

　　陈新中给出的答案是：要做文化和旅游的融合，用文化手段、文化元素提升现有的旅游资源。“首先，要通过大的旅游项目来带动，其次要建立新的旅游项目来拉动，再者就是在发展旅游的平台经济方面，研究出新的路径。”

　　2014年，从第二届金山湖啤酒节的震撼开幕，到“2014恒大音乐节镇江金山湖站”的劲爆开唱，再到金山湖少儿模特大赛总决赛的成功举行，还有金山湖万圣节狂欢之夜、“毅行镇江，文化之美”……仅仅半年时间，镇江文旅集团便以一系列“欢乐文旅嘉年华”为主题、形式新颖的文化活动，赚足了国人的眼球。

　　作为一个市场化运作主体，发展旅游产业需要资本运作手段来支撑。目前，镇江文旅集团正在发起镇江旅游产业发展基金和文化产业发展基金，让资源、资本、资产，成为提升旅游价值链的重要手段。此外，镇江文旅集团还通过股权融资和其他金融资本手段发展镇江的旅游平台经济。

　　“简而言之，就是在发展中，充分运用资本化运作方式。在实际操作过程中，我们正在跟一些大公司合作，如保利文化集团，希望使一个研发、生产、交易文化旅游产品的全国性的、乃至世界性的平台真正落户镇江。”陈新中带领着镇江文旅集团，未来已瞄准上市。

　　特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力所在。镇江景区要想有所突破，“必须把景区里最具有国际化的亮点做出来”，强益铭说。这实际上是旅游业态本质的提升，形成镇江主打的文化旅游脉络和主题，将游客市场从近程拓展到远程。

　　金山寺水陆法会已经有1800年的历史，是传统的佛教祈福福地。镇江文旅集团要做的就是把佛教文化进一步发掘，充分发散，完整再现非物质文化遗产。

　　“比如乾隆下江南的盛况再现、镇江抗英保卫战的再现、刘备甘露寺招亲的历史再现……国际化景区的理念即是如此，在传统景区基础上进行必要的体现和内容的延伸，这也就是休闲业态的延伸。”强益铭说。

　　目前，镇江的旅游环境在形态上相较之前已经有了很大的变化，镇江的旅游业在以高于周边城市的增速发展，旅游接待量指数在江苏省的总量和增量都排在前五位。在全国地级市中，镇江的排名也相当靠前。

　　改造：打通产业链的整合通道

　　在接受记者采访时，陈新中提到，游客在镇江停留的时间不长、人均消费比也不高，究其根本，还是旅游产业链没有真正形成。镇江文旅集团需要做补链、强链的文章，把产业链拉长、做强，才有可能在旅游业中形成真正具有长远经济效益的封闭式产业链。“我们后面要布局‘龙头+1+1’产业链，即带动其他与旅游要素有关的一些产业链。”

　　过去，镇江旅游业的归属可以说是“九龙治水”，管理部门太多，没有形成合力，反而成了绊脚石。镇江文旅集团成立以后，最大的贡献便是解决了市场化整合旅游资源的通道问题。

　　“通道打通以后，减少了国有资本和政府对文化旅游的把控，更多地让市场竞争力参与到文化旅游的建设中来。”强益铭补充道。

　　让民营资本的活力激发国有资本的狼性，镇江文旅集团将从源头和资源盘活上建立混合所有制模式，即PPP模式。今后三年内，镇江文旅集团的融资通道将从政府平台拓展到上市公司、合作公司、民营企业等具有竞争力的融资来源。

　　“从垄断资源角度看，我们将把一些成长、发展壮大的民营企业收编旗下。比如，镇江四大旅行社、控制镇江80%的旅游门店，以风险公担、利益共享为原则，保持民营资本的运营机制和经营队伍不变，合并成立文旅集团经营部。经营交给他们来做，我们发挥资本的力量。”强益铭说。

　　在与央企、上市公司的合作方式选择上，镇江文旅集团希望与其建立战略合作伙伴关系。“这种方式能把我们旗下纸面上的资产变成经营性资产，改善自身融资债务结构，同时也能补足产业链。因为文化旅游产业归根到底是要有项目来带动的，我们也是希望通过这一系列的合作能够真正形成完整的、闭合的、有充分竞争性的产业链。”强益铭说，接下来的一年里，镇江文旅集团将融资140多亿人民币，和一些文化股权产业基金、有前瞻性和竞争性的企业一起捆绑“走出去”。

　　编辑/陈爱丽 本刊记者 张志 实习记者 王晓慧 罗敏