客户自主理财，机构去哪儿？

　　——中国金融机构理财力暨中高端人群金融服务需求研究白皮书

　　一、中高端人群投资理财白皮书综述

　　中国金融机构理财力暨中高端人群金融服务需求研究白皮书是由金融理财杂志和北京益普索市场咨询有限公司联合发布的。白皮书报告经过近6个月的调研，通过客户调研和实时数据采集为基础，采取第三方数据调研、多方网上投票、记者现场采访、专业调查、专家评审、监管测评等综合评价方式进行的。

　　本次调研紧紧围绕金融机构高端人群客户需求，以金融机构理财力指数“十个力”品牌力、变现力、成长力、发行力、风控力、研发力、创新力、收益力、服务力和透明力为依据。

　　调研涵盖了银行、保险资管、基金、券商、信托、期货、金融租赁和第三方理财8个系列。客户调研目标人群为中高端人群，如银行VIP级别界定的财富及私行客户。通过理财力指标来分析中高端人群理财行为和态度。以定量问卷来看，财富级别客户462人、私人银行级客户578人，其他客户243人。样本分布在北京、上海、广州以及天津、吉林、河北、山西、江苏、云南、四川等地区。从调研样本人群来看，在年龄上，40后占比2%，50后占7%，60后占26%，70后占32%，80后占28%，90后占5%。从职业来看，企业主占比30%，职业经理人或者企业中高管占比22%，事业单位人员占比21%，律师医生等专业人士占比145，专业投资人12%，娱乐界人士占比2%。客户身份私人银行客户占比45%，财富客户占比36%，其他占比19%。

　　本次调研样本人群可投资金融资产规模，总体来看，相比于2013年，个人可投资金融资产在50万-100万元准财富客户人群比例显著提升；个人可投资金融资产800万元以上的私行客户略有增长。数据分析如下，2013年50万到100万元投资资产客户占19%，2014年提高到28%；2013年100万到300万元投资客户占31%，2014年减少为24%；2013年300万到800万元投资资产客户占27%，2014年提高到30%。

　　通过对客户调研和实时数据采集的分析以及监管部门和行业专家测评的共同努力，中国金融机构理财力暨中高端人群金融服务需求研究白皮书报告撰写完成。

　　二、2014年中高端人群投资理财发展现状

　　（一）中高端人群投资理财决策方式

　　随着高净值人群的财富量不断增大，这部分人群对投资理财的认识更加深厚。从这些高净值人群的理财经验来看，投资经验具有五年以上的客户群体，相比2013年，其比例有很大提升。而相对的，投资经验在五年以下的人群在减少，具备1年以下投资经验的其实少之又有。因为高净值人群对投资理财的关注度其实是越来越高的。

　　从年龄上来看，80后的年轻人和40后的老年人是拥有3年以下理财经验的人群占比较高的，他们对于投资理财要么是不太懂，要么是不太在意。相对来说50后到70后的这部分人群则是进行投资理财的主力人群。

　　相比2013年的数据，80后和40后在三年以下理财经验的人群增长相当大。说明老年人也不再只是依靠银行存款，而是开始关注不同类的投资理财产品。曾经是“月光族”的80后开始有意识的进行投资理财，而且随着年龄的增长，他们开始成为中高净值人群人群的新生力量。拥有三到五年投资经验的人群增长程度不一，有同比增长的是40后、50后和70后人群，同比降低的是60后和80后人群，但是总体变化并不明显。而五年以上投资经验的人群，40后明显是有很多人不再关心投资理财了，因为对他们来讲财富已经进入传承阶段。增长比较明显的是60后和70后，这两个时代的人往往拥有足够的生活阅历和丰富的财富，而且他们赶上了信息化时代的浪潮，如马化腾、周鸿祎、丁磊、唐越、潘刚等大量的社会中坚力量在两个时代，他们坚毅果敢，同时有着对财富的丰富认识和无限渴望，投资理财对他们来讲是绝对必要的。

　　所以，当他们进行投资理财决策的时候，明显对专业金融机构的依赖度在下降，尤其是委托这种形式。他们与金融机构的关系，更自然地转化为寻求机构人员的建议，以此作为后期投资理财操作的参考。

　　在投资决策时，最大的变化应该是高净值人群的自主决策行为上。在信息化社会程度不断加深以及人们对理财投资越发重视的双重因素下，投资人群更愿意通过自己的判断来选择投资产品。因为中高净值人群往往不是高级知识分子就是企业主，不是政府政要就是社会精英阶层，他们无论在职场还是生活，都是主导以及决策者，就是我们常说的“艺高人胆大”，所以在投资理财行为中，他们依然会习惯于依靠自己的判断。

　　但是从调查数据中，我们发现了一个很有意思的现象，就是投资理财的资产规模越大，其实他们是更加依赖专业机构的。数据显示，可投资资产规模在50-100万元的客户群体中，有41%的人群会参考机构建议，有56%的人群会选择自己决定；可投资资产规模上升到100-300万元的人群中，会参考机构建议的人数占比上升到53%，依靠自己决定的人群有43%；可投资资产规模在300-800万元的人群中，会参考机构建议的人群占比上升了6个点，自己决策的比例下降了3个点；可投资资产规模达到800万元以上的人群，其中有68%的人群会去参考机构建议，而依靠自己决策的比例下降到27%，在这个资产段中，连完全依靠机构决策的比例都是最高的。

　　这组数据并不违背总体的投资规律，造成这种现象的原因，说起来其实很简单，那就是“太忙了”。没错，拥有财富越多，他们其实对财富的关注点就开始有所不同，对于主要目的在于保值增值的投资理财操作中，他们并没有那么多的精力和注意力可以投放在上面，于是他们会退而求其次选择参考机构提供的专业建议，这显然是最有效的一种方式。

　　虽然忙碌，他们绝大部分人依然不愿意选择完全依靠机构来决策。一方面是因为对于精英阶层人群，金融机构的专业性与客户的预期存在很大差异。另一方面，机构操作中很多风险，对金融平台的信用感缺失也是造成投资者投资决策逐渐脱离机构的重要原因。像是2014年多类型的金融机构都陷入了风险怪圈，且不说信托、保险、证券业内层出不穷的“黑天鹅”令投资者唏嘘不已，就连银行也被连续爆出操作违规甚至内部人员涉嫌诈骗的事件。

　　在投资理财接触平台的调查中发现，高净值人群对理财渠道的了解以及接受度还是很高的。调查数据中，有将近32%的人群选择接触四大传统金融业以外的金融平台，这个数字可能并不是很大，但是这也反应了高净值人群对于新鲜事物的接受能力是很强的。在传统金融平台中，银行作为高净值人群购买操作投资理财产品的平台，依旧占有绝对的优势。而同样是声名在外的保险、证券、信托机构，这方面的平台建设还是相当薄弱，鲜少人直接通过这些机构的平台去进行理财投资。

　　（二）中高端人群投资理财目的

　　我们对中高端人群投资理财的目的做了一些调查，其实对于中高端人群来讲，抵御风险是他们对于投资理财的首要要求，这个比例占到48%。第二个要求就是提高收益，但是这部分仅仅占了10%。2014年更多的出现了新兴的保障需求，像是养老保障、财富传承、子女教育等。资产增值和企业发展的需求则是相当小的占比，所以中高端人群还不愿把企业经营之类的行为并入投资理财的概念里。

　　我们说，这样的变化是非常符合投资理财行业发展规律的。在投资理财已经较为发达的西方社会，相比对自己资产的保值增值，他们更加关注的是“从摇篮到坟墓”的服务，甚至还有企业发展所需的资管服务。根据2014年对高净值人群的报告，我国高净值人群增长速度远超世界发达国家，这方面需求的增高也是毋庸置疑的。或许只有发展过程中是服务机构一马当先还是客户需求先行一步的区别。

　　（三）中高端人群融资需求

　　我们常说越有钱的人就越希望自己有钱，确是如此。我们对中高净值人群的调查中显示，随着人们可投资资产增加，他们的融资需求是呈上升趋势的。

　　而他们的融资目的也有明显区别。其中最高的是个人融资需求，这个比例将近超过一半。其次是在资本市场上的融资需求，占三成。相同比例的还有企业融资需求。特殊目的融资占比比较小，而我们所说的特殊目的指购买游艇或者私人飞机之类的行为。也就是说中高净值人群对于消费的热情远没有赚钱的热情高，或许这也是他们变得富有的秘诀。

　　（四）中高端人群对机构的需求

　　中高端人群对金融机构的需求轮廓越来却清晰。在调查中，半数以上的人群都提出，希望金融机构提供的服务是更加全面的。也就是说，以前那种专项经营的模式不再适用现在的客户要求。

　　我们将中高端人群对金融机构的具体需求做了分类。

　　1.产品资讯类

　　有68%的客户想要的是个性化的资产定制服务，这个其实是私人银行类金融机构所应具备的最基础的服务，在西方国家，一般都会是几个人甚至几十人的团队来为客户进行资产的管理服务。

　　其次，客户希望能从专业的金融机构中获取更加高效精准的资讯，因为在任何市场，其实信息的不对称性才是造成博弈间不公平的主要原因。

　　之后是需要全球性的渠道去进行自己的资产配置。因为信息渠道的多样性，让世界经济变得更加紧密，避险和分享红利都不再只是行业之间的，也可以是国家之间的。2014年尤为亮眼的数据就是境外投资。在调查中，有32%的人群持有境外股票成为中高净值人群跨境投资理财的首选；28%的人群拥有境外存款；投资外国房地产的有27%，投资境外的金融产品甚至能源、基建行业的都大有人在。

　　2.财富传承类

　　更多人希望将财富提前分配到子女身上。有45%的人群开始涉及家族信托和子女传承类产品。也有39%的人群将重心放在对子女的财富管理教育上。

　　而对于财富传承，中高端人群最青睐保险产品。调查结果显示，66%的人群选择疾病险和寿险，55%的人群为自己配置了养老保险，50%的人群都会给子女购买教育险，还有半数左右的人群通过保险产品来进行资产的合理避税。

　　马航失联作为2014年的开年序曲让人们不得不直面风险。一旦发生意外，对于富人来说失去的不只是生命本身，也使家庭瞬间失去大量财富，这时保险就相当于锁定了大量资金，为自己及亲人最大程度上保证生活质量。当资产被冻结或被强制拍卖时，人寿保险的保单是不能被冻结和拍卖的。而保单贷款功能可以在关键时刻成为最好的“变现”工具，解决资金困境。而且，像企业家可能拥有多位继承人，一旦出现股权继承纷争，会由于离世者的遗产数目大、形式多样、涉及面广等原因而导致法院结案时间延长，甚至使得继承人陷入旷日持久的继承诉讼。保险指定受益人的独特方式则可以有效的避免遗产纠纷。同时，保险还能规避开因为大量资金和财产滞留所产生的利息所得税以及遗产税。这些都是中高端人群愿意选择保险的原因。

　　3.其他服务类

　　这里面就包括客户经理的一对一服务、大客户的专用交易通道、合理避税、法律咨询等等较为专项也更加琐碎的服务项目。其实这部分，现在的金融机构已经在实施，近些年也颇有建树。但是整个行业还是缺乏对于服务的理解和重视，没有西方那样的服务传统，所以从观念上改变尤为重要。

　　（五）中高端人群投资理财产品偏好

　　调查数据表明，相比2013年，中高端人群在2014年投资理财产品的选择上，显现出保守趋势，选择银行理财、储蓄和保险理财方式的客户比例增加；选择房地产、贵金属、债券、艺术品等理财方式的客户占比低于2013年，而这些领域正是风险高发的区域。

　　三、2015中高端人群投资理财形势

　　1.中高端人群对于2015年的投资理财形式普遍感到悲观。

　　2014年，银行理财、股票、基金、储蓄、保险依然占中高端人群资产的绝大部分。但是在看好度上，银行理财和银行储蓄两种投资理财方式最不被大部分人群看好，而持有股票的人都对股市有个不错的预期。

　　然后我们将中高端人群持有率与未来看好率进行对比，制成了的未来看好趋势图。在大家对2015年的理财形式整体上不看好的同时，像是私募股权、阳光私募、境外理财、家族信托等投资理财方式却是被大家所期待的，这预示着未来理财市场的一个趋势。

　　2.房地产市场仍是中高端人群2015年首要关注的投资领域。

　　中高端人群对2015年的房地产关注度还是最高的（这里的关注度与持有与否，或者即将投资与否无关，只形容其关心与否）。其次为新能源、绿色环保产业、电子信息产业、高新技术产业，都是一些利润空间较大的朝阳产业。传统投资领域的关注度则日趋下降。

　　四、金融机构理财力研究

　　在调研问卷中，设置问题如“在投资理财时，您都接触过哪些金融机构？您对当前金融机构提供投资理财产品/服务的满意度如何？”等，依据调研统计数据结果，可以分析出中高端客户在投资机构接触率以及投资机构满意度的情况。

　　银行一枝独秀优势明显，第三方理财任重道远；保险、证券、基金信托处于第二阵营；第三方理财无论是接触率还是满意度都处于低位。

　　从统计数据可以看到，银行的投资机构满意度高达69%，接触率达到90%，远远领先其他金融机构。究其原因，在为中高端人群提供金融服务上，银行具有4大优势，其一是客户优势，作为最早提供投资理财服务的金融机构，积累了大量优质客户；其二是渠道优势，财富中心、私人银行会所等专属服务渠道可以为高端客户提供便捷、舒适的服务，以及高端沙龙、球会赛事等为客户提供的交流沟通平台，都是客户选择银行的重要驱动因素；银行的第三个优势是，品牌影响优势，尤其是品牌值得信任；第四个优势是风控优势，风控措施完备性是高端客户选择的重要考虑因素。

　　保险、证券、基金、信托处于第二阵营。保险机构的客户接触率和满意度高于其他三项。可见，保险越来越受青睐，高端客户对保险重要性的认识和接受度都高于普通客户，保险成为他们重要投资渠道，从客户需求上看，当前纯保障型产品是高端客户的主要保险需求，其次是针对性更强的定制保险产品，比如意外险绑票险、紧急救援险等，再者是资产传承。证券、基金和信托则反映出投资机构满意度高于接触率这一特征。而第三方理财包括互联网金融这部分不管是在投资接触率还是在客户满意度上都处于低位，可见其任重而道远。

　　（一）银行

　　1.银行机构接触情况分析

　　银行在中高端人群投资理财中占有重要的地位，90%的中高端人群在投资理财时都和银行进行过接触，其中79%的人持有银行理财即通过银行理财方式进行投资。调研数据显示，中高端人群对银行提供的投资理财服务的满意度为69%。

　　2.对银行机构的理财力评价及期望

　　除收益达到预期因素外，银行在品牌信任、购买方便、资金的灵活性、信息披露及时完整、产品种类丰富、理财经理或者客户经理专业性强、风险控制措施完备、发行额度充足以及增值服务有吸引力各因素上的满足度均超过客户预期，银行应将服务的重点放在扩大投资领域，为客户提供更多投资机会上。

　　个性化定制中高端客户的资产配置是中高端人群对银行的首要期望，占到受访人数的55%；其次是打通私人银行客户融资通道、解决融资问题，占到45%；第三是提供全方位财富管理服务，占43%；此外，中高端客户对开展客户子女实践营来教授正确的财富管理方法的需求占39%；36%的中高端客户期待银行能提供海外法律或者税务咨询和援助；有18%的客户希望银行能提供整合国际资源、提供全球资产配置服务和产品。

　　（二）信托

　　1.信托机构接触情况分析

　　对高端客户的定位才是信托公司最终的回归，否则将无异于理财产品。中高端人群在投资理财时和信托机构有过接触30%的，信托的持有率为29%，而家族信托的持有率占2%。中高端客户对信托投资理财服务满意度为46%。

　　2.对信托机构的理财力评价及期望

　　从理财力的角度分析，信托机构在收益性、品牌值得信任、信息披露及时完整和风控措施完善等因素上未能达到客户预期，尤其是在品牌方面，加强品牌建设需要成为信托机构未来工作重点。

　　个性化定制中高端客户的资产配置是中高端人群对信托的首要期望，其次是提供全方位的财富管理。此外希望信托机构能提供整合国际资源、提供全球资产配置服务和产品的中高端客户占54%；对开展家族信托，打造颐养天年和子女传承系列产品有需求的中高端客户有45%。信托机构可以在提供这些专属服务上下大力度。

　　（三）保险

　　1.保险机构接触情况分析

　　在投资理财时，中高端客户对保险机构的接触率是35%，持有保险这种理财方式的占29%。保险投资理财服务满意度为48%。随着保险资管公司的不断发展，保险理财未来将越来越被人们所看好。

　　2.对保险机构的理财力评价及期望

　　在保险公司理财力评价上，中高端客户对品牌值得信任一项的满意度最高。相比较来看，在信息披露及时完整和发行额度充足上，客户满意度不高，这是保险公司在未来的工作中需要不断加强的部分。

　　通过调查可以发现，66%的中高端客户最看重的是保险机构能提供抵御疾病意外带来的资金上的风险的疾病险、寿险；其次是保险机构能提供更好的养老保障的养老保险；通过保险公司来进行资金保值的客户占到51%；另外，50%的客户希望保险机构提供保障子女享受更好的教育的教育险；期望合理避税的中高端客户为46%。可见从自身健康、养老、资产保值和子女教育以及合理避税等几个方面，客户的需求很强烈，保险机构可挖掘的领域也非常广泛，未来市场前景可观。

　　（四）证券

　　1.证券机构接触情况分析

　　在投资理财时，中高端客户的接触率是33%。在所有受访者中有41%的客户持有股票，证券投资理财的服务满意度为45%。

　　2.对证券机构的理财力评价及期望

　　从理财力分析可以看到，在对证券满足度上，中高端客户对证券机构的收益达到预期、品牌值得信任、购买方便和资金灵活性这四点上的满意度要高于其他，均超过30%。另外值得证券机构关注的两点，分别是信息披露的是否及时完整、增值服务是否有吸引力。目前这两点客户的满意度相对不高。

　　中高端客户最希望证券机构提供的专属服务首先是提供大量高质量的资讯产品，其次是一对一大客户经理服务。其余三项的需求也都超过50%，合理、灵活、优惠的佣金策略，免费提供专业理财报告、理财规划和大客户专用交易通道也属于中高端客户的个性化需求。证券机构在以上五个方面需要重点加强工作。

　　文_本刊记者 刘颖 李明敬