“生态派”乐视手机

　　硬件利润易消散，生态模式难复制。

　　自5月5日开启预约的两周内，乐视超级手机累计预约量超过1300万台。5月19日当天，20万台超级手机在乐视商城现货首发，其中1万台“乐视超级手机1Pro”（下称“乐1Pro”）1秒售罄，19万台乐视超级手机1（下称“乐1”）在3分46秒售罄。20日，乐视官方披露，超级手机首日“现货抢购+预售量”24小时超50万台。

　　乐视刚公布超级手机战略时，更多的是不信任与质疑，如今，乐视移动总裁冯幸公开表示，抢购数据真实可信，且远超公司预期。乐视超级手机，看起来火了。

　　冯幸在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时直言，中国坐拥约13亿的手机用户、1年4亿部手机的庞大消费量，现阶段大体分两派，“要么是传统制造派，硬件上做到极致，要不就是互联网营销派，营销追求极致”，乐视则希望另立一门派——“无生态，不手机”。

　　3条军规

　　假如谈及竞争对手优酷土豆，乐视人的标准回答常是这样，“不好意思，我们是两个维度的世界，不是一个世界的竞争”。确实，乐视一直在不停推出新鲜玩意，不只是视频，也不止于电视。

　　2015年初，乐视网CEO贾跃亭公开表示，汽车和手机两个重量级“终端”将是未来乐视生态的新角色，并且邀请曾任联想集团副总裁、MIDH中国业务部总经理的冯幸加盟，执掌超级手机业务。

　　贾跃亭为乐视超级手机定下3条“军规”：1.一定做出与众不同的奢侈产品和极致用户体验；2.一定不只是台手机，而是一个移动互联网的生态系统；3.一定要打造一个新模式，创造更高的用户价值并能推动行业进步。

　　“广大用户面对的手机千篇一律，由传统硬件加基本UI组成。”冯幸告诉《21CBR》记者，乐视想“打破陈规，来点创新”，之所以将超级手机定位“生态手机”，其中有两层含义：一款出众的硬件，同时承载丰富的内容和应用，且体验流畅。

　　通过“平台+内容+终端+应用”构成的完整生态，乐视定义了超级手机的“三大突破”：极致的产品形态、量产定价方式以及颠覆的商业模式。

　　冯幸向《21CBR》记者演示说，超级手机拥有丰富的内容和应用，但绝不是简单的堆砌，而是有机、深度地与硬件相互融合。比如，为营造生态UI，乐视独创三类桌面——常规的应用桌面、智能的乐见桌面以及Live桌面。

　　乐见，谐音“乐荐”，即乐视推荐，桌面提供给用户一屏各式各样的内容，用户可以自行选择关注的内容，乐视进行相应的推送，借助后台的大数据功能，即可实现“千人千面”的个性化屏幕，即便用户不主动关注，手机使用3-4天后，乐见桌面会主动呈现更符合该用户喜好的内容；Live桌面带来的感官体验则更酷炫，乐视超级手机桌面呈现一组频道墙，电影、电视、动漫、音乐、纪录片等一网打尽，用户可随点随看。

　　在定价方式上，乐视超级手机颠覆传统手机厂商“成本+利润”的惯有套路，成为首个按量产成本定价的厂商。在4月的发布会上，贾跃亭公布标准旗舰“乐1”和超级旗舰“乐1Pro”的量产成本清单，还公布了极限旗舰版本超级手机Max（下称“乐Max”）的BOM清单，用户可据此定价。根据公开数据显示，乐1的量产成本是1510元，售价为1499元，毛利为零，净利为负。

　　“靠硬件赚钱的手机，只能在红海越混越难受。”自称“手机制造业血海里走出来”的冯幸说，乐视放弃硬件利润的底气在于全新的商业模式：通过丰富的内容应用和服务收费，凭借生态服务赚取合理的利润。

　　“有馅的包子”

　　6月11日，冯幸在《21CBR》主办的“2015TopDigital创新大会”上表示，乐视手机最大的竞争对手只有自己，“传统的手机做再好也是实心的馒头，生态手机做的是有精美馅的包子”，而包子里的馅就是“生态服务”。

　　冯幸的自信，相当部分来自乐视的优质内容，“乐视是全国最强的高清版权户，涵盖范围应有尽有，而且云视频平台能在全球多个节点保证用户观看的流畅。”但是，有内容不等于有生态，乐视正在加速探索开放模式，冯幸在专访中多次强调，乐视不是一个封闭的内容制造商，而是开放的生态服务商，“所有的内容供应商、平台运营商都可合作”。

　　乐视超级手机已率先与运营商开展生态级合作，为中国联通定制合约机，一改以往运营商的传统路径，从“流量+资费”延伸至“内容+终端”，用户预存1899元联通话费即可获得售价1899元的乐1联通版手机一部、1899元联通话费、价值490元的一年乐视全屏影视会员服务，以及6G/月的4G定向流量。

　　传统硬件模式，手机销售给用户后，即是业务终结之日，用户再找品牌商，不是维修就是投诉；乐视超级手机的商业逻辑是，硬件完成销售后，只是深度运营和服务用户的开始。

　　2014年初，贾跃亭在公司内部邮件中强调，新格局下的竞争，已经不能单纯靠某一个阶段、某一个点的得失来衡量，更多取决于生态链条各环节的衔接与整合，以及在此基础上的跨界创新和持续颠覆能力。换言之，乐视的每一个环节、每一部分业务的成功有赖于生态中其他组成部分的成功，彼此互为支撑。

　　冯幸坦言，用户未来会更多感受到乐视生态的联动效应。“乐视手机、电视、汽车将会完全打通，实现多屏互动，比如乐Max拥有的无限投屏功能，可将手机播放的内容和视频快速投射在乐视电视。或许其他手机也具备相似功能，但乐视系统内的投屏清晰度和流畅度一定独一无二。”

　　本刊记者 韩璐